Диссертация (1152354), страница 11

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 11)

Необходимо отметить, что в части PR мероприятий дляпрессы присутствуют непосредственно мероприятия взаимодействия спрессой, а не имиджевые PR события, формирующие собственноемассированное информационное сопровождение. К таким мероприятиямможно отнести события, характеризующиеся масштабностью или особойзначимостью, которые, помимо широчайшего охвата контактной аудитории,60в силу большого отклика общественности и массированной информационнойподдержки и паблисити, также направлены на построение эффективныхвзаимоотношенийвсфереB2G,довольночастодемонстрируяобщественности статус, принципы работы и высокий уровень моральной исоциальной ответственности бизнеса.

Эти мероприятия, в большей степениформирующие имидж компании в чистом виде и имеющие, в силу того,долгосрочную отдачу можно определить как имиджевые мероприятия, кним можно отнести:Благотворительные мероприятия (аукционы, ужины, пробеги,акции и пр.);Светские мероприятий (ставшие традицией приемы, балы,ужины, модные показы, вечеринки и пр.);Фестивали,(кинофестивали,государственныеарт-фестивали,игражданскиеисторические,событиямузыкальные,танцевальные фестивали, церемонии и особо значимые юбилеи,городские праздники, парады и т.д.)Эти масштабные события сопровождаются серьезными расходами наих организацию, поэтому только крупные компании и корпорации способныв одиночку инициировать и реализовать подобные проекты. Довольно частотакие масштабные мероприятия представляют собой результат совместнойдеятельности дружественных компаний и в этом случае участие в нихприобретает формат спонсорства или партнерства.

Важно понимать, что, какправило, партнеры представляют различные сферы бизнеса, чтобы несталкивать и не противопоставлять свои маркетинговые интересы.Отдельной формой мероприятий в этом сегменте, по мнению автора,стоит выделитьПроектыгосударственногозначения–мероприятиянаправленные на поддержание и продвижение интересов государства в61масштабахгеополитическихимеждународныхэкономическихотношений.К таким мероприятиям, например, можно отнести прошедшие в 2014году Зимие олимпийский игры в г. Сочи. Событийная и маркетинговаясоставляющая этого проекта очевидна, согласно А.П. Панкрухину такиепроекты представляют собой часть маркетинга территорий в масштабахстраны и региона.

[62] А участие компаний в таких проектах строится попринципу спонсорства. При этом, помимо колоссальной информационнойподдержки,сопровождающейтакоесобытие,компанияучастниксобытийного проекта получает выгоду в виде лояльности и неформальногопротекционизма со стороны такого мощного партнера как государство.В дополнении вышеизложенной информации, можно дополнитьклассификацию событий и мероприятий по способам их воздействия насреду и аудиторию.

Исходя из представленной классификации, можно такжеопределить основы для ее расширения, которые в большей степени относятсяк событийному менеджменту: закрытые и открытые, выездные и локальные,однодневные и многодневные, разовые и ежегодные, с угощением или без,формальные и неформальные, развлекательные и серьезные и множестводругих вариантов, вплоть до «с музыкой» или «без», часть этиххарактеристик нашли свое отражение в Таблице 3 Приложения 2.Основным практическим результатом приведенной классификациимероприятийсвозможностьдляточкизрениямаркетологов,событийногомаркетинга,специализирующихсянастановитсясобытиях,определить направления возможной реализации и формирования этихсобытий, с собственным уникальным наполнением.

Поэтому, формымероприятиймогутменяться,объединяться,трансформироватьсявзависимости не только от поставленных перед ними задач, но и креативногоподхода, а также фантазии их инициаторов.62Выводы по первой главеВ первой главе диссертационного исследования представленытеоретические основы формирования системы и концепции событийногомаркетинга, принципы и область применения событийного маркетингаорганизациями.

Для этих целей, уточнены определения понятий «событие» и«мероприятие»смаркетинговойточкизрения,исамогопонятия«событийный маркетинг», введено понятие «управляемого события» вмаркетинге.Под событием, в контексте событийного маркетинга, понимаетсяестественное или инициированное действие или повод, который можетслужить основой для формирования мероприятия, имеющего определенныемаркетинговые и экономические последствия для его инициатора, событиепо сути своей концептуально и может быть реализовано или финализированоразличными формами мероприятий или непосредственно оказывать влияниена контактную аудиторию.

