Диссертация (1152354), страница 22
Текст из файла (страница 22)
В данном случае, этисуммы можно рассматривать как полученную прибыль компании внатуральном выражении, но при условии, что изначально компаниявкладывала деньги в организацию мероприятия и создание события,породившего это информационное поле, то можно рассчитать коэффициентROEMI (Return of Event Marketing Investments – прибыль на инвестиции всобытийный маркетинг - ПИСМ):ПИСМ =ЭСРЗРМ,(8)где:ПИСМ – прибыль на инвестиции в событийный маркетинг (ROI,ROEMI);ЭСР – эквивалент стоимости рекламы (EAV);ЗРМ – затраты на реализацию мероприятия.Подобныйподходвоценкемероприятийбольшейстепенисоответствует сути концепции событийного маркетинга.Чтобы продемонстрировать результаты такой оценки приведемпример экономических измерений результатов событийной активностималого предприятия, работающего на рынке пошива и продажи одежды.FrenchFries—молодойбренд,представленныйиуспешнозарекомендовавший себя на рынке Москвы и Московской области,134ценностями которого являются уникальность и самовыражение.
Своейстратегией компания выбрала активное участие и инициацию событий имероприятий, что диктуется характеристиками и особенностями целевойаудитории, представленной молодыми независимыми людьми. В силуограниченности инвестиций, выбор любой маркетинговой, и в том числесобытийной, активности происходит самым тщательным образом, на основеизученияпотребительскихпредпочтенийиоценкикачественныхиэкономических показателей.
Мероприятия выбираются и планируютсясамым тщательным образом и оцениваются с самых разных точек зрения, втом числе и по экономическим показателям. Для наглядности демонстрациимы приведем анализ двух разнонаправленных, с точки зрения постановкицелей и задач, мероприятий — закрытый показ новой коллекции дляпартнеров и VIP клиентов «French Fries Home Garbage Party» и участие впартнерском проекте «SundayUP Market».Один из проектов имеет в своей основе колоссальную имиджевуюсоставляющую, другой представляет собой мероприятие по стимулированиюсбыта в виде участия в торгово-выстовочном мероприятии. Вечеринка-показновой коллекции была приурочена, соответственно, к выпуску новойколлекции и имела своей целью заявить о бренде на рынке Москвы иМосковской области. Для реализации этого проекта в качестве событиярассматривается выпуск новой коллекции модной марки, а в качествемероприятия — модный показ (также обладающий характеристикамисамостоятельного события) и непосредственно все действия связанные с егоактуализацией.
Для реализации мероприятия было предусмотрено: модноедефиле и показ моделей одежды из новой коллекции, брендированиепространства в месте проведения мероприятия, работа с приглашениемспециальных гостей категории VIP, работа с партнерами, угощение, работа стематическими СМИ и гостями вечеринки. Основной темой стала интеграцияценностей бренда – независимость, эксклюзивность и непохожесть во все135элементы мероприятия. С фотоотчетом мероприятия можно ознакомиться вПриложении 4 настоящей работы.Участие в событийном проекте SundayUp Market представляет собойфактически участие в стороннем промоутируемом торгово-выставочномпроекте, который имел высокую популярность и широкий охват средипредставителейцелевойаудитории.финансирования(партнерскоговзноса)Участиеивпроектеподразумеваеттребуетувеличениепеременных издержек в виде комиссии с проданного объема товара 20%, новключает в себя весь спектр организации и общего продвижения проекта свысокимоткликомиположительнойоценкойцелевойаудитории.Фактически участие в данном проекте представляет собой прямые продажи,подкрепленные сформированным брендом места и события эти продажисопровождающее.
Нужно отметить, что данный проект быстро вошел в числокультовых событий «шопинга» в московском регионе и проводился внаиболее известных и «культовых» торговых центрах столицы. Кроме того,серьезная рекламно-информационная поддержка проекта с задействованиеммаксимальногоколичестваканаловкоммуникации,обеспечивалаколоссальную посещаемость и высокую таргетированность покупательскогосегмента, средства продвижения «из уст в уста» подкрепляли интерес кпроекту – все вместе позволяло использовать стратегию премиальногоценообразования при реализации продукции через данный канал ирассчитывать на высокую отдачу.Данные событийные проекты отличаются по составу и размеруаудитории, своим целям и задачам, что вместе позволит нам провести ихсравнительный анализ по показателям экономической эффективности(Таблица 6).136Таблица 6 - Сравнительный анализ показателей эффективности событийной активностидизайнерской марки «French Fries».
