А.В. Колесниченко - Зарубежные исследования аудитории прессы (999124), страница 2
Текст из файла (страница 2)
В рамках «теории обретения пользы и удовлетворения» считается, что люди всегда поступают рационально. Однако критики данной теории указывают, что обращение к СМИ зачастую происходит автоматически - вследствие привычки либо случайно. Общеизвестно, что в сферах, которые не представляют для человека особой важности, и к которым в большинстве случаев относится обращение к СМИ, люди поступают импульсивно либо «как всегда». Сюда можно отнести, к примеру, решение о покупке газеты в киоске, которое часто принимается после мимолетного взгляда на заголовки первой полосы, а также автоматическое включение телевизора после возвращения с работы домой.
Слабым местом «теории обретения пользы и удовлетворения» также является то, что она сосредотачивает внимание лишь на представителях аудитории СМИ и упускает из виду влияние содержательных характеристик материалов СМИ и социального окружения людей на обращение и потребление СМИ. Содержательные характеристики материалов и социальное окружение признаются как нечто постоянное, в рамках которого действует человек в зависимости от своих потребностей. Между тем и медиасреда, и социальная среда в действительности постоянно меняются, что не может не влиять на обращение к СМИ. Кроме того, в рамках данной теории все цели, для достижения которых происходит обращение к СМИ, считаются лежащими за рамками этого процесса, тогда как при определенных условиях сами эти процессы - чтение прессы либо просмотр телевизора - могут быть самоцелью, своеобразными «культурными действиями», вытекающими из образа жизни человека и уровня развития общества21.
Другим популярным направлением исследований являются попытки соотнести обращение к СМИ с психологическим состоянием человека и его стремлением через использование материалов СМИ это состояние каким-либо образом корректировать. Так была создана «теория управления настроение » (Mood-Management-Theory). Ее авторы - американские исследователи Д. Зилман (D. Zillmann) и Дж. Бриант (J. Bryant) взяли за основу конкретную ситуацию, в которой находится человек в момент обращения к СМИ. Поведение человека считается рациональным. Но его цель – достичь определенного настроения, причем не обязательно радостного. В ходе наблюдений было выявлено, что люди, находившиеся в депрессии, зачастую целенаправленно выбирали материалы СМИ с трагическим или меланхолическим содержанием, чтобы подкрепить или даже усилить свое угнетенное настроение либо получить удовлетворение от осознания того, что не только им одним плохо.
Еще одна линия управления настроением располагается вдоль оси «спокойствие-возбуждение». В ходе эксперимента людей вначале либо «вгоняли в тоску» путем длительной монотонной работы, либо провоцировали стресс из-за нехватки времени, а затем смотрели, как это повлияет на обращение к материалам СМИ. Оказалось, что находящиеся в тоске выбирали те материалы, которые оказывают возбуждающее воздействие. Находящиеся же в стрессе, напротив, предпочитали те материалы, которые бы могли их успокоить. Был отмечен также повышенный спрос на материалы юмористического содержания (комиксы, комедии) со стороны людей, длительное время находящихся в депрессии22.
Слабость данного подхода состоит в том, что какого-либо «нормативного» настроения, к которому должен был бы стремиться человек при потреблении СМИ, не существует. По крайней мере, авторам данной теории не удалось его выявить. Из практики же известно, что фактор «настроения» далеко не всегда является ведущим при обращении к СМИ. С одной стороны, одни и те же материалы СМИ находят интерес у людей, находящихся в совершенно различном настроении. А с другой стороны, один и тот же человек при одном и том же настроении нередко выбирает совершенно разные материалы. Следовательно, фактор настроения – один из многих, и предсказать поведение аудитории по отношению к СМИ лишь на его основе достаточно проблематично.
