Диссертация (1145018), страница 25
Текст из файла (страница 25)
Один изпоследних по времени примеров – массовые лесные пожары в Греции в 2007году,где«парадоксальнымобразомусилияспасателейфактическинаправлялись СМИ. Ресурсы направлялись именно в те точки, которыебольше всего показывали по ТВ, а паникующие люди обращались не вспасательные службы, а на радио и телевидение, потому что так, как имказалось, они должны были быстрее получить помощь» (Lagos 2007).Итак, медиа признаются автономным и самым главным игроком впубличном пространстве, поскольку обладают одновременно огромнымпотенциалом влияния и способностью уходить от социального контроля(Altheide&Snow 1979). Кроме того, в публичном пространстве складываетсяжесткая и доказанная связка «массовые медиа – массовая аудитория»,формирующая своего рода социальную когерентность в «обществе, ведОмомСМИ».
А политическая система вынуждена адаптироваться к растущемумедийному давлению и медиатизации общества в целом, отвечая на негопревентивной стратегизацией коммуникации или разрывом с журналистикой(Pollard 2003). То, что медиа объявляются настолько значимым игроком вобласти управления поведением аудитории, означает и их возможность влиятьна политический процесс: работники социополитических институтов почтинеизбежно сами принадлежат к аудитории СМИ, и СМИ имеют шанс оказатьдавление не только на «обычную» аудиторию, но и на них.119Такая схема очевидно нивелирует значение социополитических акторов впринятии социально релевантных решений и политических программ повопросам повестки дня.
Безусловно, она функционально упррощена с цельюболее отчетливой демонстрации тех выводов, которые предполагаютмногочисленныепредполагают,исследовательскиечтонекоторыепроекты.Вариациисоциополитическиеакторыэтойсхемы(например,лоббистские организации или общественные движения) могут иметьсобственную повестку и потому выходить из круга «аудитория СМИ». Такойточки зрения придерживается, например, британский журнал «Экономист»; ав 1993 году американские ученые ввели СМИ как неконтролируемый элементв схему политической коммуникации (Ansolabehere, Behr, Iyengar 1993: 1).На первый взгляд, в «этимологической» концепции нет серьезныхпротиворечий.
Однако существует и легитимная научная оппозиция этойтрактовке;онаосновываетсянадвухзначимыхлакунах,которые«этимологическая» трактовка не учитывает.Во-первых, схеме недостает объяснительной силы, когда речь идет оповедении медиасобственников. Но это было бы наименьшим из зол,поскольку эти люди могут быть (и изредка становятся) объектом научногоисследования. Более значимым вопросом остается сама способность СМИ кправлению – не только к отсутствию легитимности, поскольку медиа неизбраны для управления обществом, но и с точки зрения их способностиорганизационно осуществлять правление или любые элементы властныхполномочий в институциональной форме (Iyengar&Reeves 1997), т.е.выполнять базовые функции институтов власти (поддержку порядка,обеспечение свобод, достижение равенства) (Janda, Berry, Goldman 1989: 5–21).
СМИ в целом не могут быть субъектом властных отношений – ни сюридической, ни с политической точки зрения, поэтому разговор об их«власти над умами» представляется критикам не более чем метонимическимпереносом и заменой термина «влияние», «воздействие» словом «власть».120Во-вторых, авторы из относительно небольшой группы исследователей,оспаривающих «этимологическую» трактовку, доказывают, что СМИ – нетолько теоретически, но даже эмпирически «слабая сила», которая может бытьне управляющим, а, скажем, катализирующим агентом в общественной сфере,и даже не во всех, а только в отдельных случаях. Влияние СМИ возможно вслучае либо очень высокой, либо очень низкой степени осведомленностиаудитории о предмете разговора – иначе говоря, либо когда мнения,выражаемые в СМИ, совпадают с ценностями и ожиданиями, которые ужеустановились в обществе (пусть и не без помощи самих СМИ), либо когдааудитория не имеет ни собственного опыта, ни достаточной информации изальтернативных источников.
