Диссертация (1151141), страница 11

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 11)

«Вполне вероятно, что стратегия и конкурентные преимуществакомпании уже в ближайшие годы будут зависеть от ее способностей к управлению экологическиустойчивой экономической деятельностью» [Hart, 1995, p.991].52покоенностью местного сообщества и общественных организаций способен обеспечить компании восприятия того, что она может выстраивать нормальные отношения с враждебно настроенными заинтересованными сторонами. Такие восприятия заметно укрепляют репутацию компании и выгодно отличают ее от другихкомпаний отрасли.Успех в управлении обеспокоенностью экологов как источник стратегических преимуществ можно проиллюстрировать на следующих примерах.1.

В ответ на обеспокоенность общественных природоохранных организаций,менеджеры Штокманского проекта предоставили им проектную документацию по обеспечению экологической безопасности в форме широкой электронной рассылки. Такое решение (предоставление документации по обеспечению экологической безопасности в электронном виде) обеспечило общественным природоохранным организациям, выражающим обеспокоенность о возможном негативном экологическом влиянии Штокманского проекта, возможность подробно ознакомиться с проектными материалами. Врезультате менеджмент Штокманского не только сгладил существующиеразногласия между природоохранными организациями и компанией, но изавоевал их одобрение.

Экологи приводили опыт взаимодействия с даннойорганизацией в качестве позитивной бизнес-практики.53 Это отличало данную компанию на фоне других в отрасли.2. Менеджеры компании DuPont пригласили к сотрудничеству представителейGreenpeace International ещё до объявления своего решения о начале проекта, последствия которого могли быть субъективно связаны различными заинтересованными сторонами с причинением экологического и социальногоущерба. В результате данного решения (привлечения к сотрудничествупредставителей Greenpeace International), менеджмент компании DuPont исключил появление возможной обеспокоенности в будущем. Более того, вза53«Газпром нефть шельф» боится независимой экспертизы?» // Официальный сайт общественнойприродоохранной организации Bellona.

URL: http://www.bellona.ru/articles_ru/articles_2011/gazpromprirazlomnoe (дата обращения: 24.01.2015)53имодействие с Greenpeace International позволило компании заметно выделиться на фоне других компаний в отрасли [Hart, Sharma 2004].В связи с вышесказанным необходимо подчеркнуть два вывода, касающиесядействий компании в отношении обеспокоенности заинтересованных сторон.Прежде всего, взаимодействие с обеспокоенными заинтересованными сторонами(включая местное сообщество и общественные организации) оказывается выгоднее, чем одностороннее предоставление информации: о соблюдении законодательных требований (правовое обоснование компанией своих действий), о позитивных социально-экономических последствий от решений или действий компании типа создания рабочих мест, поступлений в бюджет и т.д.(социально-экономическое обоснование компанией своих действий), о выгодах, которые действия компании принесут экономике или статусусвоей страны (националистическое обоснование компанией своих действий[Joutsenvirta 2011]).54Кроме того модель ранжирования заинтересованных сторон, предложеннаяМитчеллом и его коллегами [Mitchell, Agle, Wood 1997], оказывается некорректной для управления обеспокоенностью заинтересованных сторон по ещё однойпричине — следование данной модели отводит внимание менеджеров от лиц игрупп, которые являются потенциальным источником возможностей для компании.

По данной модели значимыми являются заинтересованные стороны, облада54Говоряовыгодахвзаимодействиясзаинтересованнымисторонами,высказывающимиобеспокоенность, над односторонней коммуникацией, мы имеем в виду, что в этом случае (привзаимодействии) появляется возможность устранить причину обеспокоенности (как было врассмотренных нами примерах, когда компания DuPont привлекла Greenpeace International ксотрудничеству, а руководство Штокмановского проекта обеспечило прозрачность информации).Односторонняя коммуникация («переубеждение») этого не предусматривает. Обратим внимание, что вработках [Ashforth, Gibbs 1990, Swanson 1999] также присутствует (хотя и в неявном виде) вывод о том,что односторонняя коммуникация не приводит к успеху в управлении обеспокоенностью.

Показателенвывод [Swanson 1999] о том, что мастерство менеджмента в обосновании действий компании с позициинорм действующего законодательства и позитивных социально-экономических выгод не исключаетстолкновения компании с критикой по поводу неэтичности её поведения.54ющие всеми тремя атрибутами (силой, срочностью и легитимностью), а малозначимыми — те, кто обладает каким-нибудь одним атрибутом. Лица или группылиц, не демонстрирующих ни одного из указанных атрибутов в конкретный момент времени, не выделяются в качестве заинтересованных сторон.

Однако, какуже отмечалось ранее, изначально обеспокоенность могут высказывать отдельныепредставители местных сообществ или малочисленных общественных организаций; и именно их обеспокоенность является источником потенциальных возможностей для компании. Удовлетворив обеспокоенность данных групп лиц, компания может заслужить одобрение и «более влиятельных» заинтересованных сторон, связанных с этой группой лиц.

(Как было в примере со Штокманским месторождением, когда предоставление документов отдельным представителям общественной природоохранной организации Bellona послужило основой для одобрения и от более заметных для общественного внимания природоохранных организаций). Как подчеркивали Харт и Шарма, взаимодействие с заинтересованнымисторонами, которые недостаточно сильны, чтобы оказать давление на организацию, является «ключом для предупреждения будущих репутационных проблем ивыявления инновационных возможностей для бизнеса» [Hart, Sharma 2004стр.2003].В результате комплексный взгляд на последствия от обеспокоенности заинтересованных сторон можно представить следующим образом (рис.6).55Обеспокоенность заинтересованных сторонЧасто высказываютФинансовые инефинансовыепотериВозможностиОбщественныеорганизацииМестноесообществоРис.6.

