Диссертация (1152354), страница 9

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 9)

Именно здесь на первый план выходит возможность инициацииспециальных событий или организации специальных мероприятий.«Мероприятие – действие, направленное на осуществление чегонибудь,дляосуществлениякакой-нибудьцели».[84]Пониманиенеобходимости определения цели, лежащее в основе создания событий имероприятий,может,классифицирующихсредипризнаков,прочего,хотя,выступатьопираясьнаодниминтегральнуюихимноговекторную основу формирования событий, эти цели могут бытьизлишне обширны, как и многообразие форм событийной активности,ведущих к достижению поставленных целей.Согласно сути событий и мероприятий, с точки зрения маркетинга,можно сконцентрироваться на поле формирования этих событий и выделитьвнутренние события компании и внешние события, с которыми компанияможетсебяассоциировать,руководствуясьмаркетинговымицелями.Внутренние события, с точки зрения событийного маркетинга, происходят всамой компании или инициируются ей и связаны с непосредственнойдеятельностью компании, которая может быть значима с точки зрения еемаркетинговых целей – производственные и организационные достижения,выпуск нового товара или запуск программы услуг и пр.

Внешние событияформируютсявовнешнемполеимогутвыступатьреакциейнаобщественные или культурные явления, окружающие деятельность компании— вступление в общественные организации, поддержка фондов, акций,памятные даты и исторические явления и пр. Эти события поддерживаютсякомпаниями и организациями исходя из ценностей, которые она хочеттранслировать как часть своего «культурного наследия предприятия»(Enterprise Cultural Heritage).События можно подразделить на подлинные (естественные) иискусственные (специальные). «К «подлинным» событиям в маркетингеотносятсяреальнопроисходящиев49организационнойдеятельности.Например, выпуск новинки (товара или услуги), достижение высокихкачественных и прочих стандартов; открытие нового производства; юбилей,награждение; в крупных компаниях - серьезные изменения в управлении ит.д.» [130] Ресурс естественных событий в каждой компании невелик,поэтому встает вопрос об искусственной инициации событий и организациимероприятий.

Специальные события инициируются с целью созданияинформационногоповода,взаимодействиясширокойконтактнойаудиторией или формирования основы для PR активности компании.Довольно часто эти события представляют собой независимые внешниесобытия, адаптированные к целям организации, к ним можно отнести акции,такие как — экологические субботники, помощь детским домам, участие ввикторинах и публичных соревнованиях и пр.Классифицировать специальные мероприятия для целей событийногомаркетинга можно по разным критериям, таким как: аудитория воздействия;форма участия, как самой компании, так и целевой аудитории; способах ихарактеру взаимодействия участников; виду и форме мероприятия каксобытийного продукта; характеру и способу проведения; доступности дляаудитории; масштабам; информационному сопровождению; целям; задачам ипр.

Тем не менее, необходимо понимать, что каждое мероприятие обладаетрядомхарактеристик,которыемогутбытьиспользованыдляегоклассификации. Тем не менее, цель классификации событий лежит вформировании основ их планирования в событийном маркетинге и эффектавоздействия, в силу естественной взаимосвязи формы и вида события, ихцелей и задач, которые пытается решить компания при помощи средствсобытийного маркетинга.Классификация, в данном случае, представляет собой нагляднуюиллюстрацию «многонаборности» и многозадачности мероприятий —ориентируясь на стратегические и маркетинговый цели, которые лежат воснове понимания событийного маркетинга, предприятие или компания50можетсобратьконечныйсобытийныйпродукт(мероприятие)какконструктор, подстраивая его именно под свои конкретные или более общиезадачи.Дуальный подход к классификации мероприятий на внешние ивнутренние—поосновополагающеймаркетинговойвсредеклассификациивоздействиясобытийи[61]видитсямероприятий.Маркетинговая среда имеет сложную структуру, включающую различныесоциально-экономические процессы и явления, конкурентов, потребителей,органы власти и управления, которые оказывают влияние на деятельностькомпании.

К ней также принято относить и внутренние ресурсы и процессы всамой компании. [59]. Деление мероприятий по типу маркетинговой средыили конкретной сферы общественной жизни, на которую направленымаркетинговые усилия компании, выглядит достаточно конкретным, хотя иопределяет только общийвектор воздействиясредств событийногомаркетинга.А.Назимкотакжевыделяетсрединихполитические,корпоративные, социальные, культурные и спортивные мероприятия.

