А.В. Колесниченко - Зарубежные исследования аудитории прессы (999124), страница 5
Текст из файла (страница 5)
5. Общая удовлетворенность изданием: насколько издание устраивает респондента, и как бы он отреагировал, если газета перестанет выходить.
6. Оценка иллюстраций: количество, размер и цветовая насыщенность.
7. Мнение респондента об «идеальной газете» и соответствие «Берлинер Моргенпост» образу этой идеальной газеты. «Идеальную» газету описывали по 35 критериям, таким как «большой выбор тем», «пишет все по делу», «смелая, не боится влезать в опасные темы», «содержит не слишком большие статьи» и «имеет много рекламных приложений».
8. Политическая ориентация издания и его основных конкурентов определялась читателем по биполярной шкале «право»-«лево», и здесь же – его собственная политическая ориентация.
9. Восприятие цены издания: насколько приемлема и адекватна (на момент исследования составляла 60 евроцентов за один выпуск или 17,1 евро за месячную подписку).
10. Готовность рекомендовать данную газету своим друзьям или коллегам.
11. Восприятие рекламного приложения «Берлин лив» (Berlin Live), которое содержал данный выпуск газеты. У респондента спрашивали, информация какого из двенадцати разделов (кино, театр, концерты, танцы, живопись, лекции и т.д.) оказалась ему полезной.
12. Восприятие заголовков первой полосы. Респондента просили ответить, какие из заголовков вызвали реакцию «Я должен непременно это прочесть».
13. Оценка каждой из полос по шкале, где полярные пункты 0 – «ничего интересного» и 10 – «все очень интересно», а также конкретные статьи, которые респондент считает очень интересными.
14. Сравнению данного экземпляра газеты с экземпляром двухлетней давности: подача информации в целом (дизайн, размеры и качество фотографий, широта тем и т.д.), так и по тематическим рубрикам, а также отдельным жанрам, которые были введены либо убраны.
15. Респондента просили представить, какие тематические направления интересуют типичного читателя этой газеты. Предлагались тридцать три направления, начиная от новостей в национальной и региональной политике и кончая объявлениями о работе. Респонденту также предлагалось самому добавить тему, если она отсутствует в списке, а также назвать, какие темы интересуют лично его.
16. Рекомендации респондента по поводу возможных изменений в газете, которые могли бы ее улучшить. Советы касались как концептуальных изменений, так и локальных мер.
17. Блок вопросов о самом респонденте. Его социально-демографические признаки: пол, возраст, образование, профессия, занятость, прошлые профессии, семейное положение; а также наличие детей и автомобиля, доходы домохозяйства и район города, в котором проживает респондент.
В завершение анкеты требовалось указать продолжительность интервью, что заверялось подписями как интервьюера, так и респондента.
Основным недостатком метода копитест является то, что приходится полагаться на воспоминания респондента (пусть и недавние) относительно чтения и восприятия прочитанного. Между тем исследования, в ходе которых процесс чтения издания перед интервью снимали скрытой камерой, показали, что время чтения статей занижается респондентом в среднем на 12%. Данные же по количеству просмотренных страниц приблизительно совпадали52. Кроме того, выявляемые в ходе исследований намерения и пожелания респондента далеко не всегда будут совпадать с его будущими действиями. Получается, что сбор пожеланий респондентов бесполезен, так как нет гарантии, что сделанное в соответствии с пожеланиями опрошенных издание будет действительно пользоваться спросом у данных читателей.
Копитест на протяжении десятилетий был основным методом количественных исследований для редакции.
В начале 2000-х годов появился новый метод – ридерскантест. Его разработал швейцарский исследователь Карло Имбоден (Carlo Imboden). В настоящее время данный метод используется главным образом в европейских странах.
