Диссертация (1145018), страница 21
Текст из файла (страница 21)
Такойподход имеет много сторонников и относительно мало оппонентов, особеннов англоязычной коммуникативистике. «Этимологический» подход сложилсявнутри массивного корпуса классической и современной коммуникативнойтеории и социологии коммуникации: в некоторых моделях коммуникативногоакта и коммуникации в целом; в теориях формирования общественногомнения и его роли в конфигурации политических решений; в подходах,анализирующих психологию восприятия СМИ, степень рациональностивыбора медиадиеты и ее влияние на социальное поведение, таких как,например, известная концепция «потребления и удовлетворения» (uses andgratificationsapproach);медиаэффектов.Всевэтиболеепозднихисследованияироднитсовременныхименнотеорияхметодическоеограничение области исследования цепочкой «медиа – аудитория».
И втеоретическихпостроениях,ивэмпирическихисследованиях–отбихевиористических экспериментов Анненбергской школы (электронныйресурс)и«двуступенчатогопотокакоммуникации»,описанногоКолумбийским университетом (Lazarsfeld, Berelson, Gaudet 1944/1948; Katz1001957), проблематизации медиаконтента как социального наркотика или«ньюсзака» в работах П. Лазарсфельда и Р. Мертона (Lazarsfeld&Merton 1960)и более поздних работах Кардиффской школы (Franklin 1998) до радикальныхописаний «смыслократии» как оппозиции бюрократии (Холмогоров 2005) –иные составляющие коммуникации (например, ньюзмейкеры, которыеформируют входящие данные для новостной повестки дня) исключены изисследования. В целых пластах социальной науки исследование внемедийныхфакторов формирования новостной повестки дня и влияний на редакционныйотбор новостей часто исключалось из рассмотрения; это позволяло авторамсосредоточиться на самом содержании медиатекста и на его социальномэффекте.
Показательно в этом смысле замечание критика журнала «Сирано»Д. Лазэра. Он пишет, что даже влиятельнейшая волна книг 1970-х о «мозговойиндустрии», таких как «Индустрия сознания» Г. Энценсбергера, «Обществоспектакля» Г. Дебора37, «Менеджеры разума» и «Коммуникация и культурноедоминирование» Г. Шиллера, «Капитаны сознания» С. Ивена, «Фальшивыеобещания: формирование сознания американского рабочего класса» С.Ароновицаидр.,«представляет собойдвижение консерваторовпопоглощению левой критики через локализацию власти в работниках СМИ –без того чтобы рассматривать их как агентов корпоративного капитализма;движение, фокусирующее внимание на противостоянии, а не сотрудничестве,СМИ и государства» (Lazere s.
a.).На первом этапе исследований вопросы влияния медиа на политическиерешения аудитории интерпретировались через концепцию общественногомнения. Роль общественного мнения в политическом процессе в последниедесятилетия, кажется, глубоко описана и так же глубоко и регулярноподвергается сомнению. Сегодня главный вопрос для концепции медиакратиив ее «этимологической» трактовке – уже не доказательство того, что СМИимеют отношение к формированию общественного мнения, а объяснение того,как именно СМИ могут повлиять или даже сформировать общественное37На французском языке книга вышла в 1967 году.
Первые переводы на английский язык появились в 1970 и1971 годах.101мнение. Таким образом, «правление СМИ» интерпретируется как «власть надобщественным мнением и, следовательно, над общественным поведением»,которые, в свою очередь, обладают институциональными ролями вформировании финальных решений, меняющих жизнь конкретного общества.Однако наибольшее число важных для нас эмпирических исследований итеоретических обобщений на их основе сделано не в те годы, когда основнаядискуссия шла вокруг общественного мнения, а позже, когда доминирующееместо занял разговор о более широком понятии медиаэффектов, средикоторых – в том числе и влияние на общественное мнение и поведениеаудиториимассовыхСМИ.Исследованиямедиаэффектовпривносятнесколько ключевых оснований в «этимологическую» трактовку медиакратии,т.е. объясняют с теоретической точки зрения, почему влияние СМИ насознание аудитории действительно имеет место и какими именно способамионо достигается.
Мы не будем здесь воссоздавать историю развития этихнаправлений исследования; она хорошо описана в других источниках. Мытолько извлечем из них элементы, полезные для концептуализации«этимологической» трактовки медиакратии. Эти элементы касаются того,каким образом СМИ осуществляют социальную власть, а именно – как СМИее осуществляют и что происходит с аудиторией.
