Диссертация (1152354), страница 21
Текст из файла (страница 21)
Приэтом, период может варьироваться в зависимости от целей подсчета и формысамой событийной активности, к примеру, для мероприятий в сети этотпериод может быть установлен в часах, а для торговых предприятий в днях,месячные шаги и более, как правило, не дают реальной картины, посколькунаиболее пролонгированным действием обладает имиджевый эффект отмероприятий,которыйдолженопределятьсякачественнымиисследованиями.Нужно отметить, что классические показатели эффекта в денежномили натуральном выражении не всегда будет в полной мере отражатьрезультат именно событийной маркетинговой активности, поскольку онаредко присутствует в маркетинговой деятельности в чистом виде, или невсегда в чистом виде воспринимается – порой, часть контактной и целевой128аудитории реагируют только на информационное или рекламное сообщение,сопровождающеемероприятие,минуя,непосредственно,событийнуюсоставляющую.
Тем не менее, информационный эффект от мероприятия мырассматриваем как один из многовариантных факторов коммуникативноговоздействия событий в событийном маркетинге, что позволяет намиспользовать данный показатель, который необходимо учитывать ирассматривать, при том, что другая рекламная и информационная активностьприравнивается к усредненной константе.Тем не менее, чистый экономический эффект от мероприятия можнопредставить как разницу прироста валовой прибыли от дополнительноготоварооборота полученного под воздействием оцениваемых мероприятийсобытийного маркетинга (ПВПДТОМ) и расходами на проведение этихмероприятий.Приподсчетечистогоэкономическогоэффектаотмероприятия, также важно учитывать дополнительные маркетинговыезатраты на увеличение этого товарооборота:Э = ПВПДТОМ - (ЗРМ +ДЗ),(3)где:Э – экономический эффект от мероприятия (руб.);ПВПДТОМ – прирост валовой прибыли от дополнительноготоварооборота от реализации мероприятия (руб.);ЗРМ – затраты на реализацию мероприятия (руб.);ДЗ – дополнительные затраты на прирост товарооборота (руб.).Также, при запуске продукта или фокусировке мероприятия наконкретном продукте, можно определить рентабельность продвигаемого врамках этого мероприятия продукта:129РПП =П х 100%ЗРМ,(4)где:РПП – рентабельность продвигаемого продукта (%);П – прибыль, полученная от реализации продвигаемого продукта(руб.);ЗРМ – затраты на реализацию мероприятия (руб.).Необходимо отметить, что при подсчете экономических показателей,специалистами могут применяться собственные коэффициенты и методики,основанные на приведенных в данном разделе, которые могут учитыватьособенности маркетинговой событийной активности в каждом конкретномслучае, особенно, когда, к примеру, происходит подсчет возможногоэкономического эффекта от мероприятий внутреннего маркетинга.
Таких,например, как оценка персональной экономической эффективности отмероприятий внутреннего брендинга и повышения корпоративной культуры:ПППЭ =ППЭП − ППЭДЗРМУх 100%,(5)где:ПППЭ – показатель повышения персональной эффективности (%);ППЭП – показатель персональной эффективности после мероприятия(объемы продаж на одного работника, суммы заключенных контрактов наодного работника, руб.);ППЭД – показатель персональной эффективности до мероприятия(руб.);ЗРМУ – затраты на реализацию мероприятия в расчете на одногоучастника (руб.).Данный показатель может быть как персонализированным, так иобщим, для чего суммируют общие показатели персональной эффективностисотрудников и вводят количественный коэффициентсотрудников.
Дляоценки персональной эффективности можно использовать как финансовые130показателиэффективности(стоимостьзаключенныхконтрактовилипроданных единиц товара сотрудником), так и количественные – количествоконтрактов или товаров.Отметим, что подсчет данных показателей может производиться пособственнойуникальнойметодике,соответствующейиотражающеймаркетинговую деятельность конкретного предприятия и относящейся кконкретному мероприятию, поставленным перед ним целям и задачам. Нестоит забывать, что при наличии собственного отдела по организациимероприятий, постоянные издержки на его содержание также могутоказывать влияние на общую эффективность как мероприятий, так имаркетинговой деятельности компании в целом.Среди относительно универсальных и показательных метрик можновыделить показатели коммуникативной эффективности, ведущую роль изкоторых играет соотношение приглашенного (или расчетного) количестваучастников мероприятия и реального количества участников, коэффициентохвата мероприятия:КОМ =КУМКПМх 100% ,(6)где:КОМ – коэффициент охвата мероприятия (%);КУМ – количество участников мероприятия (чел.);КПМ – количество приглашенных на мероприятие – расчетноеколичество участников (чел.).Данныйкоэффициентпоказывает,насколькоуспешнойбыларекламная и информационная поддержка мероприятия, и также можетговорить о заинтересованности контактной аудитории в теме (продукта)мероприятия.
