Автореферат (1152353), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Разработаналгоритмсозданияиуправлениясобытиемимероприятием с заданными параметрами и прогнозируемым результатом;4. Предложена система контроля качества реализации событий имероприятийиоценкиихэффективности,сучетомособенностейвзаимодействия инициаторов событий и мероприятий, профессиональныхорганизаторов этих событий и целевой аудитории.Теоретическая значимость работы.
Впервые предпринята попыткапровести комплексную систематизацию теоретических аспектов и прикладныхоснов формирования концепции событийного маркетинга, его содержания ивзаимосвязей, определение теоретических основ его функционирования и местав общей системе маркетинга. Формирование понятийного аппарата концепциисобытийного маркетинга выступает одним из первых шагов на пути повнедрению системы эффективного планирования и управления событийногомаркетинга для решения обширных маркетинговых задач в организациях.Практическая значимость работы обусловлена наличием в нейготовых инструментов, позволяющих более эффективно планировать ииспользовать инструменты событийного маркетинга в компаниях любогоразмера и сфер деятельности.
Универсальность предложенных инструментовпозволяет также адаптировать предложенные техники под конкретные задачи9каждой организации и повысить эффективность маркетинговой деятельности вних.Апробация результатов исследования. Основные выводы, положенияи результаты работы были изложены, обсуждены и получили поддержкунаучного сообщества, в том числе в рамках 9-й Международной научнопрактической конференции «Маркетинг и общество» (г. Казань, 2014 г.) и IVМеждународной научно-практической конференции «Маркетинг России» (г.Москва, 2016 г.).
Практические и теоретические результаты исследования былииспользованы при подготовке учебных материалов специализированноготематического курса «Событийный маркетинг» для студентов факультетабизнеса (бакалавриат, магистратура) направления «маркетинг» РЭУ им. Г.В.Плеханова на русском и английском языках. Практические результатыапробированыв НИР молодых ученых РЭУ им. Г.В. Плеханова «Анализвостребованности инструментов событийного маркетинга на рынке Москвы иМосковской области» (2015 г.).Публикациипотемеисследования.Потемедиссертацииопубликовано 6 печатных работ, общим объемом 3,6 п.л.
(авторские 2,9 п.л.), втом числе: в рецензируемых ВАК научных журналах — 4 статьи объемом 2,5п.л. (авторские 2,2 п.л.), в журналах, рецензируемых наукометрическойсистемой РИНЦ – 1 статья объемом 0,8 п.л. (авторские 0,4 п.л.), в сборникахстатей по результатам конференций – 1 статья объемом 0,3 п.л..Объем и структура диссертационного исследования определенытребованиямикработамнасоисканиеученойстепеникандидатаэкономических наук, а также его целью и задачами. Диссертация состоит извведения, трех глав, включающих 10 параграфов и выводы после каждой изних, заключения, списка литературы и приложений. Основная часть работывыполнена на 165 страницах, включает 6 таблиц и 32 рисунка.
Списоклитературы состоит из 146 источников.Во введении обоснована актуальность темы работы, выявлена степень ееразработанности, определены объект, предмет, цели и задачи диссертационного10исследования, раскрыты его теоретическая и практическая значимость,сформулированы полученные результаты, обладающие элементами научнойновизны.В первой главе «Теоретические основы формирования концепциисобытийного маркетинга» рассмотрен генезис и проведена систематизациянаучныхзнанийвобластиформированияистановленияконцепциисобытийного маркетинга и его отдельных инструментов в единую систему,выявлены области применения и использования отдельных инструментовсобытийного маркетинга в общей маркетинговой деятельности организаций,рассмотрено место событийного маркетинга в комплексе маркетинга компаний,уточнены понятия событийного маркетинга, маркетинга событий и определеноих отличие от событийного PR и событийного менеджмента.