[61]Но данная классификация также представляется довольно общей иформирует несколько размытое представление о мероприятиях и их формах всобытийноммаркетинге.представлятьсобойпредставление, длямаркетинговойКпримеру,формуцелейдеятельностиспортивныекультурногоприменениякомпаний,срезасобытиясоциума.событийныхтакжемогутДанноеинструментов втребуетуточненияираскрытия, которое будет представлено в этом разделе.Практической и полезной с точки зрения планирования событийможет выступать типологизация событий и мероприятий по характерувзаимодействияподразделяетучастников,мероприятиятакженаприведеннаяформальныеиА.Назимко.Оннеформальные.[61]Необходимо уточнить, что подобное деление приобретает дополнительный51смысл в трактовке расширенной идентичности бренда с позиции «как мывыглядим, как мы говорим, как мы себя ведем».

[80] Форма и характервзаимодействия с контактной аудиторией во многом определяется сферойдеятельности организации, ее маркетинговыми целями и принятымистандартами, а также пропагандируемыми компанией ценностями.Еще одним полезным, с точки зрения событийного маркетинга,делением событий может выступать также упомянутая в работе А. Назимкотипологизациямероприятийпомасштабамцелевойаудитории—международные (глобальные), государственные, корпоративные (нужноотметить, что в данной трактовке под «корпоративными» понимаются любыесобытия с бизнес-целями, но далее в этом разделе мы уточним и раскроемпонятие корпоративных мероприятий ) и микрособытия.

В маркетинговойоснове такого деления лежит сегментация, которая строго соответствуетобщим маркетинговым целям компаний и организаций. [61]По формам мероприятий, в литературе предлагается следующаятипология мероприятий, которые могут представлять собой: турне, информационные мероприятия и презентации,выступления со сцены; дни открытых дверей, экскурсии, осмотры (музеев и т.п.); ярмарки, выставки; мероприятия, связанные с продажами; семинары, конференции, симпозиумы, выступления сдокладами собрания, заседания; праздники, юбилеи, торжества; музыкальные, спортивныепраздники; дни города; досуговые и спортивные мероприятия; коллективные поездки с познавательной целью.

[85]Ноданнаятипологизация,вразличныхблизкихтрактовкахвстречающаяся в работах других авторов, таких как Голдблатт и др.,52продиктована целями событийного менеджмента, является обобщенной, чтоделает ее актуальность в свете именно маркетинговых задач дискуссионной,и не раскрывает смысла целого пласта маркетинговых мероприятий, такихкак пресс-конференции, встречи с ключевыми клиентами, корпоративныесобытия, мероприятия team-building (командообразования). Тем не менее, вней, в некоторой степени, отражены формы и типы событий, которые могуттрансформироваться в действенные инструменты событийного маркетинга.Александр Шумович предлагает разделить мероприятия по типам:деловые, учебные (образовательные), для прессы, выездные мероприятия,развлекательные,торжественные,благотворительные,массовыеиспортивные.

[89] В Таблице 1, Приложения 2 приведена классификациямероприятий по Шумовичу, с указанием ожидаемых результатов как дляучастников, так и для организаторов событий. Александр Шумович, авторнескольких книг посвященных организации мероприятий, практик исовладелец компании, оказывающей услуги по организации мероприятийприводит довольно развернутый анализ, как форм подобных событий, так идвусторонних результатов от их реализации, но его классификация в своейоснове имеет довольно разрозненные критерии. Так,можно определитьразличные критерии систематизации для каждого из предложенных им видовмероприятий.

Деловые мероприятия – это мероприятия направленные как набизнес-цели, так и на конкретные маркетинговые цели – классифицируютсяпо аудитории и маркетинговой среде.Учебные (образовательные)мероприятия – семинары и тренинги – по форме взаимодействия сконтактной аудиторией и, отчасти, результату. Мероприятия для прессы –пресс-туры и пресс-конференции – можно охарактеризовать как одну изформ коммуникаций и PR. Выездные мероприятия, к которым по каким-топричинам он относит презентации и мероприятия по стимулированию сбыта,(что, по мнению автора искажает реальное положение вещей) можноопределить по характеру и месту проведения.

Характеристики

Список файлов диссертации