Автореферат (1152353)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

На правах рукописиПерепёлкин Николай АлександровичРАЗВИТИЕ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГАВ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЯХСпециальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством(маркетинг)АВТОРЕФЕРАТдиссертации на соискание ученой степеникандидата экономических наукМосква – 2016Работа выполнена на кафедре маркетинга ФГБОУ ВО«Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова»Научный руководитель — доктор экономических наук, профессорМусатов Борис ВладимировичОфициальные оппоненты — Ойнер Ольга Константиновна, д.э.н., профессор,ФГАОУ ВО «Национальный исследовательскийуниверситет«Высшаяшколаэкономики»,заведующая кафедрой маркетинга фирмыЖильцоваФГБОУОльгаВОНиколаевна,«Финансовыйк.э.н.,доцент,университетприПравительстве Российской Федерации», доцентдепартамента менеджментаВедущая организация—ФГБОУ ВО «Российский государственныйгуманитарный университет» (РГГУ)Защита диссертации состоится 08 февраля 2017 г.

в 15.00 часов назаседании диссертационного совета Д 212.196.04 на базе ФГБОУ ВО«Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова по адресу:117997, г.Москва, Стремянный пер., дом. 36, ауд. 353.С диссертацией можно ознакомиться в Научно-информационномбиблиотечном центре им.

академика Л.И. Абалкина ФГБОУ ВО «Российскийэкономический университет имени Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, г.Москва, ул. Зацепа, д. 43 и на сайте организации: http://ords.rea.ruАвтореферат разослан «29» декабря 2016 г.Ученый секретарь диссертационного совета,кандидат экономических наук, доцентМусатова Жанна Борисовна2I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫАктуальность темы исследования. В современных условиях остройконкуренции, а также в силу глобальных кризисных явлений в экономике ижестких рыночных ограничений, организации вынуждены искать способыповышенияэффективностисвоеймаркетинговойдеятельности.Этопроисходит, в том числе, посредством поиска новых форм взаимодействия сосвоими настоящими и потенциальными клиентами, а также новых форморганизации маркетинговой деятельности и предиктивной адаптации кизменяющимся рыночным условиям, как в России, так и на глобальных рынках.Под воздействием меняющихся условий происходит совершенствованиекомплекса маркетинга и управления маркетинговой деятельностью, а такжевыход на новые стратегические виды маркетинговой деятельности, отвечающиезапросам современности.Российские и западные маркетологи уже на протяжении долгоговремени отмечают возрастающую роль неоклассических маркетинговыхрешений, обеспечивающих лидерские позиции и устойчивое положениекомпаний на рынке.

Возрастающая роль эмоционального интеллекта вуправленческой и маркетинговой деятельности организаций, развитие иприменение принципов ценностно-ориентированного маркетинга, говорят олучшем отклике потребителя на деятельность компаний, которая обращается кего психологии, мотивации и максимально соответствует его внутреннему«культурному коду». В связи с этим событийный маркетинг и его инструментыпсихологического и информационного воздействия, базирующиеся именно насоответствии культурных ценностей всех заинтересованных участниковпроцесса,становитсярыночноговостребованнымповеденияинструментомкомпаний.Исследованиякоммуникационных агентств России подтверждают, чтокомпанийиспользуютмаркетинговойинструментыдеятельности.событийногоКомпаниикоммуникациииАссоциации90% российскихмаркетингасамостоятельновсвоейприменяютинструменты событийного маркетинга, а также прибегают к услугам3специализированных агентств, сформировавших активно растущий рынокпредоставленияуслугвсфересобытийногомаркетинга.ПоданнымКонсалтинговой компанией «АМИКО» (г.

Москва), на 2013 год пришелся пикроста рынка, общий объем российского рынка event-услуг составил 13,6 млрд.руб. в сравнении с 2005 годом, когда эта сумма составляла всего 2,4 млрд. руб.Согласно прогнозам «ВТБ-Капитал», объем рынка организации специальныхмероприятий, несмотря на явные кризисные явления в экономике, можетдостичь в ближайшие годы уровня в 24 млрд. руб. Тем не менее, экспертыотмечают следующие проблемы в использовании событийного маркетингаорганизациями:отсутствиечеткойсистемыпланированиясобытийнойактивности и контроля ее результатов; низкий уровень профессионализмаучастников и игроков рынка событийных услуг; расхождение в пониманииценностных основ и маркетинговых задач отдельных событий и мероприятийих исполнителями и инициаторами; отсутствие четких представлений опотребностях и восприятии инструментов событийного маркетинга у целевойаудитории.В сложившихся условиях представляется актуальной научная проблемаобобщения и систематизации теоретических знаний и практического опытасобытийногомаркетингавединуюконцепцию,способнуюстатьсамостоятельным и универсальным видом маркетинговой деятельности длянекоторых компаний, способным удовлетворить потребности максимальногоколичества игроков рынка и эффективно решать максимальное количествомаркетинговых задач на предприятии.Степень разработанности темы.

