Диссертация (1152354), страница 14
Текст из файла (страница 14)
В тоже время, экспертамибылоотмечено,чтоорганизациеймероприятийотделымаркетингапользуются для достижения различных целей: продвижение нового товара,налаживание контакта c целевой аудиторий, укрепление имиджа, вовлечениеили удержание клиента, увеличение продаж. Однако, для достижения данныхцелей одного событийного маркетинга недостаточно, поэтому компаниисовмещают разные инструменты, включая инструменты событийногомаркетинга. Перед проведением любого мероприятия, компания ставит передсобойопределенныецели.Большинствоэкспертовотметили,чтомероприятия, направленные на «раскрутку» и повышение узнаваемостибренда или компании — самые востребованные.С целью оценки эффекта влияния мероприятия на целевую аудиториюи отношения целевой аудитории к инструментам событийного маркетинга,былоосуществленополевоеисследованиеметодомпрямогоструктурированного опроса в месте проведения события (торговые центры).Выборку составляли мужчины и женщины, располагавшие самостоятельнымдоходом.
Было опрошено 300 человек с помощью анкеты, состоящей издевяти вопросов, два из которых были открытыми.Проведениеличногоопросаявлялосьнеобходимойчастьюисследования, так как именно данный метод позволяет проследить зареакцией респондентов на мероприятие и получить наиболее точные и80честные ответы на вопросы. Анкета, составленная специально для опроса вТЦидальнейшаяеекодировкадляинтерпретациирезультатовпредставлена в Таблице 3 Приложения 3.Основной задачей при проведении интернет-опроса являлосьопределить востребованность инструментов событийного маркетинга средипотенциальных представителей контактной аудитории ТЦ и такжеопределить отношение потребителей к событиям такого рода.
Анкета быларазработана с учетом высокой мобильности интернет-пользователей.Выборка формировалась по принципу «снежного кома», а сам опроспроизводился при помощи сервиса Google Forms и распространялся какспособом личной рекомендации, так и индивидуальной рассылкой всоциальных сетях, что позволило получить высокую конверсию (опроспрошли более 80% пользователей сети, которым он был предложен) исобрать выборку более 300 человек.Среди основных результатов исследования можно выделить тот факт,что значительная доля респондентов (80%)имела опыт посещениямероприятийовТЦ.Этосвидетельствуетдостаточновысокойраспространенности применения событийных инструментов организациямиторговых сетей. Среди опрошенных, 12% заявили, что затрудняются ответитьна поставленный вопрос. (Рисунок 10).12%8%80%ДаНетНе уверен (-а)Рисунок 10 - Опыт посещения мероприятий в ТЦ.
(Источник: разработаноавтором на основе эмпирических данных исследования)81Подробныйанализрезультатовопросапозволилузнать,чтомероприятия в целом понравились 76% опрошенных респондентов (Рисунок11). Это достаточно высокий показатель удовлетворенности, но он не даетинформацииотомнасколькоэффективнойбыламаркетинговаясоставляющая проекта.Понравилось ли вам мероприятие?3%21%НетДаЗатрудняюсь ответить76%Рисунок 11 - Удовлетворенность посетителей мероприятием. (Источник:разработано автором на основе эмпирических данных исследования)Тем не менее, он крайне важен для оценки общего восприятиясобытийнойактивностиуконтактнойаудитории,которуюможноохарактеризовать как положительную. И хотя, при общей высокойудовлетворенности и данных о том, что54% респондентов посещаютмероприятия в ТЦ примерно 1 раз в 1-2 месяца, а чуть больше четверти(27%) ходят на мероприятия 1 раз в 3-6 месяцев, почти 70% опрошенныхзаявили, что подобные мероприятия не влияют на их последующий выборместа для шопинга или времяпрепровождения (Рисунок 12,13).Часто ли Вы бываете на подобных мероприятиях?3%2%Больше 2 раз в месяц1 раз в 1-2 месяца1 раз в 3-6 месяцевРеже, чем 1 раз в полгодаРанее никогда не бывал(-а)14%27%54%Рисунок 12 - Частота посещения мероприятий в ТЦ (Источник: разработаноавтором на основе эмпирических данных исследования)82Влияет ли проведение мероприятий на Вашпоследующий выбор места дляшопинга/времяпрепровождения?16%Нет15%ДаЗатрудняюсь ответить69%Рисунок 13 - Влияние мероприятий на выбор места совершения покупки.(Источник: разработано автором на основе эмпирических данных исследования)Вместе с тем, опираясь на опыт участия в проводимых мероприятияху наших респондентов, более половины опрошенных ответили, что данныемероприятия позитивно влияют на отношение к бренду или инициаторумероприятия и совсем небольшой процент (1,2%) ответили, что данныемероприятия влияют на них однозначно негативно (Рисунок 14).Как влияют мероприятия на ваше отношение к егоинициатору или бренду?1%0%Однозначно позитивно (16%)16%Скорее позитивно (40%)Нейтрально (43%)43%40%Скорее негативно (0%)Однозначно негативно (1%)Рисунок 14 - Влияние мероприятий на восприятие их инициаторов илипродвигаемых на них брендов.