Объем выборки, как правило, составляет 120 человек. Принцип формирования – такой же, как и в случае с копи-тест: репрезентативность по отношении к аудитории издания в целом или целенаправленный отбор представителей определенной социальной группы. Меньшая величина выборки по сравнению с методом копитест связана с относительной дороговизной исследований – 500-1000 евро на человека за стандартный трехнедельный цикл. На этот срок всем испытуемым раздают специальный карандаш, которым они отмечают прочитанное в издании. Это может быть как целая статья, так и часть материала. Данные автоматически передаются в головной компьютер, и по итогам каждого дня в распоряжении исследователей оказываются рейтинги как отдельных статей, так и абзацев текста. Они могут отследить и то, в каком месте читатель «вошел» в текст, и в каком из него «вышел».
Уже первые замеры методом ридерскантест дали неожиданные результаты. Так в исследованиях по заказу изданий «Франкфуртер Альгемайне Цайтунг» (Frankfurter Allgemeine Zeitung) и «Берлинер Куриер» (Berliner Kurier), выяснилось, что местные новости в этих газетах читают не 80% аудитории, как предполагалось, а лишь 6%. Среди читателей спортивного раздела обнаружилось неожиданно много женщин. Оказалось, что читатели бульварной «Берлинер Куриер» интересуются политикой, и издание после замеров удвоило данный раздел. А вот раздел «Культура» во многих случаях читатели попросту игнорировали: аудитория рецензий на книжные новинки и театральные постановки нередко была близка к нулю53.
Критики метода ридерскантест указывают на то, что выборка в 120 человек слишком мала, чтобы быть репрезентативной по отношению к аудитории издания, а трехнедельный период исследования – слишком мал, чтобы получить надежные данные. Кроме того, респонденты во время исследования могут читать издание не так, как они это делают обычно, а фиксировать направление взгляда и время чтения каждой из полос при данном методе и вовсе невозможно. Ограничивает использование данного метода и его достаточно высокая стоимость. Если исследование методом копитест обходится изданию в 20-40 тыс. евро, то за исследование методом ридерскантест придется заплатить 80-150 тыс. евро. Такие расценки делают исследования недоступными для подавляющего большинства изданий54.
Метод «читательских комиссий » получил распространение в США и в странах Южной Америки (Бразилия, Аргентина). Редакция отбирает некоторое количество читателей (обычно от 100 до 1200) в так называемые комиссии. Затем этих читателей регулярно опрашивают, выявляя их отношение к газете. Этот метод является модификацией распространенных в социологии панельных исследований – тех, где одна и та же совокупность респондентов участвует в исследовании более чем один раз. Работу в данном случае организуют сами редакции, без привлечения социологических фирм. Контакты с читателями могут происходить как в виде очной групповой дискуссии с сотрудниками издания, так и по традиционной или электронной почте и по телефону. Состав читательских комиссий периодически ротируется (обновляется).
В настоящее время оформилось три варианта исследований этого типа. Первый – комиссия «ежедневного мониторинга» . Ее численность обычно составляет 1000-1200 человек. Каждый день сотрудник отдела исследований связывается со 100 из них и расспрашивает о том, что они прочитали, и что, на их взгляд, было в выпуске газеты самым интересным. Это позволяет оперативно отслеживать предпочтения при выборе материалов и отношения к изменениям в газете. Полученные за день результаты анализируются, и уже на следующее утро главный редактор газеты получает сводку по опросу предыдущего дня. А периодическая ротация членов комиссии позволяет вовлекать в исследование достаточно большое количество людей.
Второй вариант – ежемесячные комиссии, участники которых (обычно 200-300 человек) раз в месяц заполняют довольно объемную анкету. Такие исследования используются для изучения более сложных и глубоких вопросов, например, для анализа потребительского поведения .Помимо вопросов о газете читателей могут, к примеру, расспрашивать о том, как они проводят свое свободное время. Эти данные представляют интерес не только для редакционного менеджмента, но и для рекламного отдела, так как могут стать дополнительным аргументом при убеждении рекламодателей разместить в данном издании рекламу.
