Диссертация (1145018), страница 26
Текст из файла (страница 26)
Сегодня, насколько можно судить по работе И. Недяк125(2008),политическаямаркетологияпроходитновыйэтапразвития,включающий научную институционализацию и использование открытийполитического маркетинга в более широких политологических концепциях,охватывающих не только партийное поведение, но и участие других акторовво властном распределении в социуме.Суть политического маркетинга в том, что электоральные слои населениярассматриваются и описываются в категориях классического маркетинга (т.е.как целевые группы с определенными потребностями), а политические партиии их программы управления страной – как аналог потребительского продукта,который должен отвечать интересам электоральной аудитории.Сегодняобъемкритическойиакадемическойлитературыпополитическому маркетированию достаточно велик, и в наши задачи не входитостанавливаться на реконструкции его механики; для нашего исследованияважно, что эффект «маркетирования политики» сформировал новые способыповедения партий.Концептуализация партийного поведения, как известно, прошла втеоретических работах несколько важных стадий.
Классическая трактовкапонятия «политическая партия» и законы партийной конкуренции, описанныев том числе Морисом Дюверже, были почти сразу (еще в 1957 году) оспореныЭнтони Даунсом, который повернул концепцию партийного поведения на 180ºи доказал, что партия не остается верна застывшей идеологическойплатформе, а адаптируется под ожидания и нужды избирателей на основеизучения вопросов повестки дня и создания адекватных и наиболее точныхответов на них, что потенциально способно расширить партийную платформуи даже увести партию в сторону от ее идеологии. На этой основе в 1960–1980е годы концепции партийного поведения множились, и появились такиемодели партийного поведения, как «всеохватная» («catch-all») партия(Kirchheimer 1966), профессиональная электоральная партия (Panebianco1988), картельная партия (Katz&Mair 1992) и др., которые по-своемуобъяснялипричиныпартийно-идеологическогодрейфаисодержание126партийных программ.
Так, стратегия «всеохватной» партии была особеннопопулярна среди крупных партий и коалиций евроатлантических стран нарубеже веков. Такая партия стремится оказаться выбранной наибольшимчислом избирателей – «охватить всех»; в отличие от нишевых партий, сменьшей вероятностью поступающихся своей идеологической позицией (илипозицией по конкретному вопросу повестки дня), задачей «всеохватной»партии становится расширение идеологической платформы таким образом,чтобы она соответствовала фундаментальным запросам практически любогогражданина – или хотя бы условного среднего класса. Известные примеры«всеохватных»партийвключаютДемократическуюпартиюСША,трансформировавшуюся в «Новых Демократов» к 1992 году (Fritz, Keefer,Nyhan 2004: 51); Лейбористскую партию Великобритании, ставшую «новымилейбористами» в 1997 году (Allender 2001; New Labour… 2004) и «партиейпредприятием» (Osler 2002); Социал-демократическую партию Германии(СПД), приобретшую «медиаканцлера» Г.
Шредера (Crivelli 2002); «Союз занародное движение» (UMP) во Франции, «ищущую выгодную тематику дляновостной хроники» (Maurus 2009) и ратующую за модернизацию на своемсайте; итальянскую партию «Вперед, Италия!», которую в Италии еще смомента первых побед на выборах называли в том числе «медиапартией» и«партией личности, поданной через СМИ» (Seisselberg 1996; Statham 1996).Менее известна, но не менее интересна неудавшаяся попытка Консервативнойпартии Великобритании в 2002–2003 годах превратиться в «новых тори»(Rawnsley 2002; Hall 2003: 1; Chandiramani 2003: 1).Как видно из этого перечня, речь идет не об исключениях, а скорее оширокой волне трансформации партий.
На нее не могла не откликнутьсяакадемическая среда. Исследования медиатизации партийного поведения какраз и сосредоточивали свое внимание на изменениях в жизни крупных(мейнстримных), а не нишевых или радикальных партий. Модель партийнойстратегии, которая в классической работе Кирххаймера (Kirchheimer 1966) и вболее поздних трудах (Krouwel 2003; Lees-Marshment 2001: 12) и получила127имя «всеохватной» (иногда называемой в США «зонтичной» моделью, а вГермании – «моделью народной партии»), сформировалась под влияниемразделяемой многими крупными партиями тревоги за избирательнуюплатформу.
Партийные деятели чувствовали (и знали из результатов опросов иэлекторальной явки), что с развитием социальных трендов постмодерности –горизонтальнойивертикальнойсоциальноймобильности,ростаиндивидуализма, упадка традиционных социальных институтов и классовойстратификации и т.д. – аффилиация избирателей с крупными идеологическимитечениями (консерватизмом, либерализмом, социализмом) также постепеннокорродирует.
А значит, разрушается и связь избирателей с партиями –носителями жестких идеологических установок, которые (установки) ранеебыли гарантией удержания на выборах «своей» части электората.В ответ на ускользание избирательной почвы из-под ног партии пытаютсянайти охватить наибольшую долю электоральных голосов. Идеологии, преждесоставлявшие опору партий, начинают играть в этом случае ограничивающуюроль – и постепенно отходят на задний план в формировании партийногоповедения и информационной стратегии партий.
Это ведет к дальнейшейкоррозииидеологическиобоснованныхпартийныхплатформикцентростремительному движению партий внутри политического спектра.Эта тенденция была отмечена в Британии (Lees-Marshment 2001), Германии(Hough 2002), других континентально-европейских и даже скандинавскихдемократиях (Krouwel 1999). Некоторые переходные демократии, такие какРумыния, тоже не остались в стороне (Roper 1995). Поэтому можно считать,что эта тенденция универсальна для демократий второй половины XX в.,находившихся в середине или финале институционального развития.
