А.В. Колесниченко - Зарубежные исследования аудитории прессы (999124), страница 7
Текст из файла (страница 7)
Привязанность читателей к изданию определялась при помощи вопроса «Если бы данное издание исчезло, стали бы вы жалеть об этом?». Ответивших «очень сильно» причислили к «привязанным читателям», ответивших «нет» - к «не привязанным». Следующие вопросы касались размещенных в издании рекламных объявлений. Результаты оказались следующими (см. табл. 3)72:
Таблица 3
Зависимость эффективности рекламы от привязанности читателей к изданию
| Ответы | «привязанные» читатели, % | «не привязанные» читатели, % |
| Объявление заметил | 62 | 46 |
| Объявление прочитал до конца | 17 | 6 |
| Объявление вспомнил | 21 | 18 |
| Объявление понравилось | 60 | 46 |
| Объявление полезное | 42 | 31 |
| Объявление достоверное | 55 | 38 |
| Рекламируемую марку узнал | 16 | 21 |
| Рекламируемая марка мне нравится | 15 | 17 |
Таким образом, при примерно равной осведомленности о рекламируемой марке и примерно одинаковом отношении к ней (у «не привязанных» читателей данные показатели даже несколько выше) обнаружилось, что привязанность к изданию позитивно влияет на способность заметить размещенные в нем рекламные объявления. Однако, как указывают критики, это может также быть связано с тем, что «привязанные» читатели попросту более интенсивно данное издание читают, и поэтому активнее замечают размещенную в нем рекламу.
Влияние окружающего контекста на рекламное объявление проверялось с помощью замеров эффективности одного и того же рекламного объявления, размещенного в разном окружении: среди тематически связанных с ним либо не связанных статей. Например, реклама модной одежды ставилась в окружении статей о моде либо в окружении статей на другие темы. Результаты исследования приведены в табл. 4.
Таблица 4.
Зависимость эффективности рекламы от редакционного контекста73
| Номер рекламируемой марки | Цветность | Контекст редакционных статей | Рекламу узнали | Рекламу вспомнили | Фирму вспомнили | Более половины объявления прочитали |
| 1 | 4 | Близкий | 32 | 25 | 45 | 11 |
| Далекий | 28 | 18 | 38 | 8 | ||
| 2 | 4 | Близкий | 32 | 25 | 60 | 47 |
| Далекий | 23 | 20 | 43 | 38 | ||
| 3 | 2 | Близкий | - | - | 36 | 12 |
| Далекий | 20 | 11 | 36 | 9 | ||
| 4 | 4 | Близкий | - | - | 56 | 18 |
| Далекий | - | - | 56 | 18 | ||
| 5 | 4 | Близкий | 13 | 7 | 24 | 7 |
| Далекий | 12 | 7 | 22 | 10 | ||
| Далекий | 12 | 7 | 21 | 8 | ||
| Далекий | 13 | 8 | 24 | 10 |
Как видим, влияние редакционного контекста на эффективность рекламного объявления далеко не однозначно. Таким образом, гипотеза о существовании «эффекта целевой группы» (когда рекламное объявление будет с большей вероятностью замечено и запомнено в тематически связанных изданиях или разделах издания) подтвердилась лишь отчасти. Очевидно, на эффективность рекламы воздействуют множество разнонаправленных факторов, и редакционный контекст – лишь один из них и далеко не всегда определяющий.
В заключении данной главы заметим, что для исследований аудитории прессы и реакции аудитории на содержание изданий в западных странах используется множество методик и техник, в том числе с применением специальной аппаратуры. Затраты на такие исследования весьма высоки, но менеджмент идет на них, поскольку в противном случае издание рискует потерять конкурентоспособность на рынках содержания и рекламы. Основными исполнителями таких исследований являются специализированные медиаметрические организации, хотя в отдельных случаях исследования проводятся силами самой редакции либо редакционного отдела маркетинга, который также может располагать необходимыми специалистами и оборудованием.