И, наконец, третий вариант – специализированные комиссии, в которые включают людей с особыми интересами, например, тех, кто интересуется спортом или бизнесом. Такие комиссии (численностью 100-200 человек) используются для разработки нового содержания или отслеживания отношения к изменениям в определенных разделах газеты. Помимо анкетирования здесь возможно проведение регулярных встреч читателей с редакторами соответствующих отделов, например, спорта или бизнеса55.
К достоинствам метода читательских комиссий следует отнести доступность: его могут использовать все без исключения издания. Для исследований не требуется ни дорогостоящего оборудования, ни сотрудников со специальными навыками. Кроме того, метод позволяет оперативно получать информацию, уже на следующий день быть в курсе того, что привлекло читателей в очередном выпуске издания.
Недостатки метода – возможная нерепрезентативность состава комиссии в каждом конкретном случае: представители одних аудиторных групп (например, домохозяйки, пенсионеры) будут в большей мере доступны для контакта, чем представители других (предприниматели, высококвалифицированные специалисты), а проводящие исследование журналисты, не будучи профессиональными социологами, едва ли смогут провести процедуру взвешивания полученных результатов или нечто подобное. Кроме того, исследование базируется на оценках и пожеланиях аудитории, тогда как суждения читателей могут значительно расходиться с их реальным читательским поведением.
Среди качественных методов исследований для редакции чаще всего встречается фокусированное интервью, или метод фокус-групп. Для исследований отбираются 10-12 представителей целевой аудитории издания или представители одного или нескольких сегментов аудитории. Им дают экземпляр издания, а затем модератор56 проводит опрос. Обязательное требование: каждый респондент должен ответить на каждый вопрос. Исследование данным методом обычно проводят при запуске либо коррекции издания, чтобы выявить реакцию представителей аудитории на предполагаемые изменения. Считается, что для гарантии принятия аудиторией нововведений достаточно провести три фокус-группы при условии, что во всех трех случаях результаты будут примерно одинаковы.
Дискуссия обычно состоит из трех частей. Во вводной части обсуждают общее впечатление от издания: насколько привлекательно его название, оформление, легко ли издание узнать, можно ли сравнить с чем-нибудь другим. Затем обсуждается содержание издания: какие статьи больше всего понравились, какие материалы были бы интересны читателям, каких рубрик не хватает, где респондент читает издание. Третья часть касается ценовых вопросов: насколько устраивает цена издания, по какой цене респонденты готовы его покупать, какая цена является оптимальной, какие еще издания покупает респондент. Общее количество вопросов – от 15 до 30, продолжительность дискуссии – от одного до трех часов.
Достоинства метода – возможность обсудить достаточно широкий круг вопросов с представителями целевой аудитории, услышать развернутые мнения, а не только краткие ответы, выбранные респондентами из предложенных вариантов, как в количественных исследованиях57. Недостатками же помимо традиционного расхождения слов и действий является частое непонимание респондентами того, какое издание они хотят читать. Например, читатели могут жаловаться на слишком сложный язык статей, а когда язык упрощают, они же начинают жаловаться, что их «оскорбляют», «держат за дураков». Или, как было при исследовании аудитории одного из мужских журналов, вначале респонденты требовали заменить обычный гороскоп на сексуальный, а затем заявили, что сексуальный гороскоп следует убрать и вернуть обычный58.
Другим популярным методом качественных исследований является глубокое интервью. В отличие от анкетного интервью здесь жесткого перечня вопросов не существует. Респондентам предлагается рассказать о своих ощущениях и ассоциациях, связанных с изданием и его конкурентами. Интервьюер может задавать уточняющие вопросы.
Размер выборки в этом случае небольшой: обычно 10-20 человек. Это связано как с дороговизной данного вида исследований (до 1,5 тыс. евро за одно интервью), так и с большим массивом нуждающихся в интерпретации данных – стенограмм ответов. Респондентами в зависимости от задач исследования могут выступить как постоянные подписчики и регулярные покупатели издания, так и бывшие постоянные читатели, случайные читатели и читатели изданий-конкурентов.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