Близкой к теории управления настроением является «теория возбуждения ». Ее основоположник немецкий социолог Л. Нойндерфер (L. Neundörfer) еще в середине прошлого века сделал вывод о том, что люди не выносят бездеятельности и стремятся быть все время занятыми. И когда люди чрезмерно устали от работы и не могут больше заниматься продуктивной деятельностью, они обращаются к СМИ, потребление которых также представляет собой деятельность и может их занять, однако не требует таких серьезных усилий, как работа. Вторым выводом исследователя было то, что люди хотят находиться на определенном психофизиологическом уровне возбуждения, который они переживают как приятный. Оптимальным является некоторый средний, промежуточный уровень либо диапазон, а повышение либо понижение возбуждения с выходом за пределы этого диапазона воспринимается как дискомфорт. И обращение к СМИ преследует прежде всего цель поддержать возбуждение на желаемом уровне23.
В дальнейшем психологами было доказано, что недостаток возбуждения при определенных условиях является не просто дискомфортным, а опасным для здоровья. Так у людей, помещенных в свето- и звуконепроницаемую камеру, очень скоро развивался панический страх, и появлялись галлюцинации. То есть обращение к СМИ для людей, чья эмоциональная жизнь крайне бедна, носит среди прочего и терапевтический характер. Что же касается характеристик отдельных материалов СМИ, определяющих их способность выступать в роли эмоциональных раздражителей, то было выявлено, что она зависит от запутанности, интриги в сообщении, его необычности, конфликтности, возможности шокировать, от многозначности и неопределенности24. Эти составляющие сообщений СМИ вызывают у аудитории сходные реакции и провоцируют возбуждение. К примеру, чем более шокирующей является новость, чем менее ясно ее значение, и чем сильнее она противоречит тому, что помнят люди по сходным поводам, тем больше эта новость повышает уровень возбуждения аудитории. Если же говорить о получении удовольствия при потреблении материалов СМИ, то здесь наибольшим потенциалом обладают сообщения со средним уровнем раздражения. То, что находится ниже – недостаточно ново и запутано и не шокирует, а потому воспринимается как скучное. А то, что выше среднего, вызывает чрезмерное возбуждение, которое вместо удовольствия создает дискомфорт.
Медиапсихологи Н. Гребен (N. Gröben) и П. Фордерер (P. Vorderer) связали способность материалов СМИ провоцировать возбуждение с порождаемой этими материалами «неуверенностью». Чем запутаннее предмет отображения, тем выше неуверенность представителей аудитории, и тем, в свою очередь, сильнее возбуждение, интерес и любопытство по отношению к материалам СМИ, которые (материалы СМИ) выступают как «стремление к разрешению» этой неуверенности. Устранение же неуверенности переживается как удовольствие. Таким образом обращение аудитории к СМИ объясняется как стремление включиться в процесс получения удовольствия.
Материалы СМИ способны дать аудитории и понимание чего-то сложного, а это воспринимается как радость. При этом содержание конкретного сообщения, которое способно доставить такого рода радость, является сугубо индивидуальным и зависит от уровня образования реципиента, его духовных способностей, жизненного опыта и даже времени суток, в которые происходит контакт с сообщением СМИ. Отмечено и влияние конкретных жизненных ситуаций, в которых находятся разные представители аудитории. Так, бывшие участники локальных войн с большой вероятностью до конца жизни будут эмоционально реагировать на сообщения из данного региона, иммигранты будут особенно интересоваться новостями со своей прежней родины, а материалы на медицинские темы начнут вызывать совершенно другую реакцию после того, как сам человек или кто-то из его близких людей окажется неизлечимо болен. И, наоборот, едва ли у пенсионеров спровоцируют возбуждение материалы о возможностях сделать карьеру в новых отраслях экономики, так как к ним лично это неприложимо. Обратное может произойти только в том случае, если это касается их близкого человека25.
Данный подход способствовал развитию так называемого «редакционного управления эмоциями » 26. В соответствии с ним выбор журналистами тем для публикаций и подача материалов производятся в соответствии с желаемой эмоциональной реакцией читателей, а прочие критерии сообщения отходят на второй план. Причем такие принципы предлагаются не только бульварным изданиям, напрямую обращающимся к инстинктам, но и в определенной степени для всех типов СМИ. В то же время теория возбуждения предполагает изначально нейтральное и не отягощенное проблемами сознание человека, которому не хватает только определенного «эмоционального массажа». В действительности же люди в каждый момент времени оказываются вовлечены сразу в несколько жизненных контекстов, каждый из которых предопределяет избирательное отношение к получаемой из СМИ информации. Следовательно, связать обращение СМИ с поиском возбуждения в чистом виде во многих случаях нельзя.
