Диссертация (1152354), страница 12

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 12)

Но поданным исследования[137], на июль 2014 года, наибольшее количествоагентств занимались организацией корпоративных мероприятий – около58,3% (как правило, в данном случае имеются в виду корпоративныепраздники, Новый год, юбилеи компаний и профессиональные праздники).Важно отметить, что долю примерно в 23,5% занимают компании,занимающиеся частными мероприятиями (свадьбы, детские праздники,юбилеи и дни рождения), которые мы не относим к мероприятиямсобытийного маркетинга в контексте данной работы.

Около 15,4% агентствпроводят деловые мероприятия и мероприятия с ярко выраженноймаркетинговойсоставляющей(такиекакпрезентации,BTLакции,конференции и пр.) [66, 137]Рынок находится в стадии роста и довольно успешно преодолеваетфинансовые кризисы последнего десятилетия. Это можно увидеть и в66финансовых оценках этого рынка, и оперируя цифрами по количествуигроков на нем. Согласно исследованиям, пик этого роста пришелся на 2013год, когда, по оценкам экспертов, объем общего российского рынка eventуслуг составил 13,6 млрд. руб. Рынок растет очень быстрыми темпами — в2005 году эта сумма составляла всего 2,4 млрд.

руб., а по предварительнымоценкам, согласно расчетам ВТБ-Капитал, доля event-рынка, не смотря наявные кризисные явления в экономике, может достичь уровня в 24 млрд. руб.[137]. Согласно результатам опроса экспертов, проведенного в рамкахработы, спрос на услуги событийного маркетинга высокоэластичен, рынокподвержен сильному влиянию изменений в экономике. Но эти рыночныеизменения, которые неизбежно сопровождают любые кризисные явления вмировой и, в том числе, российской экономике последних лет происходят, восновном, по составу игроков или сокращению и перераспределениюфинансовых потоков из частных в корпоративные, но общие тенденции кросту сохраняются.Тем не менее, характеризуя рыночные изменения последних лет,эксперты отмечают, что объемы затрат на событийный маркетинг в условияхкризисных явлений падают — большинство компаний, в целях экономии,сокращают размах или объемы событийной активности, это, среди прочего,обусловлено одновременным повышением стоимости событийных услугкомпаниями оказывающими услуги по организации мероприятий, которое, всвою очередь, сохраняет объемы рынка и тренды в абсолютных показателях.Наиболее интересным, с точки зрения оценки влияния кризиса,представляется период новогодних корпоративных торжеств последних лет,когда обычно, в этот период, в силу ажиотажного спроса, компаниипрокатчикитехническогооборудования,представителиплощадокпроведения мероприятий и артистов, вместе с организаторами событий,устанавливалиспециальные,повышающиестоимостьсвоихуслуг,коэффициенты.

Но в условиях кризиса, и те, и другие, были вынуждены67предоставлять скидки на свои услуги, что также связано с повышениемуровня конкуренции и увеличения числа игроков, склонных к демпингу вкризисных условиях, а также общего числа участников рынка. Нопотребители и компании заказчики в большинстве своем принимали решенияо полном отказе от поведения корпоративных торжеств в силу высокойобщей стоимости последних и более низкой качественной составляющей атакже общей тенденцией к экономии.Рассматривая корпоративные торжества мы можем говорить об общихтенденциях, поскольку исходя из общих данных по структуре организуемыхмероприятий, больше половины (58%) всего объема рынка представленоорганизацией именно корпоративных мероприятий, что составляло немногим менее 8 млрд. руб.

по данным 2013г.Данные о большейвостребованности корпоративных мероприятий также подтверждаютсяэкспертами. Такой перекос в сторону корпоративных событий и мероприятийможно объяснить сохранением традиций и заложенных тенденциейсформированной во время становления этого рынка, когда на заре егоформирования он был представлен именно корпоративными торжествамидля сотрудников, но диктовался скорее модой, чем производственнойнеобходимостью.30252015105024,0 млрд. руб.13,6 млрд. руб.16,3 млрд.