И, какотмечал британец Д. Хью в 2002 году, «хотя многие авторы пытались (сразной степенью успеха) проиллюстрировать недостатки точки зренияКирххаймера, его аргументы остаются замечательно гибкими» (Hough 2002).Впогонезаизбирателемпартиипереходятотформированияпредложения, исходящего из идеологических позиций, к формированию128«ответов на вопросы повестки дня, с которыми надо бороться», причемвопросы повестки дня вычисляются из опросов политической аудитории. Для«борьбы» берутся такие вопросы, которые близки наибольшей стратенаселения: эта страта, по мысли партийных стратегов, и должна проголосоватьна выборах за тот или иной «ответ», предложенный той или иной партией.Происходит фундаментальный поворот на 180º в принципе формированияпартийной программы развития страны: если раньше на первом месте стоялаидеология, которая затем предлагалась электоральной аудитории, то сейчас напервом месте стоял запрос аудитории, под который и формировался «ответ».Вопросыповесткидня,объединяющиенаибольшееколичествоизбирателей, естественно, касаются наиболее глубоких и близких каждомусоциальных ценностей (безопасности, стабильности, развития, базовыхсвобод, а также здоровья, доступа к базовым социальным благам и т.
д.) исформулированы так, чтобы ответы на них разделяло большинство населениявне зависимости от дохода, статуса, семейного положения, образования идругиххарактеристик;маркером,разделяющимсоциально-ценноеклассыиперестаетстраты,ибытьсоциальнымдолжнообъединитьэлекторальную аудиторию. Не удивительно поэтому, что отстройка партий отсобственных идейных платформ шла к центру политического спектра –«бегом от различий» в сторону ценностей наиболее широко понятого«общества в целом» («society at large», «Big Society») и «среднего класса».Движение партий в их риторике и сути их политического предложения кцентру политического спектра приводит к постепенному и все болееочевидному совпадению их политических платформ: ведь эффективных«ответов» на запросы повестки дня не может быть даже несколько, наиболееэффективный и яркий ответ для большинства – всего один. Партийныепрограммы «всеохватных» партий начинают все больше напоминать однадругую – что, в частности, продемонстрировали британские партии в своемразвитии с 1980-х по 2007 год (Lees-Marshment 2001; Бодрунова 2010в).
Это, всвою очередь, порождает невозможность избирателей разобраться в тонких129нюансах различий между партиями, катящимися к центру, и впоследствииразочарование в партийной идее вообще, что сопровождается падениемэлекторальной явки и партийной поддержки – как количественной (членство впартии, число партийных взносов), так и качественной (участие вмероприятиях партий, ассоциация себя с партией, голосование за нее и т. д.).Такая ситуация не может длиться долго; партийный спектр деформируетсяслишком сильно, и результат выборов становится малопредсказуем в силурастущей волатильности избирателей, не могущих заранее определить свойвыбор между несколькими всеохватными партиями.Можно выделить как минимум четыре вида «рыночно»-обусловленнойпартийной реакции на скатывание в центризм.
Во-первых, это медиатизацияполитики в целях поддержки курса на «всеохватность» и сохранение своегоположения в политическом пространстве, что часто интерпретируется втеории как стремление к сохранению status quo. Во-вторых, это кастомизация(адаптация под разные аудитории) политического сообщения партии, т.е.срабатывание маркетинговых механизмов на внутрипартийном уровне.
Этидва типа реакции различаются так, как модель Дж. Лис-Маршмент (2001) имодель И. Недяк (2008) – см. рис. 2.5.(I)(II)П р и м е ч а н и е. Рисунок создан на основе рисунка из книги И. Недяк «Политический маркетинг: основытеории» (Минск, 2008).I – модель Дж. Лис-Маршмент (2001 г.); II – модель И. Недяк (2008 г.).Рис. 2.5. Коммуникация «всеохватной» (I) и кастомизированной (II) партийв условиях атомизации политического рынка130Ещедвавидареакциипорожденыпротивостояниемостальногополитического спектра всеохватным партиям. Это, во-первых, развитиенишевого политического предложения за счет освоения политическимидвижениями и малыми партиями радикальных участков спектра и отдельныхвопросов повестки дня, еще не охваченных «большой» повесткой (малые,нишевые, радикальные, неоидеологические, антиполитические партии, партииодного вопроса).
Сегодня партийное поведение евроатлантических партийможно назвать маятниковым: если в 1990-е крупные партии стремились вцентр партийно-политического спектра (и эта стратегия была эффективной),то сегодня можно проследить их возвращение на прежние платформы изаметный рост нишевых партий в евроатлантической зоне (см. Табл. 2.4).Таблица 2.4. Типы малых партий: примеры из практики ЕС (1990–2000-е гг.)Тип малой партииНишевая партияSingle-issue партия (партияодного вопроса повестки дня)Радикальная (экстремистская)партия/движениеАнтисистемная/антиполитическаяпартия/движениеМалая популистская партияПримеры из европейской политики«Левые» (Германия)«Зеленые» партии (страны Европы)«Пиратская партия» (Германия)«Дом Паунда» (Италия) – неофашистская«Северная лига» (Италия) – сепаратистская«Партия избирателей» (Германия)«Пятизвездочное движение» Беппе Грилло (Италия)«Национальный альянс» (Италия)«Партия истинных финнов» (Финляндия)Во-вторых, это возрождение «низового» политического активизма(grassroots politics), а также желание каким угодно способом обойтиполитические пути решения насущных (особенно местных) проблем.Примеромтрадиционногополитическогоактивизмавсепоследниедесятилетия были США; сегодня, хотя эта позиция и оспаривается, некоторыенаблюдатели относят к традиционному американскому политическомуактивизму «Движение чаепития» (Tea Party Movement).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
