Диссертация (1152354), страница 15
Текст из файла (страница 15)
Эксперты отмечают, что вызывает это отторжение не сам факт87проведения мероприятия, а качество его планирования, организации ипрограммы.Вызывало ли мероприятие отторжение к его инициатору?Не уверен22%Нет34%Да44%Рисунок 21 - Негативные ассоциации к инициатору проведения мероприятия.(Источник: разработано автором на основе эмпирических данных исследования)Несмотря на то, что вопрос о том, кто является заказчикоммероприятий был открытым и не содержал вариантов ответа, сразу 60%респондентовпосчитали,чтозаказчикоммероприятий является сам торговый центр.объединить в две группы: 12% респондентовиинициаторомподобныхОставшиеся ответы можносчитают, что спонсорамиявляются магазины, расположенные в ТЦ, а чуть выше четверти честнопризнались, что не знают (Рисунок 22).Кто, по вашему мнению, является заказчиком данногомероприятия?1%ТЦМагазины ТЦ27%Не знаю60%Другое12%Рисунок 22 - Осведомленность и предположение об инициаторах мероприятий.(Источник: разработано автором на основе эмпирических данных исследования)Такая ситуация говорит о низкой информированности участниковмероприятия о его целях, участниках, инициаторах и недостаточнойрекламно-информационной поддержке, сопровождающей эти события.Налицо факт, что событие и мероприятие формируется без учета88стратегических и тактических маркетинговых целей, которые, с точки зрениясобытийного маркетинга, обязательно включают продвижение инициаторасобытия.
Говоря о продвижении и рекламной поддержке мероприятий иэксперты, и результаты опросов отмечают ряд довольно серьезных проблем.Опрос показал, что только 21% респондентов из тех, кто когда-либобывал на мероприятиях, приезжают на мероприятия специально, а основнаядоля респондентов (79%), попали на них случайно (Рисунок 23). Приотмечаемой экспертами достаточно высокой стоимости проведения одногомероприятия, подобный «нетаргетированный» подходк использованиюинструментов событийного маркетинга выглядит неоправданным.Посещали ли вы данные места только ради проводимого внем мероприятия или вы попали на событие случайно?Да, пришел ради мероприятияНет, случайно попал на мероприятие21%79%Рисунок 23 - Планирование посещения мероприятий в ТЦ респондентами.(Источник: разработано автором на основе эмпирических данных исследования)Другой проблемой при использовании инструментов событийногомаркетинга в исследовании определяется неправильное и неэффективноепостроение рекламной кампании, сопровождающей событие.
Наиболеепопулярным источником распространения информации о проведенииразличных мероприятий в настоящее время, по мнению экспертов, являютсясоциальные сети, на втором месте – размещение новостей на официальномсайте, далее – в СМИ, третье место – рассылки и телефонный «обзвон»клиентов.89Соц.сети6%13%Официальный сайт41%СМИ17%Рассылки23%Телефонный обзвонРисунок 24 - Методы анонсирования мероприятий (экспертная оценка).(Источник: разработано автором на основе эмпирических данных исследования)В тоже время, никто из респондентов не пришел на мероприятияблагодаря web-сайту ТЦ. Примерно треть участников узнали о нем из другойрекламы в сети интернет, а еще треть, выбрав вариант «другое», так илииначе, попали на мероприятие случайно, проходя мимо (Рисунок 25).Откуда Вы узнали о мероприятии?0% 1%Web-сайт торгового центраРеклама в метро33%31%Реклама в ИнтернетеПорекомендовали друзья/родственники21%Флаер14%Другое (Укажите Ваш вариант):Рисунок 25 - Способы получения информации о мероприятии.