Потенциально данный коэффициент может говорить также осиле бренда и лояльности потребителей к компании или ее продукту.Необходимо отметить, что основываясь на многолетней практике, КОМ в131пределах 70-80% считается эталонным и характеризует мероприятие какуспешное.Еще одним показателем коммуникационной эффективности, является,базирующийся на информационном эффекте и охвате аудитории, показательэффективности рекламно-информационного сопровождения мероприятия.Как правило, серьезные мероприятия, направленные во внешнюю средусопровождаетмассированнаярекламно-информационнаяподдержка,формирующая заданное информационное поле вокруг компании илипродукта. Анонсы и продвижение предстоящих событий, как правило,довольно часто сопровождаются рекламными сообщениями в прессе и нателевидении, получают серьезную поддержку в сети интернет, для целеймероприятий создаются тематические сайты — как, например, сайт вподдержку юбилейной международной конференции посвященной 25-летиюкафедры маркетинга РЭУ им.
Г.В. Плеханова.1 Партнеры используют кросспромо,гости-журналисты,какправило,размещаютпубликацииомероприятии в печатных и электронных СМИ, блогеры публикуют отчеты насвоих страничках и пр. Вся эта рекламно-информационная активность, такили иначе, способствует увеличению аудитории мероприятия, даже еслифизического присутствия или участия не происходило. Оценка такогоэффекта требует авторского индивидуального подхода и методики, которыезачастую становятся ноу-хау специализированных агентств. Для подобныхцелейсуществуютспециальныекомпьютерныепрограммы,которыедовольно часто используются PR агентствами.
К примеру, аналитическаяпрограмма «Катюша» разработанная для отслеживания и аналитики сетевойинформационной активности сопровождающей деятельность Министерстваобороны РФ и использующаяся для целей ее PR службы. Но, как правило,каждая компания, использующая мероприятия в своей маркетинговойЮбилейный сайт кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова [Электронный ресурс] Режим доступа:http://marketing25let.wix.com/plehanov - свободный1132деятельности, способна и старается своими силами сформировать отчет омероприятии, включающийучет всей публикационной и PR активностисопровождающей мероприятие.
Подобный эффект сравним с воздействиемпрямой рекламы. Поэтому можно применить адаптированные показатели,каксравнительныехарактеристикиразличнойкоммуникационнойактивности: СРС (Cost Per Contact – стоимость контакта) и EAV(Equivalent Advertising Value – эквивалентная стоимость рекламы):СК =ЗРМКУМ,(7)где:СК – стоимость контакта (руб.);ЗРМ – затраты на реализацию мероприятия (руб.);КУМ – количество участников мероприятия.Данный показатель также часто применяется не только в целях оценкирекламного эффекта от мероприятия, а в управлении маркетингом – дляобщей оценки затратности и целесообразности мероприятия при егопланировании, для чего показатель КУМ, следует заменить на КПМ(количество приглашенных участников мероприятия, расчетное количествоучастников).
В этом случае решение об эффективности или целесообразностимероприятия принимается на основе экспертной оценки стоимости контакта(в данном случае, фактически затрат на мероприятие на одного участника)при обсуждении плана реализации мероприятия с закупочным центром илилицами принимающими решения (ЛПР). Нужно понимать, что стоимостьтакого «контакта» гораздо выше аналогичного у прямой рекламы, но исобытийный маркетинг имеет более широкий спектр воздействия на целевуюиконтактнуюаудитории,направленный,кромевсегопрочего,навыстраивание долгосрочных партнерских отношений с настоящими ипотенциальными потребителями и пропаганду ценностей бренда широкомукругу потенциальных потребителей. С этой точки зрения, инструменты133событийного маркетинга выступают определенными инвестициями вмаркетинг, связь с которыми можно продемонстрировать, используяследующие показатели.Поскольку эквивалентная стоимость рекламы (EAV) представляетсобой прямое и пропорциональное сравнение общей стоимости бесплатныхпубликаций и размещения прочей информации рекламного или PR характерао мероприятии (в сети, на ТВ, наружной и т.д.) со стоимостью рекламной илиPR кампании, включающей в себя эквивалентный объем рекламноинформационной поддержки по рыночным ценам.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
