Диссертация (1145018), страница 23

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 23)

Обращаем внимание читателя также на тот факт, чтоникакие «третьи» интерпретации запрета (например, к чему приведетувеличение популяции лис в экосистеме или как изменится рынок торговлисобаками) практически не встречались в национально значимой дискуссии,которая вывела на улицу многочисленные демонстрации с десятками тысячучастников. Пример с лисьей охотой – довольно редкий случай, когда дверамки интерпретации были взаимоисключающими; как правило, фреймымогут пересекаться, быть частью друг друга и т.д.

Как видно из примера,фреймы легко подвергаются политизации и могут быть использованы втекущей политической борьбе, что также важно в разговоре о медиакратии.Вторая (поведенческая) составляющая изучения социальной власти СМИскладывается из многочисленных попыток подвести теоретическую основупод связку «медиатекст – поведение аудитории». Внимание авторов здесьфокусируется на восприятии аудиториями СМИ новостного и иного109медийного контента, отслеживании влияния СМИ на аудиторию и конкретныхтипах поведения аудитории под таким влиянием. Западная медиапсихологияобладает обширным объемом исследований как в сфере практических замеровмедиаэффектов (напр., через телеметрию), так и в сфере их теоретизации, гдесоздаются так называемые теории аудитории (audience theories).

В основномих развитие шло в русле общей теории коммуникации, но сегодня ужепонятно, что теории аудитории – отдельная зона исследований, прошедшая всвоем развитии несколько этапов и парадигмальных сдвигов (McQuail 2005).Первый этап связан с 1920–1930-ми годами, когда были разработанытеории вроде «магической пули» или «гиподермической иглы». Следуетотметить стремление авторов «теорий аудитории» (скорее все же концепций)первого этапа к излишней генерализации, когда через какой-либо одинпсихологический эффект объясняются все аспекты медиавоздействия наповедение аудитории (например, «теория магической пули»).

На втором,послевоенном этапе возникли новые, гораздо лучше проработанные иэмпирически доказанные подходы, в частности концепция Лазарсфельда иколлег из Бюро прикладных социальных исследований Колумбийскогоуниверситета, что отражено в известной книге «Выбор народа» (Lazarsfeld,Berelson, Gaudet 1944/1948) и последующих работах. Медиаэффекты вповедении людей оказались комплексными, зависимыми от информационныхдиет аудитории и сетевой организации общества, а воздействие СМИ скорееусиливало существующие аттитюды, чем меняло их, как считалось ранее.В 1970-е годы, на третьем этапе, случился еще один парадигмальныйсдвиг, когда почти одновременно появились утверждения Э.

Ноэль-Нойманн овозврате влиятельной массовой журналистики и теория культивации Дж.Гербнера (Noelle-Neumann 1973; Gerbner&Gross 1974). И хотя эти ученыепридерживались диаметрально противоположных политических взглядов ивзглядов на роль «левой» и «правой» журналистики, они пришли к сходнымвыводам. Оба утверждали, что медиасистема производит сильные и долгосохраняющиесяэффектынааудиториюнаосновевездесущегои110повторяющегося потока сообщений, представляемых аудиториям разныхСМИ (Scheufele&Tewksbury 2007: 10).

Еще один этап связан как раз собращением к тому, каким образом СМИ производят приписываемое имвлияние, о чем мы уже говорили выше.Рубеж веков отмечен рядом попыток создать «всеохватные» теориимедиаэффектов иного рода – а именно, базирующиеся на оценке несколькихпараметров в работе медиаэффекта(-ов). Примером может служить работаЭлизабет Пёрс 2001 года, где приводятся типы медиаэффектов в зависимостиот меняющихся параметров медиаконтента и аудитории (Perse 2001: 51),суммированные автором в таблице моделей медиаэффектов (см. Табл. 2.2).Таблица 2.2.

Четыре модели медиаэффектов по Э. ПёрсМодельмедиаэффектовПрямыеПрирода медиаэффектов немедленные,одинаковые, обозримые кратковременные с упором на перемены индивидуализированные с упором на сохранениепрежнего / перемены когнитивные/аффективные/ поведенческие длительные/кратковременныеКумулятивные основанные накумулятивном(накопляемом) контакте смедиаконтентом когнитивные/аффективные, редко поведенческие долговременный эффектКогнитивно немедленные итранзакциональные кратковременные основанные наоднократном контакте смедиаконтентом когнитивные/аффективные, возможны поведенческиеОбусловленныеИ с т о ч н и к: (Perse 2001: 51).Параметрымедиаконтента наличиеотличительных черт эмоциональныйподъем реализмнерелевантныПараметрыаудиториинерелевантны социальныекатегории социальныеотношения индивидуальныеразличия согласованность в нерелевантныразных типах СМИ повторяемость отличительнаячерта – визуальныесигналы структурапредшествующихсоциальных схем цели настроение111Мы не ставим своей задачей критику современной медиапсихологии илиподробный разбор современных концепций медиаэффектов; мы лишь хотелибы подчеркнуть несколько позиций, значимых для нашей работы.

