Диссертация (1151141), страница 10
Текст из файла (страница 10)
Утверждается, что, найдя способ удовлетворить обеспокоенность заинтересованных сторон, компания может выделиться позитивным образом среди других компанией в отрасли [Kytle, Ruggie 2005; Bekefi, Jenkins, Kytle2006; Andersen, Schrøder 2010]. В пример часто приводится опыт компании NewBelgium Brewing, которая увидела источник потенциальных возможностей вобеспокоенности своих заинтересованных сторон по поводу возможного выбросауглерода при использовании угля. New Belgium Brewing стала первой компаниейв США, чьи пивоваренные заводы полностью питались энергией ветра. Это позволило компании существенно улучшить свою репутацию и стало её конкурентным преимуществом [Bundy, Shropshire, Buchholtz 2013].
Таким образом, неудовлетворение обеспокоенности46 заинтересованных сторон можно рассматриватькак упущенные возможности.Заметим, что концепцию заинтересованных сторон часто рассматривают вкачестве самостоятельной концепции стратегического управления [Благов 2004,стр 30]. Книга Э. Фримена, в которой вводится понятие «заинтересованные стороны», посвящена теории стратегического управления [Freeman 1984]. (Об этомговорит даже название книги Фримена – Strategic Management: A StakeholderApproach). По мнению Фримена, стратегия компании имеет отношение к «ценно-46Под удовлетворением/не удовлетворением обеспокоенности заинтересованных сторон буде пониматьустранение/не устранение причин для их обеспокоенности48стям, общественным проблемам, а также ожиданиям заинтересованных сторон»[Freeman 1984, p.88].Все школы стратегического управления в той или иной степени затрагиваликонцепцию КСО и теорию заинтересованных сторон (см.
обзоры на эту тему в[Благов 2004, Плотицына, Бояров 2011, Петухов 2010, Katsoulakos et al. 2007,Meznar, Chrisman, Carroll 1990]). Исследователи согласны с тем, что стратегиякомпании должна быть связана с эффективным взаимодействием бизнеса и общества. В научной управленческой литературе даже используется понятие стратегической КСО [Бурк, Логздон 2010; Шевченко 2009; Благов 2011; Dias et al. 2012;Michelon, Boesso, Kumar 2013; Branco, Rodrigues 2006], под которой понимаетсятакая политика, программа или процесс, связанный с КСО, который приноситкомпании ощутимые выгоды стратегического характера [Бурк, Логздон 2010, стр.59]. Отдельные публикации посвящены тому, каким измерениям должны отвечатьконкретные действия компании в области КСО с тем, чтобы приносить стратегические преимущества.
В классической работе [Бурк, Логздон 2010]47 эти измерения соотнесены с основными концепциями стратегического менеджмента и включают в себя: близость к миссии и задачам компании («приоритетность»), способность компании интернализировать выгоды от реализации КСО («специфичность»); степень, в которой планируемые программы упреждают общественныетенденции и кризисные явления («проактивность»); степень добровольности принимаемых решений («добровольность»); распознаваемость деятельности компании ее внешними и внутренними заинтересованными сторонами («наглядность»).4847Работа Бурка и Логздон вышла в 1996 г. (оригинальное название: «How corporate social responsibilitypays off»).
Русскоязычная версия статьи вышла в Российском Журнале Менеджмента в 2010 г.48Выделенные измерения связаны между собой и могут касаться одних и тех же действий компании.Например, добровольность в области корпоративной социальной или экологической ответственностивсегда увязана с проактивностью, что часто приводит к позитивной наглядности и т.п. Действие компании в области КСО не должно удовлетворять всем измерениям для того, чтобы приносить стратегические преимущества.49Стратегические выигрыши от эффективного взаимодействия компании с заинтересованными сторонами описываются в привычных для теории стратегического управления терминах [Husted, Allen 2007, Шаповаленко 2012, Благов 2011,стр.
203; Meznar, Chrisman, Carroll 1990: 332]: формирование портфеля ресурсов иактивов, опережение конкурентов в приобретении стратегически важных ресурсов, присвоение компанией дополнительно созданной ценности, получение репутационных преимуществ и т.д.Управление реакцией компании на выражение заинтересованными сторонами недовольства ее действиями, — традиционно позиционируется как задачастратегического менеджмента [Meznar, Chrisman, Carroll 1990, Zadeck 2004, Благов 2011]. В работе [Бурк, Логздон 2010] в качестве задачи стратегического менеджмента выделен вопрос «Как добиться позитивной наглядности в условияхизначально негативных событий?».
При этом, понятие «наглядности» соответствует указанному выше – это «возможность распознавать деятельность компаниии способность компании получать признание внутренних и внешних заинтересованных сторон» [Бурк, Логздон 2010]; а условия изначально негативных событийраспространяются как на ситуации фактического, так и на ситуации ожидаемогонегативного влияния. Ответ на данный вопрос («Как добиться позитивнойнаглядности в условиях изначально негативных событий?»), согласно Л.