руб.2,4 млрд. руб.2005г. (поданнымисследования"Амико")2013г. (поданнымисследования"Амико")2017г.(экспертныеоценки,эмпирическиеданные)2020г.(экспертныеоценки ВТБ Капитал)Рисунок 4 - Прогнозные и аналитические данные по изменениям объема рынкауслуг по организации мероприятий в России 2005-2020 гг. (Источник: эмпирическиеданные, [135, 137].)68На Рисунке 4 можно увидеть сводные данные по прогнозным иреальнымизменениямрыночныхпоказателейнаосноведанныхисследований и экспертных оценок.Вместе с тем, основываясь на имеющихся данных, растет и долямероприятийсмаркетинговойнаправленностью,реализующихкоммуникационную составляющую с потребителем или направленных наувеличение продаж.

В подтверждение этих выводов можно привестирезультаты исследования проведенного Ассоциацией коммуникативныхагентств России (АКАР) [135], где отмечается, что только 10 % компаний неиспользуют события и инструменты событийного маркетинга в своейкоммуникативной и BTL активности или затрудняются ответить напоставленный вопрос (Рисунок 5).72%POSm61%Trade57%Consumer54%DigitalDirect15%29%14%18%43%38%25%7%24%28%48%EVENTИК21%35%34%10%ЧастоИногда по меренадобностиНет, не пользовались/Трудно сказать26%41%Рисунок 5 - Ответы респондентов на вопрос: "Какие из перечисленных видов BTLуслуг Вам/вашей компании приходилось использовать в вашей деятельности за последние2-3 года?" (Источник: Исследование "Отношение рекламодателей к рынку маркетинговыхуслуг 2014 год", АКАР, электронный ресурс: http://www.akarussia.ru/ratings/btl , датаобращения: 13.08.2016.[135])Если говорить о месте событийного маркетинга в структуремаркетинговых бюджетов и бюджетов на коммуникационную деятельность,69то, согласно оценкам экспертов, можно определить общую динамику инаметившуюся тенденцию к росту последнего времени, которая объясняетсякакувеличивающейсяпопулярностьюинструментовсобытийногомаркетинга, так и повышением стоимости услуг в сфере созданияспециальных событий и организации мероприятий.Для наглядности демонстрации процессов происходящих на рынке,можно привести сводные данные о маркетинговых бюджетах компаний,которые,потребованияммеждународныхстандартов,обязаныдекларировать затраты по всем направлениям, в том числе маркетинговойдеятельности, 2013-2016 годов.

Для наглядности, эти данные объединены срезультатами экспертной оценки о доли затрат на событийный маркетинг отобщегомаркетинговогобюджета.Оценкабюджетаприводитсяпополугодиям с целью исключения ажиатированного влияния новогоднегосезона и возможности учета данных 2016 года (Рисунок 6).250000,0191663,2200000,0150000,0100000,050000,0146410,4маркетинговыебюджеты105431,0109797,0оценка затрат насобытийныймаркетинг31629,3 (30%)27449,3 (25%)14641,0 1(10%)28749,5 (15%)0,0январь - июнь 2013январь - июнь 2014январь - июнь 2015январь - июнь 2016Рисунок 6.

Маркетинговые бюджеты ТОП-30 компаний, которые потребованиям международных стандартов обязаны декларировать затраты по всемнаправлениям деятельности и доля затрат на событийный маркетинг, млн. руб.(Источник: эмпирические данные и результаты мониторинга компании AdIndex123)Рекламные и маркетинговые бюджеты в 2014 году.