В научной литературе событийныймаркетинг как самостоятельный вид маркетинговой деятельности изученнедостаточно.В большинстве работ, посвященных данной тематике,событийный маркетинг рассматривается довольно узко, как отдельныйинструментинтегрированныхкоммуникацийилиинструментбренд-строительства и PR, обеспечивающий эмоциональную привязку к бренду и егоценностям внутренней и внешней целевой аудитории во взаимосвязи с4концепцией необходимости реализации принципов маркетинга отношений.

Вэтом ключе его рассматривают и трактуют работы следующих зарубежных иотечественных авторов: Аленна Т., Алешиной И.В., Анашкиной Н.А.,Афанасиади О.В., Бернета Дж., Бэста Р., Веселова С.В., Герасимоав С.В., ГетцаД.,Жильцовой О.Н., O'Гуинна, Семеника Дж., Котлера Ф., Назимко А.,Манихина А.А., Мориарти С., Ойнер О.К., Решетило Т.Л., Романцова А.Н.,Сагиновой О.В., Скоробогатых И.И., Тульчинского Г.Л., Третьяк О.А., ХойлаЛ. И другихОтдельные научные и практические работы связаны с управлениемпроектами в маркетинге и проведением оценки их эффективности.

Этимвопросам посвящены работы таких авторов как Алмакучуков К.М., ГолдблаттДж., Дамстер Г., Йеттингер Э., Кнаусе Б., Лемер С., Ленскольд Дж., ЛатышоваЛ.С., Мозер Р., Мусатов Б.В., Мусатова Ж.Б., Пасмуров А., Сондер С.А.,Шумович А.В., Хальцбаур У., Целлер М. и других. В этих работах событийныймаркетинг также трактуется довольно узко, что существенно ограничивает егонаучное обоснование, системность, потенциал, эффективность и областьприменения компаниями. Некоторые авторы рассматривают событийныймаркетинг как практику организации и продвижения шоу, что переводитсобытие из маркетингового инструмента в разряд развлекательного продукта.Высоко оценивая вклад ученых, затрагивавших в своих работах этутему, следует отметить, что сущностная и системная основа событийногомаркетинга до сего времени так и не была раскрыта в этих работах полностью.Основнойпроблемойпредставляетсяразрозненностьточекзрениянасобытийный маркетинг с перспектив различных дисциплин, областей егоприменения и, соответственно, его несистемное использование без общегостратегического видения его применения компаниями.

До настоящего временинесуществуетединойнаучнойконцепциисобытийногомаркетинга,позволяющей системно рассматривать его составные элементы и процессы,лежащиевосновереализацииего5программиспособствующейинтенсификациииростурезультативностипримененияинструментовсобытийного маркетинга в российских компаниях.Цель диссертационного исследования состоит в разработке исистематизации теоретических положений, обобщении практического опыта иформировании методологических основ для системного использования иуправления событийным маркетингом, с учетом особенностей его реализациина предприятиях, оперирующих на различных рынках.Задачи, поставленные и решенные в диссертационном исследованиидля достижения его целей:• Рассмотретьпримененияиобобщитьинструментовсформироватьтеоретическиетеоретическиесобытийногоииприкладныемаркетингаметодологическиеаспектыорганизациями,основыконцепциисобытийного маркетинга;• Сформировать подходы и принципы классификации событий с точкизренияихпрактическогоприменениявмаркетингеипредложитьклассификацию событий, применимую для целей их планирования ииспользования;• Предложить методологические подходы к планированию и управлениюсобытийной деятельностью компаний, с учетом их экономических имаркетинговыхзадач,разработатьуниверсальныйалгоритмсозданияспециальных событий;• Изучитьипредложитькоммуникативныеиэкономическиехарактеристики эффективности функционирования системы событийногомаркетинга;• Провести маркетинговый анализ и изучить состояние и тенденцииразвития ранка услуг по созданию специальных событий и организациимероприятий, а также изучить особенности применения инструментовсобытийного маркетинга организациями и особенностей его восприятия уцелевой аудитории.6Областьисследования.Диссертационнаяработасоответствуеттребованиям паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05.

