А.В. Колесниченко - Зарубежные исследования аудитории прессы (999124)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

69

А.В. Колесниченко

ЗАРУБЕЖНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ АУДИТОРИИ ПРЕССЫ

Материалы к лекциям

по курсу «Социология журналистики»

Под редакцией

И.Д. Фомичевой

Изд. №

ISBN

2009

УДК

ББК

Колесниченко А.В.

Зарубежные исследования аудитории прессы. Учебное пособие. – М.:, 2009. – … с.

ISBN

В пособии представлены некоторые теоретические подходы, разработанные в современной зарубежной медиасоциологии, рассмотрены используемые методы исследований, а также примеры комплексных исследований аудитории прессы в зарубежных странах. Особое внимание уделено тем методам, которые не встречаются в российской практике.

Для студентов, обучающихся по специальностям «Журналистика», «Связи с общественностью» и «Реклама», а также для работников периодических изданий.

УДК

ББК

ISBN

© , 2009

Оглавление

Предисловие

Глава 1. Теоретические подходы к объяснению поведения аудитории прессы

§1.1. Активационные теории поведения аудитории СМИ

§1.2. Контекстуальные теории поведения аудитории СМИ

Глава 2. Методический арсенал зарубежной медиасоциологии

§2.1. Методы исследований для редакции

§2.2. Методы исследований изданий как рекламоносителей

Глава 3. Примеры исследований и использование их результатов в редакционной практике

§3.1. Исследования научных центров и газетных ассоциаций

§ 3.2. Опыт ирландской газеты «Стар»

Заключение

Литература

Предисловие

Данное учебное пособие посвящено исследованиям аудитории печатной прессы в зарубежных странах¹. Главным образом рассмотрен опыт США и Германии – стран с наиболее развитой практикой исследований аудитории СМИ. За основу были взяты теоретические и методические разработки ученых из этих стран, инструкции для проведения исследований, а также материалы исследований с рекомендациями по использованию их результатов.

Большинство представленных здесь подходов являются новыми для российской медиасоциологии. Отечественная наука сосредоточилась в основном на изучении общественной роли СМИ, эффектов массовой коммуникации и вторичном анализе результатов, в основном, рейтинговых исследований². При выявлении же мотивов обращения к СМИ, сегментировании аудитории прессы и поиске новых целевых групп отечественные исследователи, как правило, ограничиваются приложением к медиарынку положений из общей теории маркетинга³. Российские медиаменеджеры, в свою очередь, практически игнорируют достижения современной науки и в своей работе используют почти только лишь результаты рейтинговых исследований как определяющие стоимость рекламы, а также отдельные качественные исследования для проверки реакции целевой аудитории⁴.

Этап 1960-80-х гг. прошлого века для российской социологии СМИ был иным. Тогда комплексные исследования не только поведения аудитории СМИ, но и ее отношения к СМИ проводились⁵. Но из-за экономических трудностей и недостаточного финансирования фундаментальной науки в постсоветское время ни один подобный проект реализован не был. Результаты же имеющихся специальных исследований по заказу крупных медиаорганизаций (ad hoc) недоступны никому, кроме самих заказчиков.

В зарубежной же науке присутствует целый спектр теоретических подходов, объясняющих поведение людей по отношению к СМИ. Сделана попытка соотнести выбор читателями источников информации и конкретных материалов с настроением людей, подсознательными импульсами, а также фактами биографии. Широко применяются различные технические устройства, позволяющие, например, фиксировать движение взгляда в процессе чтения, отмечать прочитанные или просмотренные части издания. В последние годы за рубежом был проведен целый ряд масштабных исследований аудитории прессы с участием десятков тысяч респондентов, что позволило выявить влияние различных элементов содержания и дизайна издания на привлечение или отторжение читателей. Значительная часть методических разработок и результатов таких исследований становится общим достоянием.

