Диссертация (1152354), страница 23
Текст из файла (страница 23)
Для целей данных исследований применяютанкетирование,опрос,наблюдения,методыэкспертныхоценок.Целесообразно проводить контрольные исследования на нескольких этапах –до мероприятия, во время мероприятия и после него.Часто, подобныеисследования могут стать частью самого события или мероприятия. Припомощи психологических качественных исследований также косвеннооцениваюткачествоисполнениясамогомероприятия,соответствиевыбранной концепции транслируемым ценностям, эффективность донесенияключевой информации, особенности управления проектами и прочие важныехарактеристики, говорящие об успешности того или иного мероприятия.Варианты проведения подобных оценок обширны – от наблюдения заповедением участников события во время мероприятия, дооценкиэмоциональной окраски последующих информационных публикаций в СМИ,косвенно, таким образом проводится оценка подрядчиков, приглашенных кисполнению работ по реализации мероприятий. Формирование уникального,отвечающего всем значимым критериям для конкретной компании, набораспособов и методов данных исследований также диктуется изначальнымицелями проведения мероприятия.Основываясь на информации данного раздела, нужно отметить, чтооценкаэффективностимероприятийиинструментовсобытийногомаркетинга для формирования полной реальной картины его эффективности,должна вестись по многовекторной шкале, с учетом всех ключевыхкритериев как на качественном, так и на экономическом уровне.Обоснованная и многомерная оценка результатов событийного маркетинга— важный и необходимый этап в системе управления созданиемспециальныхсобытийипозволяющиймаксимальномероприятийэффективным140всобытийномобразоммаркетинге,использоватьегоинструменты.
Всегда нужнопомнить, что при грамотной организациимероприятия и формирования события синергетический, интегрированныйэффект от мероприятий событийного маркетинга всегда будет вышерасчетныхпоказателей,посколькуондополняетсяэффектом,неисчисляемым в абсолютных показателях и не всегда может быть определенво временных рамках.Таким образом, приведенный сравнительный анализ показателейэффективности организации мероприятий наглядно демонстрирует тезис онеобходимости комплексной оценки этой эффективности для формированияреального представления об экономических и качественных выгдахпримененияинструментовсобытийногомаркетингавдеятельностикомпаний.
Также, мы можем заявить, что возможная эффективностьмероприятий и способы ее оценки напрямую зависят от целей, которыеставятсяпередсобытийным маркетингом в процессе планированияпрограммы событийного маркетинга.Своевременнаякорректировкаиэффективноеиспользованиересурсов, а также обоснованное планирование использоования и реализациисредств событийного маркетинга, крайне важны для эффективностиприменения этих средств, поскольку многие эксперты отмечали в своихглубинных интервью именно невозможность прогнозировать качествопроводимыхмероприятий.Приведеннаяметодикапозволитсвестифинансовые, управленческие и маркетинговые риски связанные с хаотичными интуитивным использованием средств событийного маркетинга кминимуму.141Выводы по третьей главеВ третьейглаве работы рассмотрены методические подходы кпланированию событийного маркетинга в свете управления маркетинговойдеятельностью. Рассмотрены основные взаимосвязи и факторы влияния наформирование управляемого события с учетом маркетинговых задач иособенностейреализациисобытийныхпроектов.Адаптированыиразработаны методики планирования событийного маркетинга в зависимостиот его влияния на маркетинговую среду и сферы применения во внешнем ивнутреннем маркетинге.
