Диссертация (1152354), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Философская трактовка события, как социальногоявления,входит в противоречие с идеями событийного маркетинга,поскольку фиксируемые события, как явления социально-культурной жизни,рассматриваются не поддающимися корректировке или изменению состороны его объекта или субъекта, являющегося свидетелем или участникомсобытия. В то время как и событийный маркетинг, и маркетинг событийоперируют пониманием событий с точки зрения их искусственногоприспособления, формирования или инициации в угоду маркетинговым илибизнес целям.В данной работе мы будем использовать понятие мероприятие илисобытие, в синонимичном значении английскому слову «event» (событие,мероприятие), которое также используется в понятии event-маркетинг,которое, в свою очередь, является синонимом событийного маркетинга.
Вконтексте событийного маркетинга, понятие «event» западными учеными ипрактиками, как правило, дополняется словом «special» (специальные) и вбольшинствесобытийномуисточников,посвященныхменеджменту,фигурируетсобытийномупонятиемаркетингу«specialиevent»(специальное мероприятие, специальное событие).Крайне дискуссионной представляется довольно часто встречающеесяв русскоязычной литературе упоминание и категоризация событий имероприятий как «ивент-мероприятий» («event-мероприятий») – такоесочетание слов представляет собой некорректную трактовку и излишне14уточняющий перевод с дублирующим смыслом, что не обеспечивает четкогопредставления об их сути и, по мнению автора, выглядит некорректно. Мыбудем говорить о специальных мероприятиях и специальных событиях всобытийном маркетинге и событийном менеджменте, такое понимание безиспользования латиницы и дублирующих смысловых нагрузок выглядитболее корректным и в большей степени отражает суть этих явлений всобытийном маркетинге.
Тем не менее, отдавая дань уважения серьезнойработе западных коллег в этой области, автор считает уместным идопустимым использование сочетаний event-маркетинг или написаниеивент-маркетинг, что по сути является синонимом понятия событийныймаркетинг.Признанный специалист в области организации мероприятий, авторнескольких книг по теории создания событий, Джо Голдблатт, во многомсформировавший основы теоретической и практической базы событийногоменеджмента и маркетинга, определил специальное мероприятие какуникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов ицеремоний для удовлетворения особых потребностей.[105]Специальное мероприятие, с точки зрения событийного менеджмента,имеет ряд особенностей: событие всегда является заранее согласованным испланированным, а также событие всегда уникально и выходит за рамкиобыденности.
[101] Именно корреляция с маркетинговыми задачамиорганизацииспособныисоотношениесделатьсстандартноепредпочтениямимероприятиецелевой(событие)аудитории,уникальным(специальным) с точки зрения его целевой аудитории.В тоже время И.В. Алешина в своей книге «Паблик рилейшенз дляменеджеров и маркетологов» определяет специальные события (specialevents) в теории и практике PR как мероприятия проводимые компанией вцелях привлечения внимания общественности к самой компании, еёдеятельности и продуктам. «Спецсобытия призваны нарушить рутинный и15привычный ход жизни в самой компании и окружающей её среде, статьсобытием для целевых групп общественности».
[11]Событийный PR как явление и направление деятельности организацийтакжехарактеризуетсядостаточнойстепеньюпутаницыпонятий.Практически каждая работа, посвященная событийному PR, обязательноначинает оперировать понятиями событийный маркетинг и событийныйменеджмент, не проводя существенных отличий между ними и объединяя ихвместе с событийным PR в некую триаду взаимозаменяемых, синонимичныхпонятий.
Но отличия существуют и они существенны. В частности, нужноотметить, что событийный PR в большей степени оперирует в областисоздания информационного поля сопровождающего событие и ставитсобытие в положение триггера формирования этого информационного поля.С точки зрения событийного PR значимым становится именно рекламноинформационная поддержка события и паблисити, сопровождающие его.События формируются исходя из условий дальнейшего максимальногоинформационного охвата целевой аудитории, при этом роль управления инепосредственнойорганизациимероприятий,какчастисобытий,делегируется событийному менеджменту и событийному маркетингу. Ипоскольку мероприятия, как физическое воплощение события, наиболеезаметно и удобно с точки зрения его изучения и описания, работы пособытийному PR концентрируются на принципах управления и созданиясобытий и мероприятий для рекламно-информационных целей, опираясь напредставление о событиях представленных в журналистике. Также, впротивопоставление событийному маркетингу, который, согласно мнениюэкспертов, может использовать на свои нужды до 25% маркетинговогобюджета организации, одной из характерных особенностей PR являютсяминимальные бюджеты на его реализацию, что возможно только приформировании некой уникальной и востребованной у целевой аудиторииидеи реализации и события, которая будет поддержана массами.