Разработаныавторские определения понятий "событийный маркетинг" и "управляемоесобытие" в маркетинге. Разработана авторская классификация событий всобытийном маркетинге, согласно критериям их воздействия на конечнуюцелевую аудиторию и форме реализации. Во второй главе «Анализ состояниярынкасобытийныхинструментовуслугвсобытийногоРоссииимаркетингаособенностейиспользованияорганизациями»проведенмаркетинговый анализ состояния рынка событийных услуг, определенытенденции и перспективы его развития, а также представлены результатымаркетингового исследования особенностей использования инструментовсобытийного маркетинга организациями и отклика на их событийнуюактивность у целевой аудитории.В третьей главе «Формирование методических подходов к управлениюсистемой событийного маркетинга» обоснована методика планирования иуправлениясобытийныммаркетингомворганизациях.Предложенырекомендации по построению организационных структур отделов событийногомаркетингаворганизациях.Разработануниверсальныйалгоритмформирования и реализации управляемого события в событийном маркетинге.Предложена и апробирована методика оценки подрядных организаций в сфере11услуг событийногомаркетинга и методика расчета экономической икоммуникативной эффективности инструментов событийного маркетинга.Взаключенииприведеныосновныевыводыирезультатыдиссертационного исследования.II.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ.Разработаноавторскоемаркетинг»,базирующеесяразработаноинасформулированоопределениеегопонятия«событийныймногофункциональнойпонятие«управляемоеоснове;событиевмаркетинге», ставшее основой для понимания процессов планирования иуправления в событийном маркетинге.Анализ отечественной и зарубежной научной литературы позволилвыявить, что большая часть источников фокусируется не на маркетинговойпринадлежности событий, с соответствующим системным и стратегическиммаркетинговым подходом к их планированию и реализации, а рассматриваютсобытия, как самостоятельный продукт, предлагаемый рынку или отдельныйэлементхозяйственнойиликоммуникационнойдеятельности,чтоне«событие»исоответствует реальному месту и значению событийного маркетинга.Авторомбылиуточненыопределенияпонятий«мероприятие» с маркетинговой точки зрения.
Под событием, в контекстесобытийного маркетинга, понимается естественное или инициированноедействие, или повод, который может служить основой для формированиямероприятия, имеющего определенные маркетинговые и экономическиепоследствия для его инициатора, событие по сути своей концептуально и можетбыть реализовано или финализировано различными формами мероприятий илинепосредственно оказывать влияние на контактную аудиторию.
Мероприятие всобытийном маркетинге – это физическое воплощение события с конкретнымихарактеристиками: датой, продолжительностью и местом его проведения(реальным или виртуальным); участниками (организаторами и целевойаудиторией); определенными инструментами и средствами его реализации(включая человеческие ресурсы); планом (сценарием) его имплементации;12техническимиинформационнымобеспечением;конечнойстоимостьюреализации; целями, задачами и запланированным измеримым результатом.На основе критического анализа существующих дефиниций, в работепредложено определение событийного маркетинга:Событийный маркетинг – это вид маркетинговой деятельности,представляющий собой комплекс стратегических и тактических мер поинициации и разработке специальных событий и организации специальныхмероприятийдляконтактнойаудиториивовнешнейивнутреннеймаркетинговой среде для достижения бизнес-целей компании и решения еемаркетинговыхзадачсприменениемметодовэмоциональногоиинформационного воздействия на контактную аудиторию, способствующихмаксимально эффективной трансляции заданных управляемых параметров иосновополагающих ценностей компании (бренда).Схематично содержание событийного маркетинга представлено наРисунке 1.Рис.
1. Содержание событийного маркетинга (разработано автором).В основе данного определения отражается не только комплексный исистемныйподходкпланированиюиорганизациимаркетинговыхмероприятий, но также заложено понятие управляемого события, являющегося13основой событийного маркетинга, трактуемое автором следующим образом:Управляемое событие в событийном маркетинге - это искусственноинициированное специальное событие, сформированное по заранее заданнымпараметрам эмоционального и информационного воздействия на контактнуюаудиториюис еепрогнозируемойответнойреакцией,отвечающеемаркетинговым задачам взаимодействия с контактной аудиторией.Условная схема управляемого события в событийном маркетингепредставлена на Рисунке 2.Рисунок 2 – Содержание управляемого события в маркетинге(разработано автором)Понятие управляемого события стало ключевым при разработкеуниверсального алгоритма создания событий и мероприятий в маркетинге.Предложены подходы к классификации событий и мероприятий вмаркетинговой деятельности и разработана авторская классификацияформ и видов событий и мероприятий (событийной активности) всобытийном маркетинге.В работе предложена трехуровневая классификация событий имероприятий в маркетинговой деятельности на основе комбинации следующих14параметров: сегментация конечной аудитории, целей и способов воздействия намаркетинговую среду событий и мероприятий.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