Глава 3. Примеры исследований и использование их результатов в редакционной практике
В данной главе представлены наиболее масштабные и интересные исследования, проведенные западными медиасоциологами в последние годы. Описан также пример системного использования результатов исследований в редакционной практике одного из ирландских изданий, которое благодаря этому добилось серьезного роста своей популярности.
§3.1. Исследования научных центров и газетных ассоциаций
Одним из направлений исследований, направленных на совершенствование издания, стало выявление факторов, влияющих на читательский интерес к нему. В основе подобных исследований лежит гипотеза о том, что при помощи некоторых особенностей содержания и оформления издания можно привлекать внимание читателей. И, напротив, какие-то особенности издания могут оттолкнуть читателей от издания. То есть для успеха издания на рынке достаточно выявить эти характеристики, а затем удерживать их значения в зоне «максимальной привлекательности» и «минимального отталкивания».
В качестве примера исследования данного типа следует привести исследование американского научного центра «Ридершип Инститьют» (Readership Institute). Исследование было проведено в 2001-2003 годах и проходило в два этапа. В ходе первого этапа были осуществлены 250 личных интервью с читателями ежедневных местных и региональных газет. Респонденты отбирались так, чтобы они все вместе были носителями максимально возможного количества сочетаний таких социально-демографических характеристик, как возраст, пол, доход, образование и этническое происхождение. По результатам интервью были сформулированы 275 утверждений, касающихся реакции читателей на различные элементы газеты.
Второй этап был осуществлен путем почтовой рассылки. Читателям 100 местных и региональных газет были отправлены в общей сложности 10 тысяч анкет. Были отобраны те читатели, которые ранее участвовали в исследованиях «Ридершип Инститьют» и, следовательно, более других расположены к участию в исследованиях и, стало быть, к возврату заполненных анкет. И в самом деле был достигнут небывало высокий уровень возврата анкет – 4437 из 10 тысяч, что составляет более 44% против обычных 5-15%. Полученная совокупность анкет была «взвешена», то есть приведена по составу в соответствие с возрастной и половой структурой рынка читателей каждой из газет. Анкеты содержали те самые 275 утверждений, с которыми респондентам предлагалось согласиться либо нет, а также указать степень согласия или несогласия.
Полученные результаты с помощью статистического метода факторного анализа были приведены к 44 типам утверждений, характеризующим влияние на читателей тех или иных особенностей газет. Из этих утверждений 26 имели положительную корреляцию (связь) с чтением газет и были названы «факторами, способствующими чтению прессы» (motivators). 18 типов утверждений, имевших отрицательную связь с чтением - «факторами, препятствующими чтению прессы» (inhibitors).
По каждому из факторов также были выявлены средняя оценка. Она измерялась от 1 – «совершенно не согласен» до 5 баллов – «полностью согласен». Эта оценка указывает на распространенность данной характеристики среди аудитории. Был выведен и коэффициент корреляции (связи) с показателями чтения прессы – его частотой, продолжительностью и полнотой. Этот коэффициент отражает «вес» данного фактора, его влияние на обращение к изданиям или отказ от чтения прессы. То есть чем выше оценка у какого-либо фактора, тем больше представителей аудитории действуют в соответствии с ним. А чем выше коэффициент корреляции, тем сильнее влияние данного фактора на тех представителей аудитории, которые поставили этому фактору высокие оценки.
Помимо средних для всей совокупности опрошенных значений коэффициентов были рассчитаны и средние по группам - возрастным, половым, образовательным и в зависимости от величины дохода. Результаты исследований (средние показатели и показатели по возрастным группам) приведены в табл. 5 и 674.
