Диссертация (1152354), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Назимко, согласнокоторому событийный маркетинг (event-marketing) это:1.видпредставляющихинтегрированныхсобойкомплексмаркетинговыхмероприятий,коммуникаций,направленныхнапродвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой средепосредством организации специальных событий;2.
сфера услуг по организации специальных мероприятий. [61]Многие российские профессионалы и теоретики, оперирующие вобласти событийного маркетинга, обращаются именно к нему. Этоопределениеподдерживаетдуальностьимноговекторностьпонятия«событийный маркетинг» и базируется на взаимодополняющих понятияхинтегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга, вместе сменеджментом. Тем не менее, такое определение не учитывает возможностиприменения событийного маркетинга, к примеру, при создании нового24продукта компании методом краудсорсинга, который может быть реализованв формате искусственного события и напрямую относится именно кмаркетингу, являясь, тем не менее, событийным проектом. Кроме того, куслугам по организации мероприятий можно справедливо отнести услуги поорганизации частных торжеств, которые никак не соотносятся с целями изадачами маркетинга.Среди наиболее часто встречающихся в сети и периодическойлитературеопределений,которые,такилииначе,затрагиваютмаркетинговоую составляющую событийной активности, можно выделитьнесколько довольно точно, но не полно, отражающих его суть, дадим ихкритическую оценку (авторы данных определений не всегда указаны):—Событийныймаркетинг—систематическаяорганизациямероприятий как платформы презентации товара (услуги) для того, чтобы спомощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевойгруппы к товару (услуге) [144] — определяется как мероприятиястимулирования сбыта и рекламы;— Событийный маркетинг — маркетинговый инструмент, комплексспециальных мероприятий и акций, проводимых с целью манипулированияповедением и мнением специально приглашенной на событие аудитории[141] — довольно емкое по своей сути определение, которое некорректноурезает понимание контактной аудитории при формировании событий.— Событийный маркетинг — комплекс мероприятий, направленныхна продвижение компании, её товаров и услуг, отдельных линий продукции иторговых марок с помощью ярких и запоминающихся событий, специальноразработанных и организованных для этого [91] — отсутствует значениемероприятий для целей внутреннего маркетинга.Наиболее развернутое, но, вместе с тем, не совсем удобоваримое, сточки зрения его практического применения и использования, представление25о событийном маркетинге можно найти в электронной версии Большоготолкового словаря маркетинга [140] —Событийный маркетинг:1.
Маркетинг событий как таковых (в т.ч. как товара), зрелищныхмероприятий,проведенияорганизуемыхименноэтихструктурами,мероприятийпредназначенными(например,олимпиадыдляичемпионаты страны и мира, присуждение профессиональных или иныхпремий, а также свадьбы, корпоративные праздники и др.), когда главнымицелями маркетинга становятся дальнейшее развитие статуса такихмероприятий и статуса деятельности, профессиональной для данногомероприятия;развлечениеучастников,продажабилетовнаэтимероприятия и привлечение рекламодателей.
[140]2. Решение конкретных маркетинговых задач фирмы через ее участие всуществующихспециальныхмероприятияхмероприятий(событиях)(событий),иливплотьпутемдоорганизацииконструированияновостей. [140]3. Инструментстратегическогопозиционированияимаркетинга,связывающий компанию или торговую марку с некоторым социальнымсобытием, явлением или его аспектом (к взаимной выгоде сторон) сиспользованием различного рода альянсов и синергетических эффектов.[140]Как указывает электронная версия словаря, последнее определение,учитывающее высокий синергетический эффект событийного маркетинга,дано основателями «причинно-ориентированного маркетинга» Х. Прингломи М.
Томпсон, [69] и в дальнейшем было подтверждено и усиленоспециалистом по нетрадиционному мышлению и латеральному маркетингуЭ. де Ново, а также Ф. Котлером. [46] Авторы особо отмечают интегральныецели событийного маркетинга, среди которых повышение лояльности ужеимеющихся потребителей и создание платформы для привлечения новых.26Событийный маркетинг также определяют как комплексное использованиеметодов спонсорства, стимулирования сбыта и PR для формированияблагоприятных психологических ассоциаций и атрибутов бренда, системыценностей и принципов в сознании потребителя, ассоциируемых с этимбрендом. [140]Событийный маркетинг оперирует на стыке различных направлениймаркетинговой деятельности и представляет собой сложный комплексфакторов,действийиинструментовмаркетинга,PRирекламы,активизирующий интересы целевой группы потребителей и продвигающийфирму, ее товары и услуги. Но, в отличие от рекламы и PR, преимуществомсобытийного маркетинга является то, что он, в большинстве случаев,обеспечивает прямой контакт потребителя с продуктом и ценностями, чтопозволяетвлиятьнанего(потребителя)тоньшеиэффективнее.Преимущества события как среды маркетингового воздействия и какмаркетингового инструмента заключаются в том, что оно активно инелинейно воздействует на эмоциональную сферу: человек приходит не нарекламную акцию, а на зрелище, и влияние на его ум и сердце проходит ватмосфере праздника.
