Диссертация (1152354), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Поскольку количество естественных событий для коммерческихорганизаций конечно и быстро исчерпывается, компании, соотнеся основусвоего позиционирования с культурными ценностями события и оценивцелесообразность с точки зрения маркетинга, присоединяются к ужереализуемымнарынкесобытиямвформеспонсорскогоилиблаготворительного участия. В данном случае для компаний-спонсоров (илипартнеров) определяющими факторами участия в мероприятии становятсякультурологическая и ценностная основа события и объем информационнойи рекламной поддержки это событие сопровождающей. Но это участие, вподавляющем большинстве случаев, не является стратегией, а представляетсобой формы PR активности или коммуникационной политики.
Довольночасто событийная составляющая в маркетинговой деятельности фирм как рази ограничивается подобной рекламной деятельностью, отчасти разбавленнойтрадиционно укоренившимися корпоративными и календарными событиями,чтосущественноснижаетвозможностипримененияинструментовсобытийного маркетинга и потенциал их эффективности.Для целей данной работы, мы также разграничим понятия «событие»и «мероприятие» — это облегчит понимание процессов происходящих всобытийном маркетинге.
А. Назимко выделяет понятие «событие всобытийном маркетинге», как мероприятие, которое изменяет отношенияцелевых аудиторий и бренда и обладает в их глазах субъективнойзначимостью. [61] Такая трактовка вновь суживает область применения и19понимания событий до брендинговых коммуникаций и, в определеннойстепени, смешивает понятия событие и мероприятие, а событие, всовременноймаркетинговойактуализироватьсявдеятельностифизическомисполненииневвсегдавидеможетконкретногомероприятия.В нашей работе, под событием, в контексте событийного маркетинга,мы будем пониматьестественное или инициированное действие, повод,который может служить основой для формирования мероприятия, имеющегоопределенные маркетинговые и экономические последствия для егоинициатора.
Событие по сути своей концептуально и может бытьреализовано различными формами мероприятий или непосредственнооказывать влияние на контактную аудиторию. Именно событие являетсяосновой событийного PR, когда даже из рядового мероприятия, силамиспециалистов, создается событие значимое и достаточное для формированияинформационного поля.Мероприятие в событийном маркетинге это физическое воплощениесобытия с конкретными характеристиками: датой, продолжительностью иместомегопроведения(реальнымиливиртуальным);участниками(организаторами и целевой аудиторией); определенными инструментами исредствами его реализации (включая человеческие ресурсы); планом(сценарием)егоимплементации;техническимиинформационнымобеспечением; конечной стоимостью реализации; целями, задачами изапланированным измеримым результатом.
Примером такого различияможет служить: событие – выпуск нового продукта компании Apple, амероприятие – презентация из Купертино, это событие сопровождающее(при этом, нужно отметить, что для большей части контактной аудитории этомероприятие представляет собой реплику в формате интернет-версии еготрансляции).20Формулировка «событийный маркетинг» как понятие и термин дляинструмента продвижения впервые стала появляться в западной практике илитературе в 1990-х годах. Это происходило параллельно с формированиемконцепции интегрированного брендинга, которая активно нуждалась вдейственном инструментарии, способном максимально полно и эффективнодонести ценностную составляющую бренда до целевой аудитории.
Тем неменее, само явление и термин появился гораздо раньше, по одной из версий,еще в 1955 году. Среди прочих, впервые суть событийного маркетинга испециальногособытиякакмаркетинговогоинструментамасштабнореализовалась в Диснейленде, в Калифорнии (США). Роберт Джани, PRдиректор парка, а позднее один из самых успешных event-продюсеровпредложил Уолту Диснею проводить по вечерам «Main Street Electric Parade»(«Электрический парад на главной улице» пер. с англ.) – по его мнению этопозволило бы удерживать посетителей парка до его закрытия, увеличиваяобщее время пребывания в парке, побуждая их тем самым к дополнительнымпокупкам.
Этот парад быстро стал визитной карточкой Диснейленда повсему миру и тысячи людей приезжают каждый год, чтобы посмотреть его.[103] По мнению Д. Голдблатта, слова Р. Джани о том, что «специальноемероприятие это день, который отличается от обычного дня жизни» являютсяодним из самых простых и точных определений специального события,потому что оно передает его суть. Таким образом, «электрический парад»становится и самостоятельным продуктом и средством коммуникации,продвижения и трансляции ценностей бренда, а, вместе с общей бизнесконцепцией парка и компании,событийная составляющая становитсяосновой маркетинговой стратегии компании. Вместе с тем, некоторыеисследователи определяют оформление идеи Дома Рональда МакДональда,компании Мак Доналдс, как становление первого событийного проекта, хотяэтот благотворительный проект, в большей степени, относится именно ксфере PR, чем событийной активности.21В настоящее время еще не сложилось устоявшегося единого ипринятого научным сообществом определения событийного маркетинга илисобытийного менеджмента.
