Диссертация (1152354), страница 7
Текст из файла (страница 7)
Иными словами инструменты событийного маркетингаспособны, при грамотном их планировании и применении, влиять на каждыйэтап брендинга и коммуникации бренда с потребителем, формируя из неголояльного покупателя.В маркетинговой деятельности, выставки, как форма событийнойактивности, относятся к мероприятиям по стимулированию сбыта, семинарыи спонсорство относят к связям с общественностью, презентации и ярмарки кличнымпродажам.Именноупоминаются в моделивэтомключесобытия(мероприятия)PENCILS, представленной в Таблице 1, котораясогласно Ф.
Котлеру представляет собой набор инструментов маркетингасвязей с общественностью (МСО). [45]Вместе с тем, в своей работе «Маркетинг менеджмент» ФилиппКотлер отмечает, что торговые выставки и конференции также могутслужить основнымисредствамидлястимулированиякакторговогоперсонала, так и деловых партнеров. [43]Вкачествеединоговидакоммуникативнойдеятельностирассматривают спонсорство, событийный маркетинг и паблисити или PR Дж.Р. Росситер и Л. Перси в своем плане-графике интегрированныхмаркетинговых коммуникаций [74]. Жан-Жак Ламбен, в свою очередь,относит события и организацию специальных мероприятий, под которыми онподразумевает спонсорское участие в спортивных мероприятиях, концертах,выставках, непосредственную организацию событий внутри и вне компании37– дни открытых дверей, экскурсии по производству, семинары для дилеров всочетании с отдыхом и пр.
— к методам PR [48].Таблица 1 - Модель PENCILS – инструментарий маркетинга связей собщественностью (по данным Ф. Котлер. Маркетинг в третьем тысячелетии, М.: ООО«Издательство АСТ», 2001. – 272 с.)БукваПонятиеКириллическоеаббревиатурыPПояснениезначение и переводPublicationsП – публикацииБрошюры, журналы, буклеты, печатнаяпродукция, годовые отчеты,корпоративные изданияEМ – мероприятияEvents(события)Спонсорство или организацияспортивных и культурных событий,пресс-конференции, собрания,встречи, организованные компанией,специально инициированные событияNNewsН – новостиКонтент и информационное поле вокругкомпании – ее место в новостных лентахи информационный статусCCommunitiesС - сообществаВклад компании в формированиесоциальных групп и развитие местныхсообществIIdentityИ - идентичностьРазработка и формирование атрибутовбренда, фирменного стиля, продвижениеи поддержка бренда компании, созданиестратегической идентичностиLLobbyismЛ - лоббизмСтроительство отношений срегуляторами, GRSSocial responsibilityС–социальнаяответственностьСоциальная ответственность компании,создание репутации компании, ееобщественного лицаОсновываясь на вышеизложенном и на информации о практикеиспользования инструментов событийного маркетинга, можно сделать выводо том, что и в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, и всистеме интегрированного брендинга, событийный маркетинг, в егоурезанном узком формате единичных событий,38выступает отдельныминструментом коммуникаций.
При этом событие выступает не простосредством коммуникации, а самостоятельным законченным продуктом,способным к репликации. Инструменты событийного маркетинга оказываютвлияние на максимальное количество органов чувств представителей целевойаудитории, эффективно передавая информацию, а также качественные,ценностные и эмоциональные характеристики бренда или продуктапосредством получения личного опыта, причем, не всегда напрямуюсвязанного непосредственно с использованием самого продукта.Событийный маркетинг, как транслятор ценностей и информации, всовременных условиях, также занимает особо важное место в построениивнутрикорпоративной культурыкомпанииивнутреннем маркетинге.Существует ряд мероприятий, входящих в понятие корпоративных, которыенаилучшим образом помогают поднять уровень внутрикорпоративнойкультуры, например,— выделение сотрудников, в праздничном формате иисключительной обстановке может наибольшим образом мотивироватьработников в достижении как индивидуальных, так и коллективных целей.Мероприятия направленные на повышение корпоративной культуры,усилениямотивациисотрудниковкболееэффективномутруду,пропагандирующие ценности бренда внутренним клиентам — принятоназывать корпоративными.Корпоративные мероприятия, в настоящее время, это популярный ивесьма действенный инструмент событийного маркетинга, используемый длявоздействия на внутреннюю маркетинговую среду компании, а такжепродвиженияценностейбрендаиликомпаниисредисобственныхсотрудников.