Как и в отечественной, в зарубежной практике особое внимание уделено исследованиям эффективности изданий как рекламоносителей. Сделаны попытки рассчитать оптимальную частоту появления рекламных объявлений для лучшей запоминаемости торговой марки, выявить наиболее эффективную комбинацию различных СМИ для проведения рекламной кампании, а также определить влияние размера рекламного сообщения и места его размещения в издании на внимание со стороны читателей.

Следует подчеркнуть, что палитра исследований даже с явно коммерческой ориентацией за рубежом намного шире, чем в России. Многие из них, будучи рассмотрены не только через призму отношений с рекламодателем, интересны и для тех, кого СМИ интересуют как социальный институт со своей миссией, не сводящейся лишь к коммерческому успеху и делу связи производителей товаров и услуг с потенциальным потребителем (целевой аудиторией). И уж тем более по-другому «заточены» те эмпирические исследования, которые проводятся для решения собственно журналистских задач.

В качестве примера успешного использования результатов исследований аудитории в пособии представлен опыт ирландской газеты «Star», которая за десять лет смогла добиться роста тиража в 5,5 раз и стать самой популярной газетой страны. Данный пример показывает как уровень развития зарубежной медиасоциологии, так и потенциал исследований при грамотном использовании их результатов.

Специальных пособий, где рассматриваются указанные вопросы, крайне мало. В наиболее общем виде они представлены в работе М.М. Назарова⁶. Довольно давно и совсем небольшим тиражом было издано пособие М.Г. Смирновой⁷, Отчасти касается зарубежных теорий учебные пособия И.Д. Фомичевой⁸ и Л.Н. Федотовой⁹. Автор надеется обогатить данную сферу новыми материалами. Это будет полезно как студентам при изучении курса «Социология журналистики», так и практикам, прежде всего - медиаменеджерам, сотрудникам маркетинговых и рекламных отделов редакций, а также специалистам по проведению исследований. Помимо расширения их научных и методологических горизонтов пособие допускает непосредственное использование содержащихся здесь выводов.

Глава 1. Теоретические подходы к объяснению поведения аудитории прессы

В действиях людей по отношению к СМИ в целом и к прессе в частности можно условно выделить три уровня: принятие решения об обращении к СМИ (либо об отказе от контакта), выбор конкретного издания (при наличии выбора) и выбор отдельного сообщения из числа представленных в издании.

Единой и общепринятой теории, связывающей эти действия с факторами, касающимися СМИ, внешней среды или каких-либо характеристик самих представителей аудитории, к настоящему времени не сложилось ни в России, ни за рубежом. Были предприняты многочисленные попытки объяснить действия аудитории как в целом, так и на каждом из этапов. Однако среди исследователей нет единства даже относительно отдельных концептуальных положений. В частности, нет единого мнения о том, что является первичным при обращении к СМИ: потребность (осознанная или неосознанная), которую человек стремится удовлетворить с помощью СМИ, либо привычка или ритуал в широком смысле слова как элемент повседневной культуры и образа жизни.

Представленные в зарубежных исследованиях теоретические подходы принято разделять на две большие группы. Их называют «активационными » и «контекстуальными » ¹⁰. Большинство из этих теорий сформулировано на стыке социологических, социально-психологических и психологических оснований. Деление их весьма условно, что мы и увидим в последующем изложении.

В первом случае («активационные теории») принимается, что в основе обращения к СМИ лежит избирательная активность представителей аудитории. Эта активность может быть вызвана устойчивыми либо ситуативными факторами, но для нее справедлива формула:

неудовлетворенное состояние → выбор СМИ как источника удовлетворения → обращение к СМИ → оценка удовлетворенности и принятие решения о продолжении контакта со СМИ либо о разрыве этого контакта.

Разумеется, степень осознанности, глубина рефлексии на этих этапах различна, но все-таки исходят из того, что они существуют. То есть обращение к СМИ рассматривается как осознаваемое, рационально обоснованное.