Событийный менеджмент трактуется в разныхисточниках и как направление управления проектами (project management), икак сфера деятельности по оказанию услуг в области организациимероприятий, и как синоним событийного маркетинга.В словаре терминов представленном на сайте АмериканскойМаркетинговой Ассоциации (АМА)со ссылкой на IEG (IndependentEvaluation Group) дается следующее определение событийного маркетинга(event marketing):Стратегияпродвижения(рекламнаястратегия)связывающаякомпанию с событием (спонсорство спортивных соревнований, фестивалейи пр.). Часто используется как синоним "спонсорства". [143]Таким образом, мы видим, что событийный маркетинг незаслуженно,по мнению автора, относится АМА исключительно к сфере коммуникаций,где располагается спонсорство.
Более того, согласно АМА, термин«спонсорство» является более предпочтительным, несмотря на то, что некаждое спонсорское участие включает в себя мероприятие или событие кактаковое. И некоторые составные части события, такое как, например,распределение билетов на спонсируемый матч среди сотрудников компаниирешает не рекламные задачи, а скорее задачи внутреннего маркетинга.Возможно, такая узкая трактовка событийного маркетинга АМА базируетсяна том факте, что, не смотря на достаточно большое количество разночтенийв понимании событийного маркетинга, коммуникационная составляющая, всилу ее доминанты в событийном маркетинге, остается константойпрактически каждого определения.Другая составляющая, так или иначе фигурирующая в определенияхсобытийного маркетинга – это менеджмент.
Так, согласно определению,22приведенному Грегом Дамстером и Дмитрием Тассиополосом, событийныймаркетинг это:функция событийного менеджмента, при помощи которой можноподдерживатьсвязьсучастникамисобытияипосетителями(потребителями), понимать их потребности и мотивацию, развиватьудовлетворяющийэтимкоммуникативнуюпотребностямпрограмму,котораяпродукт,выражаетвыстраиватьцелиизадачимероприятия. [97]Они также рассматривают событийный маркетинг как процесс с точкизренияприменениякомплексамаркетингадлядостиженияцелейорганизации через формирование ценностей для потребителей, особоуказывая на то, что роль и вид событийного маркетинга могут меняться взависимости от контекста и конъюнктуры как самих целей, так исопровождающих событие условий.В свете представления событийного маркетинга, как способаустановления и поддержания связи через события, можно проследить егосвязь с маркетингом взаимоотношений, [107] где концепция отношений,построенных на последовательности событий (или иначе эпизодов) лежит воснове анализа ценности этих отношений.
Прежде всего, инструментысобытийноговзаимодействиямаркетингасдемонстрируютконечнымвозможностипотребителем,егоадресногонепосредственноговключения в цепочки связей по созданию ценностей и их использования дляцелей маркетинга взаимоотношений на индустриальных рынках и рынкахуслуг. [82]Управленческаясоставляющаявопределениисобытийногомаркетинга, представлена тем, что событийный маркетинг определяется какчасть событийного менеджмента, который в части источников трактуется каксиноним самого событийного маркетинга. В приведенном выше определенииесть фокусировка на конечные цели мероприятия, которые не всегда23отражают их соответствие общим маркетинговым целям организации.Возможно, эти проблемы в формировании точного определения событийногомаркетинга возникают из-за желания максимально конкретизироватьдовольно обширный, мультизадачный и универсальный пласт маркетинговойсобытийной активности, от чего эти определения получаются точечными,сконцентрированными на каком-то одном эффекте воздействия средствсобытийного маркетинга.Основные работы и попытки системного подхода к определениюсобытийного маркетинга западных ученых, в большей степени фокусируютсяна коммуникациях, а вся масштабность и маркетинговая значимость этогоявления распределяется между менеджментом событий, где маркетинговаясоставляющая выступает как вспомогательная, и коммуникациями, что неотражает истинного явления событийного маркетинга как системногопонятия.Одним из первых в российской маркетинговой науке, определениесобытийного маркетинга попытался оформить А.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
