Диссертация (1152354), страница 8

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

Тогда каксейчас, представление о карнавале в Рио, поездку на который можноиспользовать в качестве событийного проекта для стимулирования каксотрудников и партнеров, так и потребителей, вызывает исключительноположительные эмоции, связанные со следующим «И» - волнением ивозбуждением. Excitement — это слово имеет многогранный перевод санглийского языка, но всегда имеет приятную, положительную окраску.

КакуказываетХойл:«…волнениеивозбуждениенеосязаемо,нооносуществует…», оно открывает двери развлечению и тесно связано сэмоциональным зарядом, который получают участники. Радость и восторг(ещеодносинонимичноепонятиеприятномуудивлению)можетсопровождать процесс знакомства с новым продуктом или приобретениетовара, радость может дарить любимая работа в компании или организации,радость должна сопровождать встречу с партнерами по бизнесу, как состарыми знакомыми, радость от общения, обмена мнениями и знаниями.Cобытийный маркетинг имеет в своем арсенале целый набор средствэмоциональногоипсихологического42воздействия,способныхспровоцироватьиливысвободитьэтуважнуюэмоциональнуюсоставляющую. Именно поэтому опытные специалисты по созданию иорганизации специальных событий обязательно включают даже в программуделовых мероприятий элементы развлекательной программы, способныедарить радость и приятное возбуждение их участникам – совместные ужиныс концертами или выступлениями, элемент состязания, победы, награжденияи пр.

Именно эмоциональная составляющая лежит в основе современногопонятия маркетинг впечатлений (experience marketing). Еще одно «И» втриаде формирующей сущность событийного маркетинга, это enterprise,которое сам Хойл, со ссылкой на Вебстерский словарь, трактует как«смелость и инициативность». Действительно, инициативность, смелость иопределенная доля предприимчивости требуется для разрыва привычногошаблона в маркетинговой деятельности с тем, чтобы начать активноприменять инструменты событийного маркетинга. Но, в общем и целом, этапредприимчивость базируется на маркетинговых законах по удовлетворениюсуществующих потребностей в обществе, а общество в настоящее время непросто готово, оно гораздо больше отвечает на эмоциональные, неосязаемыеинематериальныедостаточномногосоставляющиенаписановдеятельностиработах,компаний.посвященныхОбэтомценностномумаркетингу, а также в работах посвященных созданию добавленнойстоимостипродукта посредством формирования интеллектуальной иэмоциональной части продукта, базирующейся на продвижении ценностей невсегда связанных с продуктом, но добавляющих ценности этому продукту вглазах потребителя и формирующей, в конечном итоге, ценовую премиюпродавца или производителя продукта, известной как одна из трактовокопределения бренда в подходе «продукт плюс».

[80]Идеи,реализуемыекомпаниямипосредствоминструментовсобытийного маркетинга, должны также вдохновлять и заражать (удерживатьвнимание, мотивировать) участников мероприятий. Поскольку в событийном43маркетингезначительнуюрольиграетнетолькоэмоциональная, но и коммуникационная составляющая,показатьестественнуюпреемственностьсобытийногокреативнаяибудет уместныммаркетингаиклассических моделей маркетинговой науки в области коммуникаций.Например, в модели AIDA, описывающей четыре стадии характеризующиеповедение потребителя под воздействием рекламного сообщения (Attention,Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие) ипредложенной Э.

Левисом еще в 1896 году. Предлагается адаптировать еедля целей понимания основ событийного маркетинга и его воздействия нааудиторию через обращение к эмоциональной сфере личности, проецируя нанее основные эмоциональные характеристики инструментов событийногомаркетинга. В момент реализации специального события или мероприятиячеловек естественно подвергается массированному воздействию на всеорганы чувств и формирует свои ощущения, руководствуясь сознательно ибессознательно всеми видами чувственного вовлечения: зрелища, звука,вкуса, запаха и тактильных или вестибулярных ощущений. При этом, под«действием», в разрезе событийного маркетинга, мы понимаем не толькопокупку, но и мотивированный труд сотрудников компании и участие впроцессах — к примеру, вовлеченности в бренд-строительство.Для удобства восприятия, мы построим матрицу в которой будетотражен ожидаемый эффект по направлениям модели AIDA от средствприменения событийного маркетинга, базирующийся на модели 3Е (Таблица2).

