Диссертация (1152354), страница 17
Текст из файла (страница 17)
(Разработаноавтором)100На этом рисунке также можно выделить часть, относящуюся ксобытийному менеджменту в его представлении управления событийнымипроектами.Для более наглядной демонстрации связующей маркетинговойфункции в событийной активности можно привести разработанную авторомусловную схему маркетингового планирования мероприятий, где именномаркетинговая составляющая выступает в роли агрегатора всех уровней ипроцессов в событийном менеджменте – Рисунок 27. На рисунке, на нижнемуровне представлена последовательная цепь этапов реализации события илимероприятия, каждый из которых связывается с общими целями и задачами,определяемымисобытийныммаркетингом,атакжефункциейнепосредственного управления и контроля.Рисунок 27 - Взаимосвязь и маркетинговое подчинение этапов формирования событий имероприятий посредством планирования в событийном маркетинге. (Разработаноавтором).Логическая цепочка, контролируемая и определяемая на всей еепротяженности маркетинговыми целями и задачами, которые, в своюочередь, базируются на глубоком изучении рыночной конъюнктуры и101точном определении целевой и контактной аудиторий, представляет собой:формирование креативной основы события или мероприятия; поисктехническихрешенийопределениеформыдостиженияивидовпоставленныхинструментовцелей(включаяинформационногоиэмоционального воздействия на контактную аудиторию); определениересурсной базы (собственных или сторонних материальных и человеческихресурсов); формирование бюджета и поиск источников финансирования.
Накаждом этапе, при реализации грамотной системы событийного маркетинга,маркетинговоепланирование,управлениеиконтрольобеспечиваютмаксимальное достижение поставленных задач.На этапе планирования событийной активности определяется еефокусировка по направлениям внутреннего или внешнего маркетинга.Для целей внешнего маркетинга как правило в максимальной степенииспользуется коммуникативная составляющая событийного маркетинга,направленнаянадостижениерекламногоэффектаицелейбрендстроительства или формирования имиджа. Планирование рекламных иимиджевых мероприятий определяется очевидной маркетинговой илирыночной необходимостью, привязанной, например, к жизненному циклупродукта,которыйсопровождаютопределенныерекламныеикоммуникационные мероприятия (Таблица 3).Эти цели могут быть обусловлены результатами количественныхмаркетинговых исследований, а результатом такой активности могут стать,например, мероприятия по стимулированию сбыта — акции-презентации,BTL-акции, участие в выставках и пр.
Задачи брендинга и формированияимиджа определяются на основе качественных исследований и такжеподчиняютсяпринципамформированияпрограммыинтегрированныхмаркетинговых коммуникаций, ключевую роль в которой занимают событияи мероприятия.102Таблица 3 - Комплекс продвижения и событийной активности на различных этапахжизненного цикла товара. (Источник: адаптировано автором на основе Музыкант В. Л.Маркетинговые основы управления коммуникациями. М.: Эксмо, 2008. с. 106. иГабинская О.С., Дмитриева Н.В.
Маркетинговые коммуникации. М.: Издательский центр«Академия», 2010. с.26)Этап ЖЦТСредства коммуникацииСобытийная активностьВнедрениеРеклама.Паблик рилейшнз.Стимулирование сбыта.Презентации. Семплинг,Тестирование. Партнерские мероприятияи деловые мероприятия. Обучение.Мероприятия для прессы.РостРеклама.Прямой маркетинг.Семплинг,Тестирование. Партнерские мероприятияи деловые мероприятия.
Обучение.ЗрелостьСтимулирование сбыта.Реклама.Имиджевые и PR мероприятияСпадСтимулирование сбыта.Имиджевые мероприятия. Промо-акции.Партнерские мероприятия. Обучение.На основе качественных исследований внутри самой компаниистроится программа внутренних коммуникаций и внутреннего брендинга. Помнению автора, наименее изученными являются вопросы организацииименнокорпоративныхмероприятий,которыеневсегдаобладаютдостаточной эффективностью в силу их некорректного или неграмотногопланирования.Основной проблемой организации корпоративных мероприятий, и ихнепрогнозируемогорезультатанедифференцированныйподходикэффективностиформированиюпредставляетсяаудиторииданныхмероприятий. В настоящее время, сотрудники либо всем коллективомпринимают участие в проводимых мероприятиях, либо самостоятельноопределяют степень и качество своего участия. Подобный подходестественноснижает«коэффициентполезногодействия»иобщуюрезультативность проведения мероприятия в силу их недостаточнойтаргетированности.
В этой связи при планировании корпоративных103мероприятийвстаетвопросоклассификацииикатегоризации(сегментировании) самих сотрудников компании. Исходя из того, чтодовольно часто на практике внутренние установки сотрудников несоответствуюткультивируемымкомпаниейценностям,заслуживаетвнимания способ оценки этого соответствия, предложенный К. Томсоном[123], в частности для оценки степени соответствия внутренних установоксотрудников ценностям бренда компании, которые в трактовке бренда каккультурногонаследиякомпании(EnterpriseCultural Heritage) могутпредставлять собой обсуждаемые нами корпоративные ценности компании.Автор предлагает адаптировать и применить эту матрицу в качестве основыдля сегментирования аудитории мероприятий, планирования корпоративныхмероприятий и их смыслового и художественного наполнения.