«Экономика иуправление народным хозяйством» (маркетинг): пункты: 9.1. Теоретическиеосновы и современные направления развития рыночной политики компаний наоснове концепции маркетинга; 9.3. Управление маркетинговой деятельностью,направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимсярыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; 9.22.Разработкаикоммуникацийэффективноеиспользованиев9.28.компании;комплексаФормированиеимаркетинговыхразвитиерынкамаркетинговых услуг организациям и учреждениям.Объектомисследованияявляютсяпредприятияиорганизации,работающие в различных отраслях экономики, использующие инструментысобытийногомаркетингавсвоеймаркетинговойдеятельностиилиоказывающие услуги по созданию специальных событий и организациимероприятий.Предметомисследованиявыступаютинструментысобытийногомаркетинга и особенности их применения и управления в организациях.Гипотеза исследования заключается в предположении, что насовременномэтапеорганизацииприменяютотдельныеинструментысобытийного маркетинга не системно, со слабым контролем результативностии эффективности воздействия этих инструментов на контактную аудиторию,что приводит к необоснованному росту маркетинговых затрат в организации.Разработка комплексной единой концепции событийного маркетинга, склассификацией событий, реализацией научного подхода к организации иуправлению событийным маркетингом позволит преодолеть эти противоречия.Теоретической и методологической основой исследования сталитруды российских и зарубежных ученых в области теории и практикиорганизации мероприятий, авторов по теории маркетинга, маркетинговыхкоммуникаций, брендингу, управлению человеческими ресурсами, теорииорганизациииуправленияпроектами,7основампсихологиимассовыхмероприятий и коммуникаций, исследования по изучаемой теме российских изарубежных ученых, эмпирические данные, а также статейный материалпрактиков организации мероприятий.Методыисследования,используемыедлярешениязадач,поставленных в диссертационном исследовании: анализ, синтез, индукция,дедукция, систематизация, классификация, аналогия, сравнение, формализация,абстрагирование.

В качестве инструментов исследования использовалисьметоды познания и изучения экономических и социальных явлений:экономический, статистический, логический анализ, контент-анализ. С цельюполучения первичной информации применялись как традиционные методымаркетинговых исследований, так и методы с использованием современныхтехнологий: глубинное интервьюирование, экспертные опросы и оценки,онлайн опрос с использованием инструментов Google Forms.Информационную базу исследования сформировали: законодательнаябаза РФ, регламентирующая деятельность по предоставлению услуг поорганизациимассовыхмероприятийикоммерческойдеятельностипредприятий, в том числе рекламной деятельности; публикации по теме работыв научных и периодических изданиях, в том числе на электронных ресурсах;книгиипрактическиеруководствастатистическиеотчеты;результатыконсалтинговойкомпании«АМИКО»,поорганизациимаркетинговыхАссоциациимероприятий;исследованийкоммуникационныхагентств России (АКАР) и других исследовательских агентств; результатыэкспертных оценок и другие эмпирические данные полученные автором в ходесобственных исследований.Научная новизна диссертационного исследования заключается всистематизации имеющихся теоретических и практических сведений в единуюконцепцию событийного маркетинга как самостоятельного направлениямаркетинговой деятельности, а также в разработке комплекса методик дляорганизации и управления событийным маркетингом в компании и оценки егоэкономической и коммуникативной эффективности.8Основные научные и практические результаты, полученные в ходеисследования лично автором и имеющие научную новизну:1.Разработаноавторскоеопределениепонятия«событийныймаркетинг», базирующееся на его многофункциональной основе; разработано исформулировано понятие «управляемое событие в маркетинге», ставшееосновой для понимания процессов планирования и управления в событийноммаркетинге;2.Предложены подходы к классификации событий и мероприятий вмаркетинговой деятельности и разработана авторская классификация форм ивидов событий и мероприятий (событийной активности) в событийноммаркетинге;3.

Характеристики

Тип файла PDF

PDF-формат наиболее широко используется для просмотра любого типа файлов на любом устройстве. В него можно сохранить документ, таблицы, презентацию, текст, чертежи, вычисления, графики и всё остальное, что можно показать на экране любого устройства. Именно его лучше всего использовать для печати.

Например, если Вам нужно распечатать чертёж из автокада, Вы сохраните чертёж на флешку, но будет ли автокад в пункте печати? А если будет, то нужная версия с нужными библиотеками? Именно для этого и нужен формат PDF - в нём точно будет показано верно вне зависимости от того, в какой программе создали PDF-файл и есть ли нужная программа для его просмотра.

Список файлов диссертации