В иных случаях множество других факторовобусловливает решение, принимаемое после потребления медиаконтента(Newton 2006). Все тот же К. Ньютон показывает, что сообщение из СМИ самопроходит через несколько фильтров «медиации», которыми и определяетсяфинальный объем влияния СМИ, что показано на простой схеме (см. рис. 2.4).Мы разделяем позицию К. Ньютона и присоединяемся к его мнению о том,что восприятие медиасообщения определяется массой факторов, не даваясообщениюнаходитьсявизоляцииотсоциальнойатмосферыииндивидуального сознания.
Именно поэтому так непросто доказательноопределить параметры медиавлияния.121И с т о ч н и к: (Newton 2006: 219); перевод наш. – С.Б.Рис. 2.4. Схема «медиации медиа» по К. НьютонуЕще одно вполне очевидное возражение против «этимологической»трактовки было озвучено анонимным итальянским участником под никомNeSoAPacchi онлайн-форума на портале Yahoo.Answers, где обсуждалсятермин «медиакратия». Автор приводит в пример Италию как случаймедиакратии и утверждает, в частности, что «если медиакратия значит (пустьдаже непрямое) правление СМИ, я думаю, Италия <…> как раз немедиакратична», так как СМИ в этой стране лишены права контролироватьправительство (Yahoo.Answers 1) – в то время как практически любойнаблюдатель скажет, что Италия как раз яркий пример медиакратии какрежима; более того, даже ЕС поднимал вопрос о статусе СМИ в Италии исверхвысоком влиянии медиа на электоральный выбор (Monopolization…2004; Resolution 1387… 2004; Resolution of the European Parliament… 2004).Налицо противоречие, которое «этимологический» подход разрешить не всилах: чем же является медиасистема – главным игроком в принятии решенийили «слабой силой», не участвующей в отправлении власти?Медиалогика и этимологическая трактовка медиакратии.
Недавняяполемика литовских политологов (Л. Биелиниса и И. Мантоните) о122содержании концепта «медиакратия» иллюстрирует, как один и тот же тезис опроникновении медийной логики в политический процесс и «колонизации»медиасистемой политического процесса может быть интерпретирован и в«этимологическом»ключе,иврусле«маркетинговой»концепциимедиакратии, о которой речь пойдет ниже (Bielinis 2005; Matonytė, 2009: 162163). Поэтому мы обсудим аспекты, связанные с «колонизацией» политикимедиасистемой в следующем разделе нашей работы.2.6. «Маркетинговая» концепция медиакратииБолее полную, на наш взгляд, трактовку медиакратии можно найти вдругой ветви гуманитарного знания.
Здесь медиакратия интерпретируется ужене как «правление СМИ», а как «правление через/посредством СМИ»(Бодрунова 2014ж; Бодрунова, Большаков 2010). Такая интерпретацияочевидно отлична от понимания власти СМИ как имманентного свойствамедиатизированной коммуникации – и очевидно ближе к манипуляционнойпарадигме. От последней, однако, как мы знаем, такая интерпретациямедиакратии отличается тем, что вводит СМИ в число акторов, участвующихв распределении власти, и наделяет СМИ большей долей самостоятельности впринятии решений.
Этот подход развивался, в основном, в особом полеполитическихисследований,политическогомаркетинга;«маркетинговым».Мыизвестномвсилуосмелимсяэтогосегоднямыутверждать,какусловночтоисследованияназовемего«маркетинговая»концепция медиакратии обладает бОльшим объяснительным потенциалом винтерпретации вовлечения СМИ во властное распределение, поскольку онарассматривает власть СМИ как власть посредника.Как известно, одним из первых критически концептуализировал «властьпосредника» Карл Маркс. Не следует, однако, смущаться тем фактом, чтоисследование того, как трансформируется или даже разрушается либеральнодемократический идеал функционирования СМИ в социуме (Бодрунова2012а), в некоторой степени базируется на предпосылках из работ соавтора123«Коммунистическогоманифеста».Во-первых,мысохраняеманализреализации демократического идеала работы СМИ своей постоянной целью.Во-вторых, Маркс писал о власти посредника, касаясь роли церкви в обществеи не затрагивая медиасферу.