(Источник: разработано автором на основе эмпирическихданных исследования)И еще более красноречивым показателем можно считать данные отом, что 84% из опрошенных заявили, что собирались купить что-либо в ТЦв день мероприятия или уже совершили покупку (Рисунок 15).83Собираетесь ли совершить покупку?38%46%16%ДаНетУже совершил(-а)Рисунок 15 - Намерение совершить покупку в день мероприятия.
(Источник:разработано автором на основе эмпирических данных исследования)Эксперты объясняют такой диссонанс и разнородность результатовисследования проблемами грамотного планирования и формированияпрограммы событийной активности их инициаторами и исполнителями, приобщей готовности целевой аудитории к восприятию и отклику навоздействиеинструментовсобытийногомаркетинга.Довольночастоформальное отношение по принципу «простого наличия» в планировании иреализации средств событийного маркетинга, без учетов потребностейцелевой аудитории, резко их снижает результативность.Какие виды мероприятий Вам было бы интереснопосетить?50%42%40%33%30%20%11%10%10%4%0%Виды мероприятийМузыкальные представленияДетские праздникиМастер классыВыставкиКонкурсыРисунок 16 - Заинтересованность в посещении определенных мероприятийпосетителями ТЦ. (Источник: разработано автором на основе эмпирических данныхисследования)84Что касается видов мероприятий (Рисунок 16), то из предложенныхвариантовответовреспондентыотдалипредпочтениямузыкальнымпредставлениям (42%), потом следуют детские праздники (33%), выставки(11%), мастер-классы (10%), конкурсы (4%).Проводя параллель с исследованием событийной активности в ТЦ,можно также сделать вывод о несоответствии ожиданий целевой аудитории иреализуемыхмероприятий,которыередкопредставленынаиболеевостребованным музыкальным форматом (42% опрошенных), а согласноданным Рисунка 8 сосредоточены на интерактивном и игровом формате.Кроме того, согласно опросу, основная масса респондентов ожидаетот мероприятия получение поощрения в виде скидки или подарка, такжеожидаетразвлекательнойчасти,используетмероприятиедлявремяпровождения и ожидает информативности для ознакомления спродуктовой линейкой бренда (не обязательно интерактивного).
Этирезультаты также весьма полезны и должны быть учтены при планированиисобытийной активности (Рисунок 17).Что привлекает вас в подобных мероприятиях?Возможность провестивремя16%23%Возможность получитьскидку или подарок22%39%Возможностьпротестировать какиелибо предметы до ихприобретенияМне они неинтересныРисунок 17 - Мотивация посещения мероприятий в ТЦ (факторыпривлекательности мероприятий). (Источник: разработано автором на основеэмпирических данных исследования)85Говоря о потенциале инструментов событийного маркетинга, нужноотметить, что основная масса респондентов (79%) готова приезжать намероприятия не чаще 1-го раза в месяц (Рисунок 18).
При этом 22%опрошенных готовы к участию в мероприятиях с более высокойпериодичностью. Эти данные дают представление о возможных временныхинтервалах планирования событийной активности в ТЦ.Как часто Вы готовы приезжать на место проведениямероприятия для участия в нём?Раз в месяц и реже10%Несколько раз в месяц11%Каждый раз, когдапроводятся мероприятия79%Рисунок 18 - Готовность посещать мероприятия. (Источник: разработано авторомна основе эмпирических данных исследования)При этом, важным для планирования мероприятий становитсяпоказатель времени, проведенном на мероприятии – 72% респондентовпроводят на мероприятии не более 30 минут (Рисунок 19).Как долго вы находитесь на подобных мероприятиях?Менее 10 минут10 минут - 30 минутБолее 30 минутВ течение всего мероприятия10%32%18%40%Рисунок 19 - Продолжительность пребывания на мероприятии.
(Источник:разработано автором на основе эмпирических данных исследования)Экспертами отмечается, что подобное временное ограничение можетбыть обусловлено низким качеством планирования и организации самихмероприятий – отсутствием четкого понимания потребностей гостей86мероприятия, неудовлетворительной работой персонала и непосредственныхорганизаторов события, в том числе в области создания наполнения самогомероприятия.В рамках полевого исследования респонденты должны были оценитьнасыщенность программы, увлекательность и интерактивность мероприятийпо шкале от 1 до 5 (где 5 обозначает максимальное удовлетворение, а 1 –минимальное).Посетителиописалисвоивпечатлениясловами:познавательно, детям интересно, весело или «прикольно», скучно дляродителей. Согласно данным на основе средних баллов оценки мероприятий,выше всего респонденты оценили их интерактивность, хотя, она и неявляется смой востребованной составляющей событий у целевой аудитории.Увлекательность же получила самый низкий средний балл (Рисунок 20).Насколько Вы удовлетворены организациеймероприятия?80%60%60%40%40%20%20%0%Оценка 4Насыщенность программыУвлекательностьИнтерактивностьРисунок 20 - Удовлетворенность содержанием мероприятия.
(Источник:разработано автором на основе эмпирических данных исследования)Опрос показал, что сам факт проведения мероприятия не вызываетнегативной реакции респондентов, а в 56% случаев воспринимается скореепозитивно, но, основываясь на предыдущем опыте респондентов, можносделать вывод, что при реализации данных мероприятий может возникатьнежелательные эффект так как в 44% случаев проведение мероприятияможет вызвать отторжение к инициатору создания мероприятия (Рисунок21).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