Поэтому мы выделим, какуже сказано выше, две зоны исследований: зона «как» (потенциал влияниямедиатекста) и зона «что» (медиаэффекты и поведение аудитории).Первая зона (потенциально влиятельный медиатекст) представлена тремяконцепциями, развивающимися с 1970-х гг. Эти концепции моделируют иэмпирически изучают такие медиаэффекты, как установка повестки дня(адженда-сеттинг),праймингифрейминг(Scheufele2000;Scheufele&Tewksbury 2007). Мы бы, однако, предпочитали называть три этифеномена не эффектами, а процессами; следует разделять их самих и ихвлияние. Тем не менее в науке сложилась традиция исследования эффектов(аттитюдов или поведения медиапотребителей), создания моделей этихэффектов (в связке «контент – канал – результат») и на их основе выработки102концепцийотдельныхмедиаэффектов(частоневерноназываемых«теориями») или концепций медиаэффектов в целом.1.Под концепциями или «теориями» установки повестки дня(agenda-setting/agenda-buildingtheories)подразумеваетсякомплекстеоретических работ, объясняющий «связь между тем, какие вопросыповесткидняподчеркиваютСМИ(например,путемотносительногоразмещения на полосе или в силу объема освещения), и важностью, котораяпридаетсяэтимвопросамсосторонымассовойаудитории»(Scheufele&Tewksbury 2007: 11).
Основы этого направления были заложены взнаменитой статье М. Маккоумза и Д. Шоу 1972 года «Функция СМИ поустановке повестки дня» (McCombs&Shaw 1972). Работы их последователейизучают формы и цели менеджмента медиаконтента и дают две важныепредпосылки для «этимологического» подхода. Во-первых, в этих работахзаявляется: одна из важнейших функций СМИ – установка повестки дня дляаудитории. После многолетних исследований этого медиаэффекта ученыепришлик нескольким разным вариантам пониманияэтойфункции(Rogers&Dearing 1988). Так, случился переход от «установки повестки дня»(setting agenda) к комплексному «строительству повестки дня» (buildingagenda), которые различаются в том, чтО формирует повестку дня:естественный процесс редакционного и читательского отбора информацииили осознанная интенция медиавладельца, редакционного коллектива илитретьих сил.
Развилась также теория гейткипинга («привратничество», отангл. gatekeeper – ‘привратник’). Ее сторонники считают, что основныминструментом установки повестки дня выступает редакционный отборновостной информации; т.е. редакция играет роль привратника, пропуская илине пропуская события в общественную сферу. То, что не проходитредакционный фильтр и не находит отражения в содержании СМИ, невоспринимается в обществе как социально значимое событие (и просто каксобытие, факт) и скоро забывается даже теми, кому было важно.
Так редакцииполучают эксклюзивное право формировать общественную повестку дня.1032. Две вторые модели медиаэффектов тоже отвечают на вопрос о том, какдействует медиатекст; их часто называют «моделями отрицания» (negationmodels) – вероятно, в силу того, что они в какой-то степени отрицаютвозможностьаудиторииподключатьмеханизмысознанияканализумедиатекста, провоцируя подстановку подсознательных ассоциаций илизаданных со стороны рамок дискурса вместо логических операций извлечениясмысла и его оценки. В частности, прайминг (точнее, прайминг-эффект)пришел в политические исследования из перцептивной психологии илингвопсихологии, где он означает проявленное влияние прежнего контекстана скорость опознания связанных с ним новых стимулов (в их словеснойформе).
Такой новый стимул, по отношению к которому нам важна скорость иточность реакции, называют тестовым стимулом, а саму подсказку, т.е. тотстимул, предшествующая встреча с которым приводит к изменению реакций,– праймом, или первичным стимулом (Филиппова 2006). Из праймовскладывается ассоциативный контекст оценки человеком новых объектов. Какпишут исследователи из СПбГУ, «прайминг (от англ.
to prime –‘инструктировать заранее, давать предшествующую установку’) – явлениеимплицитной памяти, которое представляет собой либо (а) изменениескорости или точности решения задачи (перцептивной, мыслительной илимнемонической), наблюдаемое после предъявления информации, связанной ссодержанием или с контекстом этой задачи, но не соотносящейся прямо с еецелью и требованиями, либо (б) повышение вероятности спонтанноговоспроизведения этой информации в подходящих условиях» (Фаликман,Койфман 2005). Его суть – во влиянии предшествующей встречи со стимуломна последующие осознаваемые реакции испытуемого (ассоциативные исенсомоторные реакции, припоминание, опознание и т.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
