Автореферат (1152353), страница 3
Текст из файла (страница 3)
(Рисунок 3).Рисунок 3 – Классификация мероприятий в событийном маркетинге повоздействию на маркетинговую среду и целевую аудиторию (разработано автором)Всепредставленныевыше формы инаправления мероприятийоказывают непосредственное влияние и формируют основу реализации средствсобытийного маркетинга, который может быть направлен и воздействовать какна внешнюю, так и на внутреннюю маркетинговую среду компании донося донее не только определенную информацию, но и транслируя ценности,пропагандируя идеи, формируя адвокатов и сторонников бренда компании илипродукта из индивидуальных или групповых представителей данной среды, атакже решая другие организационные и маркетинговые задачи.Основным практическим результатом приведенной классификациимероприятий с точки зрения событийного маркетинга, становится возможностьдлямаркетологовформированиянаполнением,определитьмаркетинговыхмаксимальнонаправлениявозможнойсобытий,собственнымотвечающимсоответствовать их маркетинговым задачам.15сбизнесцелямреализациииуникальныморганизацийиРазработаналгоритмсозданияиуправлениясобытиемимероприятием с заданными параметрами и прогнозируемым результатом.Искусственное или специальное событие в событийном маркетингеимеет определенную структуру, формирующие его элементы, факторы влиянияна процесс организации и результаты.Вработе, был разработан алгоритм формирования и реализацииуправляемого события или специального мероприятия для целей событийногомаркетинга.
Его графическое исполнение приведено на Рисунке 3.Рисунок 4 – Универсальный алгоритм формирования и реализации управляемогособытия (мероприятия) в событийном маркетинге (разработано автором)Поэтапныйалгоритм формирования иреализацииуправляемогособытия подчиняется общему процессу управления событийным маркетингом(Рисунок 5).16Рисунок 5 – Циклический процесс управления событийным маркетингом(разработано автором)Событийныймаркетинг,какпроцесс,включающийпоэтапнуюимплементацию, может быть реализован посредством плана, отражающегоключевые шаги, среди которых можно выделить:•Анализ и оценку существующих особенностей маркетинговогоположения и деятельности компании, включая анализ и исследованиесуществующей конъюнктуры рынка и ресурсных возможностей самойкомпании;•Постановку целей и задач, согласно полученным результатаманализа и мониторинга результатов маркетинговой деятельности иопределение возможных критериев для оценки результатов и достиженияпоставленных целей;•Разработку стратегий событийной активности, основанной наопределении объектов и субъектов событийного маркетинга;•Разработку тактических мероприятий событийного маркетинга иопределениеинструментовэмоционального17иинформационноговоздействия на контактную аудиторию, отвечающих поставленным целями реализующих разработанные стратегии;•Реализация программы событийного маркетинга (событийныйменеджмент, менеджмент проекта);•Оценка результатов и их влияния на рыночное положениекомпании.Среди важных факторов успешной реализации программ событийнойактивности для целей внутреннего маркетинга, в работе особо отмечаетсянеобходимостьнаучнообоснованногопланированиякорпоративныхмероприятий, на основе предварительной внутренней оценки персонала.
Такойподход может быть осуществлен с использованием адаптированной авторомметодикиоценкиэмоциональнойиинтеллектуальнойвовлеченностисотрудников в процессы бренд-строительства Томпсон-Чернатони. (Таблица 1).Таблица 1 - Схема эффективности воздействия корпоративных мероприятий по видам всоответствии со структурой кадрового состава организации (разработано автором).ВидкорпоративногомероприятияКорпоративныеторжестваСлабое звено(низкаяэмоциональная иинтеллектуальнаявовлеченность)Холостыевыстрелы(высокаяэмоциональная инизкаяинтеллектуальнаявовлеченность)НаблюдателиСторонники(низкаяэмоциональная ивысокаяинтеллектуальнаявовлеченность)(высокаяэмоциональная иинтеллектуальнаявовлеченность)+++++++++++++++++++Team-building+++++++++Социальныемероприятия++++++++++++++++++++++++IncentiveОбразовательныемероприятияСпециальные акцииДля целей внешнего маркетинга, как правило, в максимальной степенииспользуетсякоммуникативнаясоставляющаясобытийногомаркетинга,направленная на достижение рекламного и информационного эффекта и целейбрендстроительства или формирования имиджа.
Планирование рекламных иимиджевыхмероприятийопределяется18очевидноймаркетинговойилирыночной необходимостью, привязанной, например, к жизненному циклупродукта,которыйсопровождаютопределенныерекламныеикоммуникационные мероприятия.Необходимо отметить, что при планировании как внешних, так ивнутреннихмероприятий,особуюрольиграетвыбраннаяформаэмоционального воздействия на контактную аудиторию и эффективностьуправления событиями, наряду с профессионализмом их исполнителей исоответствием выбранной креативной стратегии реализации программымероприятий.Предложена система контроля качества и оценки эффективностиреализациисобытийимероприятий,сучетомособенностейвзаимодействия инициаторов событий и мероприятий, профессиональныхорганизаторов этих событий и целевой аудитории.Эффектотпримененияинструментовсобытийногомаркетингаопределяется в абсолютных показателях по степени воздействия мероприятийна изменения в продажах или товарообороте.