Ключевое же положение «контекстуальных» подходов состоит в том, что СМИ настолько сильно интегрированы в нашу жизнь, что связать обращение к ним с удовлетворением какой-либо конкретной потребности невозможно. Активность человека по отношению к СМИ определяется его «жизненным контекстом», который, в свою очередь, может быть проявлением жизненного опыта, особенностей социализации, примеров родителей, ситуаций, в которых произошло знакомство с данным видом СМИ, а также социального положения человека и его национальной культуры. Обращение к СМИ становится повседневным ритуалом, рефлексия по этому поводу не возникает.

Ниже будут более обстоятельно рассмотрены примеры теорий, относящихся к обеим группам.

§1.1. Активационные теории поведения аудитории СМИ

Теории данной группы связаны с удовлетворением потребностей аудитории. Среди них наиболее распространенной в исследовательских кругах является «теория обретения пользы и удовлетворения » («Uses-and-Gratifications-Approach»). Ее основоположниками считаются американские ученые Г. Герцог (H. Herzog) и У. Шрамм (W. Schramm). Г. Герцог в 1944 году первой опубликовала работу¹¹, содержащую углубленный анализ психологических эффектов (прежде всего – удовлетворения), получаемых от использования СМИ. Американский же обществовед У. Шрамм обосновал и развил понятие «активной аудитории», действия которой по отношению к СМИ рассматриваются как осмысленные и связанные с удовлетворением определенных, четко фиксируемых потребностей¹². Становление новой теории было связано с новым фокусом исследований: не как медиа влияют на людей, а как люди используют медиа.

Исследователями предлагались различные классификации потребностей, удовлетворяемых с помощью СМИ. Все они так или иначе соотносятся с классификацией потребностей американского исследователя А. Маслоу (A. Maslow). Он разделил все потребности на пять типов (от низших к высшим):

1. Физиологические потребности - голод, жажда, сон, отсутствие болезни, одежда и жилье;

2. Потребности в безопасности - защищенность и свобода;

3. Потребность в принадлежности и любви - принятие другими людьми, привязанность к другим людям, секс и любовь;

4. Потребности в признании - достижение, одобрение;

5. Потребность в самоактуализации – максимально возможное развитие своих способностей и задатков¹³.

При этом удовлетворение высших потребностей, по утверждению автора теории, может происходить только после удовлетворения низших, то есть в строгой иерархической последовательности.

Американский исследователь К. Финк (C. Fink) связывает удовлетворяемые с помощью СМИ потребности с «пирамидой» А. Маслоу следующим образом:

• Физиологические потребности удовлетворяются через получение из СМИ информации о товарах первой необходимости.

• Потребности в безопасности и защите от внешней среды удовлетворяются путем получения информации о происходящем в мире.

• Социальные потребности удовлетворяются, когда полученная из СМИ информация становится поводом для общения либо для собственного выступления в СМИ.

• Потребности в оценке и признании реализуются через потребление «статусных» СМИ и демонстрацию своей принадлежности к престижной социальной группе.

• Потребности в самоактуализации удовлетворяются тогда, когда человек использует опубликованную в СМИ информацию для своей творческой работы. При этом делается вывод, что чем более человек самоактуализирован, тем больше информации об окружающем мире он может воспринять и использовать¹⁴.

В настоящее время наиболее популярна классификация, предложенная в 80-х годах минувшего века британским ученым Д. МакКвейлом (D. McQuail). Он разделил потребности на четыре типа:

1. Информационные потребности – ориентирование в окружающей действительности, поиск совета, забота о безопасности через информирование о возможных угрозах, любопытство и тяга к знанию.

2. Потребности в самоидентификации – подкрепление своих взглядов, поиск моделей поведения, сопоставление себя с другими, самоанализ.

3. Потребности в интеграции и социальном взаимодействии – воображаемое помещение себя в жизненные обстоятельства других, ощущение принадлежности к какой-либо общности, поиск контактов, помощь в выборе социальных ролей и материал для разговора с другими людьми, замена реального общения.