Эффект воздействия от средств событийного маркетинга присутствуетпрактически по всем критериям модели AIDA, что говорит о его высокойстепени воздействия и вовлечения контактной аудитории на всех этапахвзаимодействия с ней.44Таблица 2 - Матрица воздействия средств событийного маркетинга по моделиAIDA и 3Е+ (разработано автором на основе 10, 111)Эффект событийногоAIDAмаркетингаAttentionInterestDesireActionвниманиеинтересжелание действие3E Entertaintment (Развлечение)++++3Е Excitement (Волнение/+++возбуждение/ удивление)3Е Enterprise (Предприимчивость/++++инициатива/смелость)Эмоциональный и++++психологический эффект(Заражение/ мотивация)Эмоциональный и+++психологический эффект(Вдохновение)Эмоциональный и+++психологический эффект(Удовлетворение)Психофизическое воздействие++++(аудиовизуальное и цветовое)Психофизическое воздействие++++(осязательное, обонятельное ивкусовое)Интерпретируя данные адаптированной модели AIDA можно такжесформулировать четыре основные цели, которые посредством событийногомаркетинга преследуют компании, планируя мероприятия: Информировать – дать возможность контактной аудиторииполучить информацию «из первых рук»; Развлечь – создать у потенциальных потребителей и целевойаудитории позитивный опыт и благоприятное настроение; Научить–илисвязатьинформациюизнанияссоответствующим опытом; Мотивировать – побудить к действию.

[36]Естественно, что такой множественный эффект не остается безвнимания и порой интуитивно, но компании стараются максимальнозадействовать средства событийного маркетинга в своей деятельности.Целью данной работы является, помимо прочего, заложить основы45осознанного применения этих инструментов в маркетинговой деятельностикомпаний.Опираясьрезультатыисследованиямаркетинговойсобытийнойтеории и практики , можно определить цели событийного маркетинга: Позиционирование и продвижение; Увеличения продаж; Создание и поддержание определенного имиджа компании; Повышение узнаваемости бренда и увеличение лояльности кбренду (в том числе бренда работодателя); Установлениеэмоциональныхвзаимосвязейбрендаспотребителями; Трансляция основополагающих ценностей компании или брендаконтактной аудитории; Установлениепрочныхпартнерскихотношенийсконтрагентами; Управление персоналом.Для достижения описанных выше целей, компания, посредствомсобытийного маркетинга, может решать следующие задачи: Стимулирование сбыта и информирование потребителей; Увеличение клиентской базы и контактов с ней; Созданиеинформационногоповодаиматериаловдляпубликаций в СМИ и PR материалов; Формирование дополнительного источника информации иканала коммуникации для контактной аудитории; Получение обратной связи и генерация «лидов»; Получение важной управленческой информации для целейкомпании; Изучения потребительского поведения;46 Обучениепотребителейипартнеровидемонстрациявозможностей компании; Декларация основополагающих принципов работы компании, еемиссии, стратегии.Принимаявовниманиемноговекторностькакинструментовсобытийного маркетинга, так и его мультисенсорную основу, нужноотметить, что цели и задачи специальных событий и мероприятий неограничиваются списком приведенным выше.

Они также во многом зависятот конкретных уникальных тактических и стратегических задач стоящихперед компанией и могут трансформироваться в зависимости от формысамого события и повода к его инициации. Они могут конкретизироваться вугоду тематики события или сценария мероприятия, а также в зависимостиот потребностей целевой аудитории, для которой организуются, напрямуювзаимодействуя с ней и отвечая ее нуждам.Необходимо отметить, что основополагающим для эффективногопримененияинструментовсобытийногомаркетингаявляетсятакжепонимание основ психологического воздействия на контактную аудиторию иумениеприменятьинструментыэмоциональнойтрансляцииидей,информации и ценностей, которые лежат в основе маркетинговой стратегиикомпаний.

Эти инструменты представляют собой мощный и весьмадейственный способ формирования заданного потребительского поведения,но также, в силу своих особенностей и способности изменять это поведение иформировать определенное мировоззрение у представителей контактнойаудитории, накладывают на специалистов в области событийного маркетингавысокую ответственность за принятые решения и реализованные проекты,лежащие в области этики и морали.Интегральная основа воздействия средств событийного маркетингатребует серьезного подхода к ее планированию, для целей которого,47представляется актуальной разработка классификации форм событийнойактивности в маркетинге.§1.3 Классификация событий и мероприятий в событийном маркетингеМногообразие форм событийной активности, их разнородность имногвоекторность психологического, эмоционального и информационноговоздействияна целевуюаудиториюставит сложныезадачипередмаркетологами и специалистами в области планирования событийногомаркетинга.Не имея четкого представления о принадлежности событий,способах и степени их воздействия на целевую аудиторию,достаточносложно определиться с выбором наиболее эффективного вида или формымероприятий,согласноцелямстоящимпередорганизациейиеемаркетинговым задачам.

Поэтому, для успешной реализации концепциисобытийного маркетинга в компании, становится актуальной проблематипологизации событий и мероприятий в маркетинге.В событийном маркетинге не существует одномерной классификациисобытийимероприятий,посколькумодельсамогособытиямультиатрибутивна. Среди классифицирующих признаков, значимых с точкизрения маркетинга, можно выделить основные, среди которых: воздействиена маркетинговую среду, преследуемые цели, конечная аудитория и пр. Похарактеру событий можно выделить: развлекательные и деловые, открытые изакрытые, масштабные и локальные и т.д.Классификация событий, как в общем понимании, так и в маркетинге,основанная на их природе, базируется на том, что событийная коммуникациятрактуется в самом широком смысле, и к ее формам относятся различные48события.

Характеристики

Список файлов диссертации