При расчете экономическойэффективности сравнивают затраты на создание специальных событий иорганизацию мероприятий и прирост прибыли, которую получила компанияпосредствомреализациимероприятия.Некоторыеэкономическиеиколичественные показатели эффекта прямого воздействия мероприятий можноопределить как:• Количество новых клиентов или увеличение клиентской базы –количество новых контактов, «лидов», контактной информации и данных,полученных организаторами за время проведения мероприятия средиучастников мероприятия;• Количество проданных единиц продукции за время мероприятия и намероприятии (или количество заключенных новых контрактов);• Увеличение личных экономических показателей сотрудников послепроведения мероприятий направленных на внутреннюю аудиторию.19В Таблице 2 содержатся показатели экономической и коммуникативнойэффективности событийного маркетинга.В качестве экономического показателя можно рассчитать условнуюточку окупаемости мероприятия.
Этот показатель наглядно демонстрируетколичество товара или единиц услуг, которое необходимо реализовать, чтобыпокрыть расходы на мероприятие. Другим показателем экономическогоэффектасобытийнойактивностиможносчитатьтемпприростатоварооборота под воздействием мероприятия. Период может варьироватьсяв зависимости от целей подсчета и формы самой событийной активности, кпримеру, для мероприятий в сети этот период может быть установлен в часах, адля торговых предприятий — в днях.Чистый экономический эффект от мероприятия можно представить какразницу прироста валовой прибыли от дополнительного товарооборотаполученного под воздействием оцениваемых мероприятий событийногомаркетинга и расходами на проведение этих мероприятий.При запуске продукта или фокусировке мероприятия на конкретномпродукте, можно определить рентабельность продвигаемого в рамках этогомероприятия продукта.
Для подсчета возможного экономического эффекта отмероприятий внутреннего маркетинга, рекомендуетсяоценка персональнойэкономической эффективности от мероприятий внутреннего брендинга иповышения корпоративной культуры. Данный показатель может быть какперсонализированным, так и общим, для чего вводят количественныйкоэффициент сотрудников.Для оценки персональной эффективности можно использовать какфинансовые показатели эффективности (стоимость заключенных контрактовили проданных единиц товара сотрудником), так и количественные –количество контактов, лидов, контрактов или товаров.20Таблица 2 – Показатели экономической и коммуникативной эффективности событийногомаркетинга (Источник: разработано автором)№Показатель1.ЗРМТОМ =Ц – ПИ2.ТПТОМ =СТОМП − СТОПх 100%СТОП3.Э = ПВПДТОМ - (ЗРМ +ДЗ)4.П х 100%РПП =ЗРМ5.ПППЭ =6.ППЭП − ППЭДх 100%ЗРМУКУМКОМ =х 100%КПМ7.ЗРМСК =КУМ8.ЭСРПИСМ =ЗРМСредиотносительногде:ТОМ – точка окупаемости мероприятия;ЗРМ – затраты на реализацию мероприятия;Ц – цена реализуемого товара (услуг), при разнородностиассортимента используют средние показатели (руб.);ПИ – переменные издержки, при разнородности ассортиментатакже уместно использовать средние показатели (руб.);ТПТОМ – темп прироста товарооборота под воздействиемреализации мероприятий событийного маркетинга;СТОМП – средний товарооборот после мероприятия за период(руб.);СТОП – средний товарооборот до мероприятия за период (руб.);Э – экономический эффект от мероприятия (руб.);ПВПДТОМ – прирост валовой прибыли от дополнительноготоварооборота от реализации мероприятия (руб.);ЗРМ – затраты на реализацию мероприятия (руб.);ДЗ – дополнительные затраты на прирост товарооборота (руб.);РПП – рентабельность продвигаемого продукта (%);П – прибыль, полученная от реализации продвигаемогопродукта (руб.);ЗРМ – затраты на реализацию мероприятия (руб.);ПППЭ – показатель повышения персональной эффективности(%);ППЭП – показатель персональной эффективности послемероприятия (объемы продаж на одного работника, суммызаключенных контрактов на одного работника, руб.);ППЭД – показатель персональной эффективности домероприятия (руб.);ЗРМУ – затраты на реализацию мероприятия в расчете наодного участника (руб.);КОМ – коэффициент охвата мероприятия (%);КУМ – количество участников мероприятия (чел.);КПМ – количество приглашенных на мероприятие – расчетноеколичество участников (чел.);СК – стоимость контакта (руб.);ЗРМ – затраты на реализацию мероприятия (руб.);КУМ – количество участников мероприятия;ПИСМ – прибыль на инвестиции в событийный маркетинг;ЭСР – эквивалент стоимости рекламы (EAV);ЗРМ – затраты на реализацию мероприятия;универсальныхметрикможновыделитьпоказатели коммуникативной эффективности, ведущую роль из которыхиграет соотношение приглашенного (или расчетного) количества участниковмероприятия и реального количества участников — коэффициент охватамероприятия.