4. Потребности в развлечении – уход от действительности, заполнение времени, получение культурного и эстетического удовольствия, эмоциональная разрядка, снятие напряжения и сексуальная стимуляция¹⁵.

Важно снова подчеркнуть, что использование «теории обретения пользы и удовлетворения» с ее признанием потребностей как основы сознания и поведения предполагает, что представители аудитории активны по отношению к СМИ, являются сознательными и целеустремленными субъектами, а не объектами процесса массовой коммуникации. И в этом случае правомерно ставить вопрос: «Что люди делают со СМИ?», а не «Что СМИ делают с людьми?» ¹⁶.

На первых порах не очень четко разделялись различные проявления активности: физическая - например, поход к газетному киоску или манипуляции с пультом дистанционного управления телевизора и активность психическая - в потреблении конкретного материала СМИ (внимательность при его прочтении или интенсивность последующего обдумывания). Эту проблему решили американские исследователи М. Леви (M. Levy) и С. Виндал (S. Windahl), которые предложили ограничить понятие «активность» по отношению к СМИ тем, что происходит непосредственно до, во время, и непосредственно после потребления определенного сообщения СМИ. Они же свели такую активность к трем формам:

1. Избирательность, которая включает в себя выбор сообщения, повышенное внимание к определенным частям сообщения и селективное запоминание. При этом активность восприятия и осмысления сообщения напрямую связана с количеством усвоенной и могущей быть воспроизведенной информацией.

2. Вовлеченность, которая показывает прочность психологической связи между читателем и содержанием СМИ. Перед прочтением сообщения эта связь проявляется в наличии у читателя ожиданий по отношению к материалу, в процессе чтения – наличием сопереживания, а после прочтения как идентификация себя с персонажами сообщения либо построении фантазий, касающихся материала СМИ.

3. Инструментальность, которая проявляется в использовании сообщения СМИ для удовлетворения конкретных потребностей респондента¹⁷.

Разновидностью американской по происхождению теории «обретения пользы и удовлетворения» является «теория символического взаимодействия » немецкого обществоведа Г. Блюмера (H. Blumer), которая исходит из того, что человек живет прежде всего не в реальном, а в вымышленном, символическом мире. Из этого следует, что никаких «вещей в себе» для отдельного человека не существует, а существуют «социальные творения», приобретающие значение по мере того, как они вовлекаются в наши действия. И люди ориентируются вовсе не на привлекательность определенного медиапредложения (каналы, сообщения) как таковую, а на его интерпретацию, в рамках которой они сами приписывают ему некую привлекательность¹⁸. То есть деятельность СМИ направлена в первую очередь на удовлетворение не реальных потребностей, которые имеются у отдельного человека, и уровень удовлетворения которых определяет качество его жизни, а на удовлетворение потребностей, которые обусловлены положением человека в обществе и исполняемыми им социальными ролями. В этом случае человек может действовать даже вопреки своим подлинным интересам ради удовлетворения навязанных обществом и фактически виртуальных, выдуманных потребностей¹⁹.

«Теория обретения пользы и удовлетворения» помогает, к примеру, объяснить разницу в чтении газет в странах Северной и Южной Европы. Уровень экономического развития в этих странах примерно одинаков (они входят в категорию развитых стран мира), грамотность везде близка к 100%, по политическому устройству все они являются демократиями. Однако если в Норвегии на 1000 жителей приходится 626 экземпляров газет, а в Швеции – 482, то в Италии - 114, в Испании - 113, в Греции - 67²⁰. Если в качестве ключевого фактора принять климат, то окажется, что чтение газет в северных странах имеет меньше конкурентов как способ заполнения досуга. Жители южных стран проводят большую часть свободного времени на свежем воздухе, что предполагает межличностное общение. Жители северных стран, напротив, больше времени сидят дома и потому вынуждены или предпочитают больше читать прессу, чтобы заполнить дефицит межличностной коммуникации посредством сообщений СМИ.

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов книги