Кроме того, часть корпоративных мероприятий представляетсобойсовершенноконкретныеинструментыпоповышениюрезультативности труда и мотивации сотрудников.По данным исследования, более половины (58,3%) организуемыхмероприятий на российском рынке приходится именно на корпоративные39мероприятия [137]. Такая высокая доля говорит о высокой востребованностиданного инструмента событийного маркетинга российскими компаниями.Мероприятия направленные во внешнюю среду имеют в большейстепени рекламную или PR составляющую, тогда как мероприятия длявнутренней среды преследуют, собственные, весьма важные, цели и задачи,средикоторых:задачивнутреннегобрендинга,командообразование,повышение мотивации сотрудников, обучение и пр.
Они определенытесными взаимосвязями внутреннего и внешнего маркетинга в компании,когда эффективные коммуникации внешнего маркетинга невозможны безэффективнойсистемывнутреннегомаркетинга,котораяпрививаетсотрудникам компании ее ценности и основополагающие принципы работы.Сказанное выше имеет подтверждение в развернутой структуре комплексамаркетинга «7-12Р», где одним из «Р» выступает personnel – персонал. В этойсвязи одним из способов мотивации и воздействия на сотрудников как раз ивыступают корпоративные события.
[65]Данные исследований показывают, что корпоративные мероприятияявляются основой событийного рынка в России. [137]Это важныйпоказатель того, что современные компании уделяют достаточно большоевнимание внутреннему маркетингу понимая, что в конечном итоге, успешнаякадровая политика и грамотная мотивация персонала также важны, как ивнешние коммуникации, направленные на привлечение новых и удержаниесуществующих клиентов.Длядемонстрацииважностисобытийногомаркетингаиприменимости его средств на всех уровнях маркетинговой деятельностирассмотрим способы и возможность его присутствия на всех уровняхкомплекса маркетинга в его различных трактовках и представлениях.
Дляэтих целей в свете событийного маркетинга нами были рассмотреныклассический, предложенный Д. Макарти и расширенный, дополненныйБумсом и Битнером, комплекс маркетинга основанный на классификации40«Р»,комплексмаркетинга4С,предложенныйБ.Лотеборном,гуманистическая модель маркетинга 4Е по Т. Махрову и модель SIVA Дева иШульца. Для каждого из элементов комплекса маркетинга, в каждой модели,нами были определены средства и формы событийной активности исобытйного маркетинга, характерные для каждого элемента комплекса(Таблица 1, Приложение 1). Характерным и красноречивым нам видится тотфакт, что событийный маркетинг представляется актуальным как длямоделейориентированныхнапроизводителяпродукта,такидляпотребителеориентированных моделей комплекса маркетинга.
При этом, накаждом уровне, в рамках одной модели, формы событийного взаимодействияне повторяются, а только дополняют друг друга, что свидетельствует о егохолистической основе.Говоря о месте событийного маркетинга в комплексе маркетинга иливыделение его в самостоятельный вид маркетинговой деятельности,необходимо учитывать его комплексную основу, которая базируется, помимострогой организации и специальных знаний в области управлениятворческимиибизнес-проектами,наегосерьезнойэмоциональнойсоставляющей, обусловленной особенностями психологического воздействиянацелевуюиликонтактнуюаудиториипосредствомнеобычных,событийных инструментов.
Именно эмоциональная составляющая позволяетиспользовать неофициальное определение событийного маркетинга впрофессиональных кругах, как «маркетинга впечатлений».Леонард Хойл в своей книге Событийный маркетинг (Event Marketing)[111] приводит «3Е» событийного маркетинга — основу и цели создания иреализации специальных событий: Entertaintment (Развлечение) Excitement (Волнение/возбуждение/удивление) Enterprise (Предприимчивость/инициатива/смелость) [111]41Событийный маркетинг, рассмотренный через призму трех «И»представляетсямаксимальноориентированнымнаобщественныеииндивидуальные потребности, характерные для актуального состояниясоциума, завязанные на психоэмоциональное и культурологическое развитиеиндивидуумов в нем.
Так, Entertaintment (развлечение) присутствует, в тойили иной форме, практически в каждом виде событийной активности. Хотимобратить внимание, что мы говорим не о частных формах развлечения, гдерамки и нормы поведения могут двигаться в угоду личной моралиучастников действа, а о массовых событиях. Мистерии и действия, такие каккарнавальные шествия, в царской России, например, при коронациицарственных особ, имели глубокий символический смысл, помноженный наполитический посыл, часто порицались церковью, и некоторые вещи,привычные нашему глазу сегодня, были просто недопустимы.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