Бурк и Д.Логздон, а также М. Мезнар, Дж. Крисман и А. Керолл [Meznar, Chrisman, Carroll1990], позволит найти стратегические преимущества для компании. Следуя данной логике, управление обеспокоенностью заинтересованных сторон как задачустратегического менеджмента можно обозначить таким образом: «Как добитьсяпозитивной наглядности в условиях обеспокоенности заинтересованных сторон?».49 Таким образом, более частная задача, — управление обеспокоенностью49Другие измерения – «приоритетность», «специфичность», «проактивность» и «добровольность», -предъявляют соответствующие требования к необходимым действиям, которые компания должна осуществить для того, чтобы добиться позитивной наглядности в условиях обеспокоенности заинтересованных сторон. Таким образом, управление обеспокоенностью заинтересованных сторон может бытьразложено по основным измерениям, определяющим ценность поведения компании для извлечениястратегических преимуществ.50заинтересованных сторон, — также может рассматриваться как задача стратегического менеджмента.
Показательно, что основные работы, в которых затрагиваются различные аспекты управления обеспокоенностью заинтересованных сторон, опубликованы в Strategic Management Journal (см. напр., [Buysse, Verbeke2003, Eesley, Lenox 2006, Crilly, Sloan 2012, Sharma, Henriques 2005]).Ряд авторов непосредственным образом обозначают обеспокоенность заинтересованных сторон как задачу стратегического менеджмента, хотя и не используют сам термин «обеспокоенность». Например, в название работы Т.
Бекефи, Б.Дженкинс и Б. Китл вынесено словосочетание «социальный риск как стратегический риск» (social risk as strategic risk [Bekefi, Jenkins, Kytle 2006]). Данные авторыиспользовали популярный среди бизнес-сообщества термин «социальный риск»для обозначения проблемы обеспокоенности заинтересованных сторон. Данныеавторы акцентируют внимание на двойственном характере последствий обеспокоенности заинтересованных сторон: с одной стороны, обеспокоенность заинтересованных сторон – это угроза для компании, с другой стороны – это источниквозможностей («позитивной наглядности»).
Финальный итог зависит от поведения компании. Скорректировав свое поведение, компания может извлечь преимущества стратегического характера.50Ряд авторов специфицируют, кто (какая заинтересованная сторона) чащедругих высказывает обеспокоенность. Утверждается, что в ситуации обеспокоенности часто оказываются общественные организации и местное сообщество[Bekefi, Jenkins, Kytle 2006]. Вероятно, это связано с тем, что местное сообществооказывается в непосредственной близости от операционной деятельности компании, а общественные организации защищают интересы местного сообщества идругих «реальных» (в терминологии Фассина) заинтересованных сторон, а такжеокружающей природной среды. Соответственно тезис о том, что удовлетворениеобеспокоенности заинтересованных сторон является источником возможностей50Обратим внимание, что Т.
Бекефи, Б. Дженкинс и Б. Китл причисляют к стратегическому риску про-тиводействие заинтересованных сторон в связи с фактическим или ожидаемым негативным влияниемкомпании.51для компании особенно актуален при взаимодействии с местным сообществом иобщественными организациями.Действительно, отдельные «контексты» ситуаций обеспокоенности заинтересованных могут служить факторами дополнительных стратегических преимуществ. Например, успех в управлении обеспокоенностью возможным негативнымвлиянием экологического характера предполагает улучшения качества экологической безопасности, что согласно и отечественным и зарубежным авторам [Пахомова, Малышков 2004; Лаптев 2009; Михайлов 2005; Hart 1995; Russo, Fouts 1997;Gilbert, Rasche 2008; Eesley, Lenox 2006] приводит к различным преимуществамстратегического характера.
В число данных преимуществ входят снижение издержек, привлечение необходимых заинтересованных сторон, опережение конкурентов и т.д. Снижение экологических рисков ниже уровня, допустимого законодательством, является источником специфичных преимуществ, связанных с развитием зеленых инноваций.51 Считается, что «масштаб» этих специфичных преимуществ много больше тех, что компания получает добиваясь снижения негативного влияния на экологию в пределах, предусмотренных действующим законодательством [Бурк, Логздон 2010].52 Успех в управлении обеспокоенностьюместного сообщества и общественных организаций также предполагает появление стратегических преимуществ, связанных с развитием отношенческих активовс данными группами лиц, а также с выгодными позиционированием в глазах общественности.
Существует мнение [Sandman 1993], что успех в управлении обес-51Термин «специфичные» преимущества используется в работе [Бурк, Логздон 2010]. При этом «специ-фичность» определяется авторами как способность компании интернализировать выгоды от реализациипрограмм в области корпоративной социальной или экологической ответственности, а не просто создавать коллективные блага, которыми могут воспользоваться заинтересованные стороны.5252В целом, среди исследователей в области менеджмента существует единство мнений о том, что эко-логические вызовы должны быть интегрированы в стратегический менеджмент [Благов 2011, стр. 199].Утверждается, что важнейшим стимулом к развитию новых ресурсов и способностей являются вызовы,порожденные состоянием экологии.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