Человек получает мощный эмоциональный заряд,вовлекающий его в происходящее и при этом с сильным брендообразующимэффектом и коммуникативной эффективностью. [140]Проводя дальнейший анализ работ российских и западных ученых иавторов, таких как Афанасиади, Манн, Алешина, Шумович и др. можносделать вывод, что большинство представленных определений и трактовоксобытийного маркетинга или упоминаний о нем в различных источниках,представляютсобойурезанныеиливидоизмененныерепликиилитрансформации определений представленных Д. Голдблаттом, М. Томпсон,А.
Назимко, А. Романцовым, К. Престоном и другими упомянутыми в этойработе, а порой и просто перепечатки или цитирование уже имеющихсядефиниций, которые также представляют событийный маркетинг как27направлениеинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникаций,интегрированного брендинга, событийного менеджмента, направления рынкаи услуг и только иногда учитывающие стратегическое значение событийногомаркетинга.Тем не менее, в основе определения событийного маркетинга, всовременном понимании, обязательными элементами должны выступать егосистемностьикомплексность,организационными,стратегическими,амаркетинговымитакитакжеитактическими,неразрывнаябизнес-целямиоснованнаянасвязьфирмы,скакисследованиипотребительских предпочтений и ожиданий; планирование и оценка егоэффективности, а также наличие собственного маркетингового комплекса сконцентрацией на коммуникационной составляющей и синергетическомэффекте.
Исходя из вышеизложенного, проведя критический анализ, авторпредлагает собственное определение событийного маркетинга:Событийный маркетинг – это вид маркетинговой деятельности,представляющий собой комплекс стратегических и тактических мер поинициации и разработке специальных событий и организации специальныхмероприятий для контактной аудитории во внешней и внутреннеймаркетинговой среде для достижения бизнес-целей фирмы и решения еемаркетинговыхзадач,сприменениемметодовэмоциональногоиинформационного воздействия на контактную аудиторию, способствующихмаксимально эффективной трансляции заданных управляемых параметров иосновополагающих ценностей компании (бренда).В основе данного определения автор отразил не только комплексныйи системный подход к планированию и организации маркетинговыхмероприятий, но также заложил принципы формирования управляемогособытия, являющегося основой событийного маркетинга.Управляемое событие определяется строгими параметрами, в угодукоторых соединяются идея, концепция и креатив, на основе которых28определяется форма и технологии создания события.
В дополнение к нимвыступают: система внешних коммуникаций события, поддерживающихтрансляцию основного сообщения формируемого и передаваемого событиемцелевой аудитории посредством всех доступных и актуальных целяминициациисобытиякоммуникациям.Основуреализациисобытиясоставляют технологии, возможные инновации, ресурсы и контролируемыеучастники события – специализированный персонал обслуживающийсобытие или другие мотивированные участники события, к которым можноотнести адвокатов бренда или сотрудников компании. В результатесоединенияусилийучастников-исполнителей,волименеджеров-инициаторов события и технологической базы, подкрепленной адекватнымфинансированием, внешний коммуникационный эффект имеет заданноевоздействие на целевую аудиторию, которая, в свою очередь, формируетреакцию на событие (как на внешние раздражители) и передает инициаторуобратную коммуникацию (связь), которая также является частью самогособытия, поскольку контроль восприятия самого события крайне важен дляподдержания управляемости события как такового исохранения еговоздействия в рамках заданных параметров, определенных целями изадачами, стоящими перед инициацией события в событийном маркетинге.Основываясь на вышесказанном, автор предлагает ввести понятиеуправляемогособытиядляцелейлучшегопониманияпроцессовформирования концепции событийного маркетинга.Управляемое событие в событийном маркетинге это искусственноинициированное специальное событие, сформированное по заранее заданнымпараметрамэмоциональногоиинформационноговоздействиянаконтактную аудиторию и с ее прогнозируемой ответной реакцией,отвечающее маркетинговым задачам взаимодействия с контактнойаудиторией.29Данное представление событийного маркетинга и управляемогособытияпозволяетзаложитьосновуформированияуниверсальногоалгоритма реализации и управления организацией мероприятий, которыйможет стать основой эффективной реализации программы событийногомаркетинга в части создания и управления созданием специальных событийи организации мероприятий с высоко прогнозируемым маркетинговымэффектом.Основываясь на предложенном определении событийного маркетинга,можно графически изобразить его сущность (Рисунок 1).Рисунок 1 - Содержание событийного маркетинга (разработано автором)30Согласно определению, основу событийного маркетинга составляютмаркетинговые и бизнес-цели и задачи, которые во многом определяютдальнейшееформированиекакинструментов,использующихсяприреализации мероприятий событийного маркетинга, так и его формы, которыенаходят отражение в сущности формируемого события.
Нашла своеотражение и ссылка на наличие у событийного маркетинга собственногоиндивидуального,иногдаусеченногоилирасширенногокомплексамаркетинга, основанного на условном представлении «4Р» или более,которые формируют визуальное или физическое воплощение события. Наиллюстрации также выделен сегмент, который относится к понятиюсобытийный менеджмент в трактовке менеджмента проектов, характерныхдля событийного маркетинга.Раскрываясутьданногоопределениянеобходимоотметитькраеугольную роль целеполагания и определения задач в событийноммаркетинге.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