Данный коэффициент косвенно показывает, насколько успешной21была рекламная и информационная поддержка мероприятия, и также можетговорить о заинтересованности контактной аудитории в темемероприятия(продукта). Потенциально данный коэффициент может говорить также о силебренда и лояльности потребителей к компании или ее продукту. Необходимоотметить, что основываясь на многолетней практике, КОМ в пределах 70-80%считается эталонным и характеризует мероприятие как успешное. Еще однимпоказателемкоммуникационнойэффективности,являетсяпоказательэффективности рекламно-информационного сопровождения мероприятия. Дляэтих целей можно применить адаптированные показатели, сравнительныехарактеристики различной коммуникационной активности: СРС (Cost PerContact – стоимость контакта) и EAV (Equivalent Advertising Value –эквивалентнаястоимостьрекламы).Стоимостьтакого«контакта»всобытийном маркетинге гораздо выше аналогичного у прямой рекламы, но исобытийный маркетинг имеет более широкий спектр воздействия на целевую иконтактную аудитории, направленный, кроме всего прочего, на выстраиваниедолгосрочных партнерских отношений с настоящими и потенциальнымипотребителямиипропагандуценностейбрендаширокомукругупотенциальных потребителей и внутренних клиентов.
С этой точки зрения,затраты на событийный маркетинг выступают определенными инвестициями,результативность которых можно продемонстрировать, используя показательвозврата инвестиций в событийный маркетинг. Основой подсчета показателявозврата инвестиций является показатель эквивалентная стоимость рекламы(EAV). Он представляет собой прямое и пропорциональное сравнение общейстоимости бесплатных публикаций и размещения прочей информациирекламного или PR характера о мероприятии (в сети, на ТВ, наружной и т.д.) состоимостью рекламной или PR кампании, включающей в себя эквивалентныйобъем рекламно-информационной поддержки по рыночным ценам. В данномслучае, эти суммы можно рассматривать как полученную прибыль компании внатуральном выражении.22Примериспользованияприведенныхпоказателейдляоценкимероприятий приведен в Таблице 3.Таблица 3 - Сравнительный анализ показателей эффективности событийной активностидизайнерской марки «French Fries» 1Показатель /МероприятиеFrench FriesHome GarbagePartySundayUpMarketКоэффициент охватамероприятия (КОМ,%)КУМ (чел.)83КПМ (чел.)15055,3%КУМ (чел.)5000КПМ (чел.)--Точка окупаемостимероприятия (ТОМ, ед.)Ц (руб.)5500ПИ (руб.)2100ЗРМ (руб.)750000Ц (руб.)5500ПИ (руб.)2750ЗРМ (руб.)Показатель /МероприятиеОбщий экономическийэффект от мероприятия(ОЭЭМ, руб.)ПДТОFrench FriesHome GarbageParty(руб.)ЗРМ (руб.)750000ДЗ (руб.)-ПДТО(руб.)SundayUpMarketЗРМ (руб.)45000ДЗ (руб.)-350СТОМП401СТОП350СТОМП41514,6%19,618,6%45000Прибыль на инвестиции всобытийный маркетинг(ПИСМ / ROEMI, %)ЭСР(руб.)750000-576600149500СТОП220,6Стоимость контакта (СК /СРС, руб.)ЗРМ (руб.)173400Темп приростатоварооборота отмероприятия (ТПТОМ, %)12900009306,1172%КУМ (чел.)83ЗРМ (руб.)750000ЗРМ (руб.)45000ЭСР (руб.)01045003КУМ (чел.)50000ЗРМ (руб.)45000Сравнение соответствующих показателей позволяет сделать вывод омасштабности и охвате мероприятий, а данные об окупаемости мероприятий ивлиянии мероприятий на темп прироста товарооборота, общий экономическийэффект от мероприятия, стоимость контакта и прибыль на инвестиции всобытийный маркетинг позволят оптимизировать затраты на маркетинговуюдеятельность, исходя из существующих бизнес задач компании и построитьобоснованную систему планирования и реализации событий и мероприятий.1Разработано автором на основе данных компании French Fries и YES – your event solutions23Важность предложенной оценки становится очевидна при подкрепленииее данными качественных исследований восприятия событийной активностикомпаний у целевой аудитории.Так, в ходе исследования, мы выяснили, что довольно часто компаниине только неверно выбирают форму событийной активности для своейаудитории и продвижения товаров, услуг и брендов, но также неверновыбирают каналы коммуникации с ней.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