Таблица 5
Факторы, способствующие чтению прессы
| № строки | Фактор (тип суждений о значении чтения) | Коэффициент корреляции к чтению (вес фактора) | Средняя по аудитории оценка | Оценка в группах по возрасту | ||
| <39 лет | 40-58 лет | > 58 лет | ||||
| 1. | Чтение газеты является частью распорядка дня | 0,46 | 3,55 | 3,39 | 3,55 | 3,68 |
| 2. | Газета способствует реализации моих интересов | 0,44 | 3,16 | 3,00 | 3,15 | 3,32 |
| 3. | Газета дает материал для общения | 0,38 | 3,48 | 3,44 | 3,48 | 3,52 |
| 4. | Газета делает меня умнее | 0,35 | 3,53 | 3,49 | 3,52 | 3,59 |
| 5. | Газета дает информацию о лично знакомых людях | 0,29 | 3,15 | 3,01 | 3,12 | 3,28 |
| 6. | Газета побуждает меня изменить свою жизнь | 0,26 | 3,08 | 2,95 | 3,08 | 3,16 |
| 7. | Газета дает высококачественное эксклюзивное содержание | 0,25 | 3,20 | 3,19 | 3,18 | 3,27 |
| 8. | Я испытываю привязанность к авторам | 0,25 | 3,04 | 2,88 | 3,01 | 3,20 |
| 9. | Газета дает возможность отвлечься | 0,24 | 3,04 | 3,02 | 3,04 | 3,07 |
| 10. | Газета делает меня интереснее в глазах окружающих | 0,24 | 2,61 | 2,50 | 2,59 | 2,71 |
| 11. | Газета направляет мое внимание на события в окружающем мире | 0,23 | 2,77 | 2,84 | 2,73 | 2,80 |
| 12. | Газета показывает все стороны события | 0,20 | 2,99 | 3,01 | 2,97 | 3,04 |
| 13. | Газета показывает многообразие жизни | 0,19 | 2,44 | 2,49 | 2,45 | 2,36 |
| 14. | Газета дает точку зрения | 0,19 | 3,30 | 3,14 | 3,29 | 3,43 |
| 15. | Газета занимает меня во время обеда | 0,17 | 3,11 | 3,03 | 3,10 | 3,20 |
| 16. | Газета удивляет и развлекает | 0,17 | 3,02 | 3,04 | 2,99 | 3,05 |
| 17.. | В газете есть то, что можно вырезать и сохранить | 0,16 | 2,65 | 2,54 | 2,64 | 2,75 |
| 18. | Газета публикует захватывающие фотографии | 0,16 | 3,11 | 3,09 | 3,09 | 3,17 |
| 19. | Газета побуждает интересоваться событиями | 0,14 | 3,05 | 3,06 | 3,05 | 3,05 |
| 20. | Я делюсь газетой с другими | 0,10 | 3,31 | 3,40 | 3,27 | 3,31 |
| 21. | Газета публикует достоверную рекламу | 0,08 | 3,26 | 3,20 | 3,25 | 3,33 |
| 22. | Газета дает возможность сэкономить | 0,08 | 2,56 | 2,58 | 2,53 | 2,59 |
| 23. | Газета делает не таким скучным занятие повседневными делами | 0,05 | 2,76 | 2,93 | 2,79 | 2,59 |
| 24. | Газета является гидом при планировании отдыха | 0,05 | 2,80 | 2,85 | 2,73 | 2,87 |
| 25. | Я испытываю пристрастие к новостям, без которых я не могу жить | 0,01 | 2,70 | 2,63 | 2,73 | 2,72 |
| 26. | Газета поставляет новую информацию о товарах и услугах | 0,01 | 3,11 | 3,15 | 3,11 | 3,09 |
| В среднем | 0,20 | 3,03 | 2,99 | 3,02 | 3,08 | |
По мнению авторов исследования, особого внимания заслуживают случаи, когда коэффициент корреляции превышает 0,15 либо когда разница между оценками у различных социально-демографических групп превышает 0,2. Как мы видим, наибольшее значение для чтения газет имеют такие причины, как то, что чтение является частью распорядка дня, что пресса способствует реализации интересов читателей, дает материал для общения, делает читателя умнее и сообщает ему информацию о лично знакомых людях.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