Комплексный взгляд на последствия от обеспокоенности заинтересованныхсторон. Источник: составлено авторомИдея о том, что менеджеры должны обращать внимание на заинтересованные стороны, которые окажутся под влиянием действий компании высказываласьФрименом. Как пояснял Фримен, для того чтобы быть эффективным стратегом(effective strategist) в краткосрочном периоде достаточно иметь дело (deal with) сгруппами лиц, которые могут повлиять на компанию. Для того, чтобы быть эффективным стратегом в долгосрочном периоде, необходимо вести дела с теми заинтересованными сторонами, на которые действия компания могут повлиять[Freeman, 1984: 47]. Тем не менее, по факту в концепции заинтересованных сторон рассматривались отношения с теми заинтересованными сторонами, которыемогут повлиять на компанию и обладают для этого очевидными средствами (!).Это особенно заметно в работе [Clarkson 1995], предложившего разделять всю совокупность заинтересованных сторон на первостепенные (главные) и второстепенные.

Последние (второстепенные заинтересованные стороны), к которым относились общественные организации и местное сообщество (обычные местныежители в противоположность местным органам надзора или администрации), помнению Кларксона, «не вовлечены в трансакции с корпорацией и не являются необходимыми для её существования» [Clarkson 1995: 107]. За подобный смещенный анализ концепцию заинтересованных сторон критиковали такие авторы как56[Hart, Sharma 2004, Heikkurinen, Bonnedahl 2013], а также [Грекова, Савина 2011;Бритвин 2015].55То есть в силу особенностей развития концепции заинтересованных сторон,местное сообщество и общественные организации в качестве источника рисковдля компании особо не рассматривались.

Тогда как представители бизнеса воспринимают управление обеспокоенностью местного сообщества и общественныхорганизаций как особо актуальную управленческую проблему. Развитие интернета и социальных сетей существенно упростило формирование организованногопротиводействия данных групп лиц. В результате, случаи их ощутимого противодействия заметно возросли.Для того, чтобы преодолеть упущения в концепции заинтересованных сторон, Харт и Шарма предложили модель «радикальной транзакции» (RadicalTransactiveness), в соответствии с которой компания должна переориентироватьсуществующую политику в области управления отношениями с заинтересованными сторонами и направить её в сторону «периферийных» (fringe) заинтересованных сторон. К числу «перефирийных» Харт и Шарма причисляли слабых(weak), бедных (poor), изолированных (isolated), дивергентных (divergent), нелегитимных (non-legitimate) групп лиц, а также неочеловеченных субъектов (nonhuman).

Любопытными представляются рассуждения данных авторов по поводуслучившегося вокруг Brent Spar. С точки зрения [Hart, Sharma 2004], если бы менеджеры компании Shell UK обратили внимание на сеть заинтересованных сторон,окружающуюGreenpeace-U.K.,онисмоглибыидентифицироватьGreenpeace-Germany в качестве обеспокоенной «периферийной» заинтересованной стороны; и были бы осведомлены о том влиянии, которое данная организацияспособна оказать на церковь, профсоюзы, малые и средние предприятия и правительство Германии. В результате, менеджеры Shell UK могли бы избежать существенных потерь на рынке в Германии.55Впрочем, данные отечественные авторы не обозначают проблему обеспокоенности таких «вторич-ных» заинтересованных сторон как местное сообщество или общественные организации и не обсуждаютвозможные меры противодействия данных групп лиц компании.57Другие исследователи [Eesley, Lenox 2006] предприняли попытку конкретизировать условия предписания значимости для таких второстепенных заинтересованных сторон как местное сообщество и общественные организации.

С позициипроведенного ими анализа, менеджеры расценят второстепенных заинтересованных сторон как значимых в тех случаях, когда (а) группа заинтересованных сторон либо обладает властью, либо легитимна, или (б) требования заинтересованных сторон либо легитимны, либо срочны. Однако исследование [Eesley, Lenox2006] не раскрыло, что именно влияет на восприятие менеджерами тех или иныхатрибутов второстепенных заинтересованных сторон в том значении, в какомменеджеры их воспринимают. То есть вопрос о том, что именно влияет на восприимчивость к обеспокоенности общественных организаций и местного сообщества, остался не до конца раскрытым.1.2.4.

Специфика принятия решений в процессе управленияобеспокоенностью заинтересованных сторонПо итогам анализа литературы автором были выделены следующие принципиальные моменты, на которые менеджерам следует обращать внимание, принимая решения в процессе управления обеспокоенностью заинтересованных сторон.Во-первых, благосостояние заинтересованных сторон — это не только нечтоматериальное, находящееся в собственности у заинтересованных сторон, но и все,что представляет для заинтересованных сторон ценность, в том числе облик ихгорода, состояние воздуха и воды, жизнь крупных и мелких млекопитающих, здоровье стариков и детей и т.п. [Slovic 1987; Frynas 2005; Brown 1979; Chase, 1984;Heath, Nelson, 1986; Stanley 1985].

Характеристики

Список файлов диссертации