(Источник:разработано автором на основе эмпирических данных исследования)О мероприятиях чаще всего узнают в сети интернет или отродственников и друзей, тем самым в качестве рекомендации можноотметитьнеобходимостьинтернет-маркетинге,аконцентрациитакжеинформационныхорганизациимероприятияусилийснаучетомпотребности посетителей в рекреации и выгоде, фокусировке на качествеисполнения креативных идей на местах.Результатыпроведенногоисследованиясталиосновойдляформирования анкеты и проведения экспертного опроса с целью выявления90особенностейпримененияинструментовсобытийногомаркетингаорганизациями.§2.3. Экспертные оценки особенностей использования инструментовсобытийного маркетинга организациямиВ рамках экспертного опроса (глубинного интервью) было опрошено12 человек, занимающих ключевые позиции в маркетинге компаний иорганизацийразличныхпрофессиональныхсферзанятий,деятельностии,сталкивающиесяспородусвоихнепосредственнымприменением или принятием решения об использовании инструментовсобытийного маркетинга в маркетинговой деятельности этих компаний.Таблица 4 Приложения 3 и Приложение 4 представляют собой списокэкспертов и образец сценария глубинного структурированного интервью.В исследовании ставились следующие задачи:1) определить характеристики и особенности событийного маркетинга итрактовку этого понятия экспертами;2) установить, какие службы в организациях ответственны за проведениемероприятий;3) рассмотретьотношениепрофессиональногосообществакиспользованию инструментов событийного маркетинга, распределениюсферы их применения;4) рассмотреть критерии оценки эффективности событийного маркетинга,работы компаний-организаторов мероприятий со стороны их заказчиков;5) определить состояние рынка оказания событийных услуг в России иперспективы его развития91В ходе исследования, при проведении экспертных интервью,выяснилось, что все респонденты используют инструменты событийногомаркетинга в своей профессиональной деятельности.
У всех респондентовсобытийныймаркетингассоциируетсяспроведениемразногородамероприятий.Эксперты сошлись во мнении, что в настоящее время отечественныеспециалисты, хотя и активно пользуются организацией мероприятий длядостижения определенных показателей, но это направление не сильноразвито. Это, по мнению экспертов, связано c общим уровнем подготовкимаркетинговых специалистов и квалификации сотрудников, а такжеотсутствием качественных программ обучения, специализирующихся насобытийном маркетинге. Этот результат также коррелируется с выводами ослабой системе подготовки, планирования и реализации мероприятий вкомпаниях.В ходе проведения глубинных интервью было выявлено, что косновным проблемам, с которыми сталкиваются компании при организацииспециальныхсобытий,относятся,например,погодныеусловия,расположение места проведения мероприятия (транспортная доступность),информированностьучастников,вкусоваясоставляющаяикачествокреативных идей, реализации проектов, художественного наполнения и пр.Иными словами — слабая организация процесса планирования и реализациимероприятий событийного маркетинга.Все опрошенные эксперты определили инструменты событийногомаркетинга как события и мероприятия, которые создаются в угодумаркетинговым целям компании, и направлены как на внешнюю среду, так ина внутреннюю.При организации того или иного мероприятия компании большинстваэкспертов опираются на данные изучения клиентских предпочтений иперсональный опыт.
Данные меняются от мероприятия к мероприятию, в92зависимостиотихосновополагающимцелей.Подобныйпринципамподходконцепцииполностьюсобытийногоотвечаетмаркетингапредставленной в работе.Основная цель компаний, по мнению опрошенных экспертов, приорганизации мероприятий - вызвать интерес к своей марке, способнапомнить о себе, поддержать свой бренд, привлечь новых потребителей,способ показать сильные стороны компании.Эксперты в части корпоративных мероприятий, выделяют такойинструмент событийного маркетинга, направленный на внутреннюю среду вкомпании, как проведение круглых столов для поддержания командного духаи сплочения коллектива, презентации и организация тестирования новойпродукции.
Во внешней средеэксперты выделяют акции в парках, накрупных фестивалях, городских праздниках и других массовых мероприятий.По мнению большинства экспертов, контроль над организациеймероприятий должен осуществлять отдел маркетинга. Лишь один изопрошенныхреспондентовмероприятийдолженсчитает,заниматьсячтоорганизациейнепосредственнопроведениявнутреннийотделмаркетинга, и с недоверием относится к передаче этих функций внешнемуагенту. Остальные же склонны передавать некоторую часть работагентствам. Объемы переданных функций могут зависеть от масштабностимероприятия и его бюджета.Решение о выборе агентства принимается на основе следующихкритериев: положительные отзывы, как в открытом доступе, так и от коллег;репутация агентства, на основе опыта предыдущего сотрудничества,соотношения цена-качество, также учитываются реализованные проектыкомпании; индивидуальность и оригинальность подхода агентства кисполнению требований заказчика.Примерно половина экспертов отметили, что предпочитают работатьс event-агентствами на постоянной основе.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