Во-первых,важно, что само современное толкование влияния СМИ концептуализируетсячерез понятие медиаэффекта, разделяемое учеными в разных странах. Вовторых, медиаэффекты проявляются в том числе в политическом поведенииаудитории СМИ – а в случае мейнстримных медиа аудитория этих СМИ иполитически значимая аудитория часто совпадают. Второй тезис частовыдвигаетсякакдоказательствоужене толькосоциального, но иполитического властвования СМИ.Взятые вместе, две описанные зоны медиатеории позволяют намконкретизироватьрассуждение,основанноенавзаимодействиидвухэлементов: СМИ и аудитории.

Это уже взаимодействие по продвижениюмедийно-обусловленной повестки дня между СМИ с функциями установкиповестки дня и фрейминга. Аудитория СМИ при этом является политическойаудиторией: в ней происходит формирование общественного мнения,осуществляется социальный выбор.Помимо корпуса исследований природы медиатекста и медиаэффектов,едва ли не наиболее доказательного и обширного во всей медиатеории, впоследние десятилетия наблюдаются некоторые растущие тенденции вмедиапрактике и поведении аудитории. Они тоже способны подтвердитьсправедливость «этимологической» концепции медиакратии и объяснить, какработает редакционный новостной фильтр и чтО заставляет аудиториюруководствоваться медийной повесткой дня в ежедневном поведении.

Назовемдля примера три такие тенденции, хотя их, конечно, больше.Первая из них – растущая медиаконцентрация и монополизациямедиарынков, особенно в атлантическом бассейне и в континентальнойЗападной Европе. Это сопровождается ростом влияния медиаконгломератовна политическую арену и на медиаконтент, а через него, как утверждают«теорииаудитории»,наповедениеаудитории.Такаяинтерпретация112«правления СМИ» подразумевает уже не «власть слова/образа», а власть каквлияние группы персон, обладающих монопольным/олигопольным правомпродвигать, в том числе через неформальные каналы, выгодный им самиммедиаконтент, в который могут входить мнения, списки пунктов повестки дня,рамки событий или даже вся новостная повестка.

Это, в свою очередь,сокращает объем и возможности общественной дискуссии как выражениясвободного рынка идей.Долго искать подтверждения силы медиавладельцев не приходится; ихэкономическая позиция сама по себе позволяет им осуществлять контроль (иэкономическими, и неформальными методами) над редакциями, в то время какобщество контролирует их в намного меньшей степени, чем любого политика.Это дает возможность наблюдателям наделять владельцев СМИ, особеннокрупных, властью, граничащей с «несбалансированной гегемонией» ипревышающеймечтанияполитическихакторов. Так, Пол Кертц изУниверситета Нью-Йорка в Баффало в одной из публицистических работописывает медиаконгломераты как самые сильные голоса в обществе.

Онтакже публикует цифры, касающиеся «Ньюз Корпорейшн» Руперта Мердока,владеющего около 40% тиража национальной прессы в одной толькоВеликобритании. Кертц также приводит в пример немецкий медийный ииздательский концерн «Бертельсманн АГ», который несколько лет назад сталодним из крупнейших игроков на американском медиарынке после покупкииздательства «Рэндом Хаус»; вхождение концерна на рынок США создалопотенциальную угрозу американской аудитории, чьи ценности могутигнорироваться или подвергаться корректировке под влиянием европейскогомедиапродукта, тогда как США и ЕС – одни из основных глобальныхконкурентов (Kurtz 2000).НизкуюспособностьобществаконтролироватьвладельцевСМИдоказывает и волна ослабления антимонопольных норм при принятии новыхзаконов о СМИ в период после Уотергейтского скандала в странахлиберальнойдемократии.С1979годаэлитывэтомрегионе113продемонстрировалинеспособностьпротивостоятьмонополистическомумедиалоббированию.

Особенно Кертц подчеркивает ситуацию в США, гдеЗакон о телекоммуникациях 1996 года позволил одной компании владеть до35% рынка национального ТВ и до 40% рынка радио в регионах (Ibid.).Подобные допущения характерны и для современного медиазаконодательстваБритании; а существующие правила систематических обходились с 1980-хгодов, и наиболее успешные попытки связаны с именем знаменитогомедиамагната Руперта Мердока (Бодрунова 2010в: Глава 2, 3).

Характеристики

Список файлов диссертации