Для нас его мысль, однако, важна потому, чтоутверждает: чем менее известен реципиенту объект коммуникации иинтерпретации (Бог, высшая сила – наименее исследованный из всехвозможных объектов, объект веры и поэтому бесконечной интерпретации),тем бОльшим объемом власти, связанной с интерпретацией, обладаетпосредник (в марксовском случае – церковные институты).Идея «посредничества» в рассматриваемой нами трактовке медиакратииобъединяется с идеей того, что сращивание политики и журналистикиобусловленофундаментальнымитрансформациямисоциальностивпостмодерный период, что приводит к перерождению политических систем нановыхоснованиях.Тоесть,добавиммы,роль«посредника»(и«посредничества», то есть медиаполитического взаимодействия) растет всилу того, что системные дефициты в медиасистеме и особенно политике нетолько наличествуют, но и фундаментально меняются.Мы считаем, что концепт «медиакратия» может быть трактован в связи сфеноменом появления и повсеместного распространения политическогомаркетинга.Насвязьтрансформацийвполитике,политическогомаркетирования и скачка в развитии системы СМИ (появление телевидения)указывает ведущий медиатеоретик Мануэль Кастельс.
В книге «Силаидентичности» Кастельс прямо указывает (со ссылкой на более ранние работыколлег) на три причины трансформации американской (а также британской)политики во второй половине XX века: это упадок политических партий,возникновение комплексной медиасистемы с телевидением во главе ипоявление политического маркетинга (Castells 2010, первое изд. – 1997). Ноесли Кастельс видит политический маркетинг как причину трансформацииполитики, то мы спустя 17 лет склонны трактовать его, скорее, как аспект этойтрансформации, поскольку для нас (как и для большинства мировых124политических социологов) причины трансформации политических систем впостмодерный период кроются в социально-экономических тенденциях,характерных для развитых демократий мира.Ростполитическогопроизошедшиймаркетингапрактическикакпараллельноакадемическойростудисциплины,самОйпрактикиполитического маркетирования, очевиден как в атлантической, так и вконтинентальноевропейской политологии (Phillips 1975; Seguela 1992; Maarek1995; O’Shaughnessy 1999; Lees-Marshment 2001; Meyer T.
2001), авпоследствии в странах Центральной и Восточной Европы (например, вПольше – в исследованиях политической коммуникации (Zieliński 1998;Dobek-Ostrowska 2006; Michalczyk 2006)) и в России (Недяк 2008; Bodrunova2009b). Это частично доказывает универсальность рассматриваемой областиисследований для устойчивых и транзитивных демократий – или хотя бывозможность перенесения и осмысления этой методологии в разныхакадемических ареалах.Основное внимание политический маркетинг фокусирует на поведенииполитических партий и организаций как игроков политического рынка,интерпретируемого в категориях рынка классического, в постмодерныхсоциальных реалиях и в современном состязательном политическом процессе.Одна из первых полноценных исследовательских книг в сфере политическогомаркетинга называлась «Медиакратия: американские партии и политика вэпохукоммуникации»(Phillips1975).Первыепопыткиприменениямаркетологических концепций к анализу поведения нерыночных акторовотмечены еще на рубеже 1960–1970-х годов (Kotler&Levy 1969), нособственнополитическиймаркетинг,какуказываетновозеландскаяисследовательница Дженифер Лис-Маршмент (Lees-Marshment 2001: 2–5),выделился из классических маркетологических исследований на третьем этаперазвития этой научной дисциплины; можно проследить это выделение поанглоязычным работам 1990-х годов (Butler&Collins 1994; O’Cass 1996;O’Shaughnessy 2001).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