Мероприятие же в событийном маркетинге этофизическое воплощение события с конкретными характеристиками: датой,продолжительностьюиместомегопроведениявиртуальным); участниками (организаторами(реальнымилии целевой аудиторией);определенными инструментами и средствами его реализации (включаячеловеческиересурсы);планом(сценарием)егоимплементации;техническим и информационным обеспечением; конечной стоимостьюреализации; целями, задачами и запланированным измеримым результатом.Наосновеанализасуществующихопределенийсобытийногомаркетинга, определена основная проблема теоретического обоснованияконцепции — смешивание понятий, относящихся к различным сфераммаркетинговой и организационной деятельности организаций.

По егорезультатам были разграниченыпонятия событийного маркетинга имаркетинга событий, которые зачастую объединяются на практике в единоепонимание организации любых мероприятий. На основе этимологического63анализа закрепляется понятие специальных мероприятий и специальныхсобытий в событийном маркетинге и событийном менеджменте.

Проведяанализ существующих подходов и дефиниций событийного маркетинга,автор предлагает собственное определение, сформированное на егокомплексной и синергетической основе:Событийный маркетинг – это вид маркетинговой деятельности,представляющий собой комплекс стратегических и тактических мер поинициации и разработке специальных событий и организации специальныхмероприятий для контактной аудитории во внешней и внутреннеймаркетинговой среде для достижения бизнес-целей фирмы и решения еемаркетинговыхзадачсприменениемметодовэмоциональногоиинформационного воздействия на контактную аудиторию, способствующихмаксимально эффективной трансляции заданных управляемых параметров иосновополагающих ценностей компании (бренда).Событийный маркетинг и применение его инструментов компаниямиимеют в своей основе точное определение целей и сегментацию его конечнойаудитории, которая выступает основополагающим классификационнымпризнаком событий и мероприятий в событийном маркетинге.

Направлениятакойклассификацииопределяютсякорпоративнымимероприятиями,деловыми мероприятиями и имиджевыми событиями и мероприятиями,которые в дальнейшем реализуются их различными формами. Даннаяклассификация, разработанная в первой главе работы, выступает основой дляпланирования событийной активности организаций в соответствии с ихмаркетинговыми целями и задачами.64Глава 2.

Анализ состояния рынка событийных услуг в России иособенностей использования инструментов событийного маркетингаорганизациями§2.1. Структура и тенденции российского рынка услуг в сфересобытийного маркетингаИнструменты событийного маркетинга, при видимой эксклюзивнойреализации, отвечают самым разным маркетинговым задачам, в областикоммуникаций с внутренней и внешней контактной аудиторией, чтопозволило созданию событий и организации мероприятий в короткие срокистать популярным и востребованным маркетинговым инструментом. Это, всвою очередь, повлекло за собой рост предложения на рынке организацииподобных мероприятий. Так, согласно данным исследования, в 2014 году, вМоскве насчитывалось более двух тысяч агентств, предоставляющих услугив сфере создания и организации событий и мероприятий.

[137] А согласноэмпирическим данным авторского исследования 2015 года, эта цифрасоставляет уже три тысячи агентств. И это не считая компаний, работающихпо«серой»схеме,рекламныхиPRагентств имеющихвсвоейорганизационной структуре небольшие отделы организации мероприятийили просто оказывающие данные услуги своим клиентам наряду склассическими рекламными услугами и услугами по реализации программсвязейсобщественностью.организаторов,неТакже,необходимозарегистрировавшихсвоимучитыватьвидомчастныхдеятельностиорганизацию культурно-массовых мероприятий, но доля таких частныхорганизаторов невелика, и их деятельность сосредотачивается в основном наорганизации мероприятий для частных клиентов (свадьбы, дни рождения и65пр.), поскольку крупные компании, прибегающие к услугам стороннихорганизаторов,имеютвысокиетребованияксвоимконтрагентам,легальности оказываемых ими услуг, гарантиям и документальномуобеспечению, поскольку затраты на проведение мероприятий отражаются вбухгалтерском балансе, а финансирование мероприятийпроизводится изчистой прибыли компаний.

[66] Кроме того, организации руководствуются всвоих действиях и подчиняются федеральным законам [5,6] регулирующимзакупочную деятельность государственных и некоторых негосударственныхорганизаций. Часто компании разрабатывают на основе этих законовсобственные процедуры запроса предложений от компаний поставщиковсобытийных услуг и определяют собственные требования к ним, проводятофициальную сертификацию. По данным того же исследования, в структурекомпаний, работающих в сфере организации мероприятий, на рынке Москвыпо направлениям деятельности около 72% занимаются проведениеммероприятийибанкетов.Околочетвертикомпанийпредоставляютисключительно техническое обеспечение различных мероприятий.

Характеристики

Список файлов диссертации