СогласноТомсону, оценка сотрудников производится по двум параметрам:Интеллектуальнойосведомленностьивовлеченностипонимание(котораяценностейдемонстрируеткомпаниинарядуспредставлением сотрудников о собственной роли в достижении целейкомпании)Эмоциональнойвовлеченности(котораядемонстрируетиоценивает энтузиазм, воодушевление и готовность сотрудников кпропаганде и воплощению корпоративных ценностей компании напрактике) [80]В результате такой двойственной оценки, формируется матрицакоторая демонстрирует в какой степени каждый сотрудник компанииинтеллектуально и эмоционально вовлечен в корпоративные процессы исвязан с компанией. В зависимости от этой вовлеченности можно выделитьчетыре категории сотрудников [80]:«Сторонники»(полностьюосведомленыокорпоративныхценностях компании, разделяют их, являются «адвокатами» компании ипропагандируют ее ценности другим сотрудникам и окружающим)104«Наблюдатели» (осведомлены о корпоративных ценностяхкомпанииипонимаютихзначимость,имеютвозможностиипредставление о том, как воплотить эти ценности в жизнь, ноэмоционально не вовлечены в процесс реализации этих ценностей)«Холостые выстрелы» (эмоционально вовлечены в процессформирования и пропаганды ценностей компании, но не до концаразделяют их или не в полной мере понимают цели компании и ееценности)«Слабоезвено»(слабомотивированныесотрудники,эмоционально не вовлечены в формирование ценностей компании и невовлечены в их реализацию или пропаганду, не понимают своей роли ицели в компании) [80]Технически матрица может быть использована для тактическогопланирования корпоративных мероприятий определенной направленности.Показатели соотношения численности сотрудников определенных категориймогутбытьосновойдляпланированиякорпоративныхсобытийиорганизации мероприятий.Графически, матрица для оценки степени вовлеченности сотрудниковВысокаяНизкаявовлеченностьИнтеллектуальнаяпредставлена на Рисунке 28, и выглядит следующим образом:«Наблюдатели»«Сторонники»«Слабое звено»«Холостые выстрелы»НизкаяВысокаяЭмоциональная вовлеченностьРисунок 28 - Матрица для оценки степени вовлеченности сотрудников.
(Источник: [80])105Если соотнести описанные в работе виды и формы корпоративныхмероприятий с имеющейся у нас адаптированной матрицей для оценкистепени вовлеченности сотрудников, то можно получить условную модельпланирования корпоративных мероприятий в соответствии со структуройкадрового состава организации. В таблице указана степень воздействия(условная эффективность) в зависимости от вида мероприятия и категориисотрудника, где (+) означает наименьшую степень воздействия илицелесообразность, а (+++) — максимальную (Таблица 4):Таблица 4 - Условная схема эффективности воздействия корпоративныхмероприятий по видам в соответствии со структурой кадрового составаорганизации.(Источник: [65])Вид корпоративногоСлабое звеноХолостыемероприятияНаблюдатели СторонникивыстрелыКорпоративные торжестваIncentiveTeam-buildingСоциальные мероприятияОбразовательные++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++мероприятияСпециальные акцииПосколькууправляемыекорпоративныесобытия,имеютмероприятия,всвоейкакосновеилюбыедругиемультисенсорнуюсоставляющую, каждое корпоративное мероприятие, в той или иной мере,будет доносить ценности компании до целевой аудитории, в независимостиот их эмоциональной или интеллектуальной вовлеченности в процессформирования этих ценностей или их восприятия.
Каждое корпоративноемероприятие воздействует на любого сотрудника, при условии, что онограмотно спланировано и в нем используются элементы и инструменты,позволяющие продвигать ценности самой компании.106Необходимо также помнить о том, что при планировании как внешнихмероприятий, так и внутренних особую роль играет выбранная формаэмоционального воздействия на контактную аудиторию и эффективностьуправлениясобытияминарядуспрофессионализмомисполненияпоставленных задач как собственными сотрудниками, так и подрядчиками,который, в свою очередь, зависит от человеческого фактора и во многомопределяется соответствием креативной стратегии реализации программымероприятия.§3.2. Универсальный алгоритм формирования и реализации управляемогособытияИскусственное или специальное событие в событийном маркетингеимеетопределеннуюструктуруиэлементыегоформирующие.Вупрощенной форме, схема искусственного события может быть представленаРисунком 29, где отражены основные элементы, которые такое событиеформируют.Рисунок 29 - Элементы, формирующие специальное событие.
(Источник: 64)107Подобное представление события имеет определенную ценность длясобытийного маркетинга в силу демонстрации основных направлений работыпосозданиюспециальныхсобытийиорганизацииспециальныхмероприятий, каждое из которых может быть детализировано и реализованосогласно стоящим перед инициацией этого события целям. Но данноепредставление не раскрывает всех взаимосвязей, характерных для такогояркогоимасштабногоявленияссильнейшимкоммуникативнымсинергетическим эффектом. Это представление имеет общее директивноенаправление работ и действий, связанных с процессом инициации иреализациисобытия, в котором не учтеныпреимуществасобытийногомаркетинга,основные ценности икоторыевидятсяавторувтрансляции заданных параметров, прогнозировании и получении заданныхреакций на само событие.
Более полно модель управляемого событияпредставлена на Рисунке 30.Рисунок 30 - Визуализация схемы управляемого события в событийноммаркетинге. (Источник: разработано автором)108В модели отражен процесс взаимного влияния и взаимодействиямежду заданными параметрами (целями и задачами) события и обратнойсвязью и коммуникацией, через управление взаимодействием инструментовформирования управляемого события, которые, в свою очередь, находясь вединой временной связи и зависимости, актуализируют события винформационном и физическом поле, подчиняясь воле или управленческимдействиям инициатора события.Главной особенностью событийного маркетинга является то, чтоименно его организационный процесс может оказаться ключевым факторомформирования имиджа организации.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