Иными16словами, основная задача событийного PR состоит в формировании иподдержании максимального информационного воздействия посредствомсоздания события, как эпицентра информационной кампании, а событийныймаркетинг фокусируется на создании событий и общих маркетинговых целяхорганизации и включает в себя, в том числе, закрытые мероприятия дляограниченного круга представителей как внутренней, так и внешнейконтактной аудитории.
Но и событийный маркетинг и событийный PR всвоей основе опираются на события и мероприятия и используют принципысобытийного менеджмента для реализации конкретных мероприятий.Тесная связь целеполагания организации событий с потребностями ихцелевой аудитории говорит о высокой вовлеченности ее представителей вреализацию самого события, базирующейся на высоком эмоциональномотклике на условные раздражители, возникающие в процессе формированиясобытия. Несомненно, в основе любого события лежит эффективнаякоммуникация между инициатором создания события и его конечнымиучастниками и наблюдателями. Е.А.
Каверина, в своем диссертационномисследовании«Созданиесобытийвсовременномсоциокультурномпространстве», особо отмечает, что «событийные коммуникации как типкоммуникации в культуре и символически выстроенное действо, как ихосновная форма, сохраняют актуальность на всем протяжении культурноисторического развития человеческого общества. Укорененность в культуресобытийных коммуникаций имеет онтологические основания. В различныхих формах отражаются онтологическая проблематика сознания, поиск иустремление человеческого духа к пониманию и означиванию мира, вкотором он живет».
[40] Онтологическая основа событийной коммуникации,в этом ключе, может быть рассмотрена как форма нативной коммуникации вмаркетинге. К такого рода историческим формам событийных коммуникацийона относит ритуалы, мистерии, праздники, церемонии, которые автор такжерассматривает в данной работе в качестве возможных инструментов17событийного маркетинга. А.Векслер в своей статье «Специальные события(specialevents)какинструментсвязейсобщественностью»такжехарактеризует событийные приемы, обладающие сильным эмоциональнымвоздействием на целевую аудиторию как «организованное событие». [130]Именно проектный, организованный подход к созданию специальныхсобытий лег в основу понятия event-менеджмент (событийный менеджмент,менеджмент событий).
Тем не менее, event-менеджмент в большей степенирассматривается и предстает в работах ученых как особый вид управленияпроектами или тактической, операционной маркетинговой деятельности и онтакже фокусируется на основах именно управления созданием специальныхсобытий,какпроектами,анекакотдельныйэлементстратегиипозиционирования или продвижения компании.
Тем не менее, довольночасто между понятиями событийный маркетинг и событийный менеджмент влитературе ставится знак равенства, что, по мнению автора, представляетсобой недопустимое заблуждение. Под event-менеджментом, как правило,понимают организацию отдельных мероприятий, таких как презентации,корпоративные мероприятия, деловые встречи, поездки, пресс-конференциии пр. В его основе также заложены принципы управления и логистики.Близким, понятием event-менеджмента в этой связи становится destinationменеджмент, который представляет собой событийный менеджмент, но сконцентрацией в туристической сфере или области логистики услуг.Говоря о маркетинге событий — основное его отличие отсобытийного маркетинга состоит в том, что в маркетинге событий, событиерассматриваетсякаксамостоятельныйединичныйилипериодическивыходящий на рынок событий продукт (фестиваль, шоу и пр.), сопределенными характеристиками.
Для такого продукта определяетсясобственнаяцелеваяаудитория,каналыкоммуникации,основыпозиционирования и продвижения, и как для любого коммерческогопродукта (в случае его коммерческой основы) цена. Иными словами18формируется определенный комплекс маркетинга. В этом ключе его можнорассматривать объектом маркетинга культуры с которым событийныймаркетинг находитсяв довольнотеснойсвязи. [13,14]Безучетамаркетинговых интересов не связанных напрямую с реализацией событияили сторонней стратегической маркетинговой составляющейсобытиепредставляет собой обособленное явление культурной жизни. Необходимоотметить, что подобные события в чистом виде уже довольно большаяредкость.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