Исследование компании AdIndex [Электронный ресурс] - режим доступа:http://adindex.ru/rating3/marketing/122132/index.phtml (дата обращения: 01.11.2016г.)2Рекламные и маркетинговые бюджеты в 2015 году. Исследование компании AdIndex [Электронный ресурс] - режим доступа:http://adindex.ru/rating3/marketing/127699/index.phtml (дата обращения: 01.11.2016г.)3Рекламные и маркетинговые бюджеты в 2016 году. Исследование компании AdIndex [Электронный ресурс] - режим доступа:http://adindex.ru/rating3/marketing/155730/index.phtml (дата обращения: 01.11.2016г.)170Говоря о тенденциях развития российского рынка создания событий иорганизации мероприятий, можно отметить: Увеличение объема рынка, которое объясняется наряду с его довольновысокойприбыльностью,такжевысокойвостребованностьюспецифики услуг по созданию и реализации специальных событий имероприятий.

В исследовании экспертами отмечается сравнительновысокаяэффективностьтакоймаркетинговойдеятельностивсравнении с инструментами прямой рекламы. Среди прочего в числедостоинств инструментов событийного маркетинга можно отметитьточноепопаданиевцелевуюаудиториюивысокуюудовлетворенность участников событий, при условии грамотнойорганизациисобытийногомаркетинга,посколькуониточноориентируются на ее потребности и их удовлетворение; Концентрация предложения на рынке и его укрупнение — несмотряна наличие большого числа мелких игроков в частном секторе, на В2Врынке происходит естественный процесс для его стабилизации, атакже концентрация и перераспределение клиентского потока всторону крупных игроков, что связано с упомянутыми в настоящемразделе особенностями рынка и большими рисками при реализацииуслуг непрофессиональными игроками, поэтому важным становитсяопыт и репутация компании подрядчика, оказывающего услуги; Усиление взаимопроникновения сфер ответственности компанийспециализирующихся на событийной активности (как в сфере BTL,так и в области прямой рекламы, а также HR и PR) — это обусловленокак возрастающей потребностью в информационном сопровождении,которая представляет собой отдельную составляющую организациимероприятий, так и расширение понимания и влияния событийного71маркетинга на всю сферу маркетинговой и организационнойдеятельности компаний; Усиление конкуренции и жесткий отбор игроков рынка – частьестественного отбора делают непосредственно компании-заказчикиуслуг, предъявляя все более и более жесткие требования к своимподрядчикам, развивая свое понимание важности событийнойсоставляющей в маркетинговой деятельности.

Другая составляющаяотбора - естественный процесс накопления опыта проведениямероприятий крупными и солидными игроками, что являетсякритичным для любого успешного событийного проекта – этопредыдущий опыт исполнителя и организатора мероприятия икачествоэтогоопыта(масштабностьисложностьпроектов,отраслевая специализация на определенных событиях и пр.). Развитиеи усиление роли законодательства в области интеллектуальнойсобственности и охраны авторских прав, наравне с пониманиемважности элемента эксклюзивности при создании событий иорганизациимероприятий,позволяющейдобиватьсяцелейдифференциации собственных событий от событий конкурентов; Популяризация идей событийного маркетинга и необходимостьинформированияпотенциальныхклиентововозможностяхсобытийного маркетинга, базирующаяся на постоянном развитиитехник и методов событийного воздействия на контактные аудитории.[137]Среди факторов, влияющих на развитие и состояние рынка услуг посозданию специальных событий и организации мероприятий, согласноанализу экспертных оценок, можно выделить: Общее экономическое состояние отрасли,рынка;72игроков и участников Развитие регулирующей законодательной базы в сфере оказания услугпо организации мероприятий и созданию событий; Качественные изменения в поведении и культурном коде контактныхаудиторий на всех уровнях; Дальнейшее развитие информационных технологий и НТП в сфереформ и видов коммуникации и возможных средств передачиинформационныхпосланийзакодированныхвэмоциональномформате; Мода и общие социальные и культурные тенденции в обществе.Подводя итог можно охарактеризовать современное состояние рынкауслуг по созданию специальных событий и организации мероприятий, какдинамическое, находящееся в состоянии роста и структуризации, потенциалрынка достаточный для включения новых игроков, но барьеры для входавысоки, главным образом из-за высокой конкуренции.§2.2.

Характеристики

Список файлов диссертации