(Источник: разработано автором на основе данныхкомпании French Fries и YES – your event solutions)Показатель /МероприятиеFrench FriesHomeGarbagePartySundayUpMarketПоказатель /МероприятиеFrench FriesHomeGarbagePartySundayUpMarketКоэффициент охватамероприятия(КОМ,%)КУМ (чел.)83КПМ (чел.)150КУМ (чел.)5000КПМ (чел.)-55,3%-Общий экономическийэффект отмероприятия (ОЭЭМ,руб.)ПДТО (руб.)ЗРМ (руб.)173400750000ДЗ (руб.)-ПДТО (руб.)149500ЗРМ (руб.)45000ДЗ (руб.)-576600104500Точка окупаемостимероприятия (ТОМ, ед.)Ц (руб.)5500ПИ (руб.)2100220,6ЗРМ (руб.)750000Ц (руб.)5500ПИ (руб.)2750ЗРМ (руб.)4500019,6Стоимость контакта(СК / СРС, руб.)ЗРМ (руб.)750000КУМ (чел.)83ЗРМ (руб.)45000КУМ (чел.)50009306,13Темп приростатоварооборота отмероприятия (ТПТОМ, %)СТОП350СТОМП401СТОП350СТОМП41514,6%18,6%Прибыль на инвестиции всобытийный маркетинг(ПИСМ / ROEMI, %)ЭСР(руб.)1290000ЗРМ (руб.)750000ЭСР (руб.)0ЗРМ (руб.)45000172%0Для удобства представления информации, сведем основные расчетныепоказатели эффективности мероприятия в таблицу (Таблица 6).Проводя сравнительный анализ показателей двух мероприятий можноотметить их различия, продиктованные особенностями каждого из событий.Прежде всего, коэффициент охвата мероприятия (КОМ) у имиджевогомероприятия составил 55%, что достаточно высоко, учитывая то, что марканачинающая и ее мероприятия еще не зарекомендовали себя, как знаковыесобытия в светской жизни столицы.
Это также говорит о грамотной работе сгостями-партнерами и высокой креативной составляющей мероприятия —своей концепцией, соотносящейся с основными ценностями бренда, онозаинтересовало контактную аудиторию на 55%. КОМ для выставочноторговогомероприятиянеподдается137исчислению,посколькуэтомероприятие открытое и все показатели расчетные – пришедшие посетители,пришли не целенаправленно для посещения бутика «French Fries», онипишли познакомиться с ассортиментом всех участников-партнеров, которыхбыло в общей сложности более 50.Точкаокупаемостимероприятия(ТОМ)показатель,которыйопосредованно показывает затратность создания имиджевых событий.
Длятого, чтобы покрыть затраты на «домашнюю вечеринку» компаниипотребуется дополнительно реализовать примерно 220 единиц продукции впротивовес 20 достаточных для покрытия расходов на торговое мероприятие.Показатели рассчитывались по средним показателям цены и себестоимости,поскольку у марки достаточно большой ассортимент продукции в единойценовой категории. Тем не менее, дополнительный товарооборот в месяцпроведения мероприятия (ДТОМ) составил 14% и 18% по имиджевому иторговому мероприятию соответственно, что находится в сопоставимыхпределах, хотя, на первый взгляд, имиджевое мероприятие, особенноучитывая объемы затрат на его реализацию, проигрывает торговому.
Но надопонимать, что имидживые проекты не являются мероприятиями постимулированию сбыта и не ставят своей главной целью увеличение объемапродаж за короткие сроки. В этом ключе, можно рассмотреть увеличениесреднемесячного товарооборота в объеме 14% по результатам имиджевогопроекта приемлемым и даже высоким, проводя параллель с результатамиторгового мероприятия.Говоря о чистом общем экономическом эффекте, однозначномероприятие для VIP выглядит убыточным (убыток по результатам продаж— 576600 руб.) и стоимость его контакта (СК) составляет солидные 9300 руб.в противовес 3 руб. торгового мероприятия.Но, интересные различиянаблюдаются по результатам измерения показателя прибыли на инвестиции всобытийный маркетинг, которые у имиджевого проекта составляютколоссальные 172% в сравнении с 0% эффекта торгового мероприятия.
Все138дело в том, что при реализации вечеринки для партнеров с высокой степеньюсобытийной наполненности — кульминацией мероприятия был модныйконцептуальный показ с участием «топовых» моделей Москвы, среди гостейприсутствовали звезды спорта, кино и телевидения, была организованаразвлекательная музыкальная программа, велась работа со СМИ, былорганизованфуршет,была разработанаэксклюзивнаястилистика иконцепция всего вечера — мероприятие нашло высокий отклик у СМИ ицелевой аудитории. По результатам этого мероприятия было снято иразмещено два сюжета о вечеринке на телевидении, отчеты в сетевых ипечатных специализированных изданиях – общий примерный объемрекламной поддержки в сопоставимых единицах (ЭСР) составил сумму впримерно 890000 руб., что и обеспечило такой высокий процент возвратаинвестиций.
И этот эффект имел продолжительное действие, по результатаммероприятия, компания также получила приглашение к участию в конкурсемолодых дизайнеров от известного итальянского модного издания, чтопозволило компании заявить о себе целевой аудитории на международномуровнеисоздатьдополнительныеинформационныеповоды,такжеобеспечившие дополнительную рекламно-информационную поддержку и вцелом повысить осведомленность о марке и ее основных ценностях бренда.Гораздо более универсальными, красноречивыми, но вместе с тем иобширными, представляются качественные исследования эффективности,которыедемонстрируютэмоциональнуюилипсихологическуюэффективность, которая говорит о многих брендинговых характеристиках иуспешности (или не успешности) мероприятий по трансляции ценностей,заложенных в культурном наследии компании и ее бренде.
Эти исследованияпоказывают уровень осведомленности потенциальных покупателей о бренде,степень вовлеченности сотрудников в бренд-строительство, показываетнамерение покупателя совершить покупку, понимание потребителямиценностей бренда и пр. Подобная оценка также наиболее эффективна при139мероприятиях направленных во внутреннюю маркетинговую среду ипоказывает особенности мероприятий, например, командообразования ипрочих внутренних событий.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