Разработаны формы событийной активности взависимости от жизненного цикла товара и способы планированиямероприятий внутреннего маркетинга, базирующиеся на комплексной оценкесотрудников в зависимости от их вовлеченности в брендстроительство. Дляэтих целей была адаптирована матрица оценки сотрудников и приведенасхема эффективности воздействия корпоративных мероприятий по видам иформам в соответствии со структурой кадрового состава организации порезультатам его оценки.Наосновепринциповмаркетинговогопланированиясистемысобытийного маркетинга, предложена схема управляемого события всобытийном маркетинге и разработан универсальный алгоритм создания иуправления процессом формирования управляемого события в событийноммаркетинге, который в сочетании с разработанной авторской классификациеймероприятий, позволяет формировать действующую эффективную системусобытийного маркетинга, отвечающую требованиям бизнеса и конкретныммаркетинговым или управленческим задачам организации.Среди практических разработок важное место занимает предложеннаятиповая структура управления событийным маркетингом в организации иварианты ее интеграции в общую организационную структуру с учетоммасштабов деятельности компаний.142Практически значимой для организаций является предложеннаяметодика оценки подрядных организаций, оказывающих услуги в областисоздания специальных событий и организации мероприятий, а такжеметодика оценки экономической эффективности и коммуникационногоэффекта мероприятий событийного маркетинга в организациях, котораястановится неотъемлемой частью планирования событийного маркетинга иуправления событийной активностью.143ЗаключениеВ современных условиях экономической деятельности, организациивынужденыискатьпотребителями,новыепозволяющиеформывзаимодействияприспосабливатьсяскконечнымистремительнымизменениям не только на локальных и глобальных рынках, но и ктрансформации потребительского поведения в отношении способов поиска,анализа и восприятия информации о товарах и услугах предлагаемых нарынке.
Развитие идей ценностноориентированного маркетинга, серьезнаяроль бренд-строительства, базирующегося на трансляции культурныхценностей компаний своей целевой аудитории, обуславливает необходимостьпоиска новых форм и инструментов маркетинговой деятельности в областикоммуникаций с потребителями, отвечающих их ожиданиям и позволяющихмаксимально эффективно взаимодействовать с ними. Как отмечается в WorldCulture Report — 20121 «…богатая и разнообразная культурная жизньстановится непрямым источником экономического успеха».
Этот тезис суспехом применяется компаниями в своей маркетинговой деятельности,выражаясь в построении ими системы событийного взаимодействия свнутренними и внешними клиентами основанной, прежде всего, накультурном, эмоциональном и психологическом воздействии на контактнуюаудиторию, характерном для средств событийного маркетинга.ВостребованностьдеятельностироссийскихсобытийногокомпаниймаркетингавподтверждаетсямаркетинговойисследованиямиАссоциации коммуникативных агентств России, в котором отмечается, что90%компанийвзаимодействияиспользуютвсвоейразличныеинструментысобытийногомаркетинговойдеятельности.[135]Такаяпопулярность событийного маркетинга находит отклик в форме активногороста и развития рынка предоставления услуг в области созданияспециальных событий и организации специальных мероприятий в России.WorldCitiesCultureReport.
Mayor of London site [Электронный ресурс]. Режим доступа:http://www.london.gov.uk/sites/default/files/WorldCitiesCultureReport.pdf Дата просмотра: 12.05.2016.1144Динамика этого рынка с 2005 по 2013 год характеризуется ростом в 557% —за 8 лет рост рынка событийных услуг в России в денежном выражениисоставил 11,2 млрд. руб. (с 2,4 до 13,6 млрд. руб.), а по оценкам ВТБ-Капиталдоля этого рынка в ближайшие годы может достичь цифры в 24 млрд. руб.[137]Определяя место событийного маркетинга в услугах маркетинга, вработе отмечается, что до настоящего времени не было сформировано какединого представления о принадлежности событийного маркетинга копределенномуустоявшихсявидушколорганизационнойилиобщепринятыхдеятельностипринциповфирм,работытакисистемысобытийного маркетинга.
Его основная фокусировка приходится напостроение успешной коммуникации с потребителями и реализацию целей изадач интегрированных маркетинговых коммуникаций и интегрированногобрендинга или HR. Но различные трактовки концепции событийногомаркетинга не представляют собой единой консолидированной системы,обеспечивающей ее эффективное научнообоснованное использование.В работе были рассмотрены основополагающие теоретическиепроблемы формирования системы событийного маркетинга. Для этих целейбыли подробно рассмотрены подходы к определению понятий «событие» и«мероприятие» с маркетинговой точки зрения и закреплены понятияспециальныхмероприятийиспециальныхсобытийвсобытийноммаркетинге.Под событием, в контексте событийного маркетинга, определеноестественное или инициированное действие или повод, который можетслужить основой для формирования мероприятия, имеющего определенныемаркетинговые и экономические последствия для его инициатора, событиепо сути своей концептуально и может быть реализовано различнымиформамимероприятийилинепосредственнооказыватьвлияниенаконтактную аудиторию.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