Еще одной попыткой связать обращение к СМИ с удовлетворением какой-либо потребности является «теория поиска сенсаций ». Здесь поведение аудитории объясняют не тягой к комфортным переживаниям среднего уровня (на чем основывается теория возбуждения), а стремлением к экстремальным переживаниям. Уже упоминавшийся немецкий медиапсихолог П. Фордерер указывает, что стремление к сенсациям в большей мере свойственно мужчинам и молодежи, которые готовы подвергать себя стрессу и даже страданиям, чтобы пережить и прочувствовать то, что им недоступно в повседневной жизни. Именно с этим, по мнению ученого, связан повышенный интерес публики к сообщениям об актах насилия и катастрофах27. Социолог из Германии Н. Элиас (N. Elias) усматривает в тяге к сенсациям выход наружу подавленных цивилизацией инстинктов. Так как развитие цивилизации связано со все более жестким регулированием отношений между людьми, оно воспринимается как тягостное28. Потребление же сенсационных материалов СМИ представляет социально приемлемый способ удовлетворения этой потребности, воображаемого выхода за жесткие рамки.
Мотивом обращения к СМИ может быть и реализация изначально присущей людям потребности в игре как лишенной цели (процесс ради процесса) и добровольной деятельности, выходящей за рамки обыденной жизни. Это нашло отражение в разработанной американцем У. Стивенсоном (W. Stephenson) «теории игры в массовой коммуникации ». Согласно этой теории, взаимодействие людей со СМИ происходит в двух формах. Первая форма – это общественный контроль за индивидами, который проявляется в распространении ценностей и убеждений в сфере политики, религии и культурной традиции. В этом плане роль СМИ заключается более всего в формировании общественного мнения. Вторая форма взаимодействия людей со СМИ названа «конвергентной селективностью», когда новые или нестандартные способы поведения, причуды и капризы дают возможность людям существовать самостоятельно и получать удовольствие от осознания свободы от общественного контроля, опять-таки – символический выход за общепринятые рамки. Медиапространство в этой связи названо «империей свободы», а взаимодействие со СМИ – «квази-опытом», который является гораздо более приятным в противоположность скучной повседневности.
Поведение людей по отношению к СМИ, согласно «теории игры », подчинено исключительно поиску удовольствия, а сама игра является «субъективной», организуемой и выстраиваемой каждым человеком для себя, исходя из имеющегося выбора каналов массовой информации. Сходство между потреблением СМИ и детскими играми заключается и в том, что и то, и другое повторяется изо дня в день и из года в год с незначительными вариациями. Ежедневная «смесь медиасодержания», которую потребляет отдельный человек, также представляет собой вариации повторяющихся и легко узнаваемых тем, а дополнительное удовольствие людям доставляет возможность выбора. В ситуации игры не СМИ являются источниками воздействия на аудиторию, а представители аудитории манипулируют со СМИ, выбирая их, дают им возможность сообщать или не сообщать себе (аудитории) информацию. СМИ также выступают в качестве буфера против проблем реального мира, которые, будучи осознанными людьми, могли бы вогнать их в состояние тревоги, защищают и облегчают бремя жизненных невзгод29.
Данная теория сужает деятельность СМИ до удовлетворения одной потребности – в развлечении. Распространять ее на деятельность всех СМИ и на все случаи обращения людей к СМИ, безусловно, нельзя. Однако среди медиаменеджеров распространена точка зрения, что СМИ по своей сути не являются средствами информации, которая может быть как-то использована в практической деятельности людей, за исключением, может быть, разделов типа «Полезные советы» и «Афиша». Все остальное, будь оно связано с политикой, экономикой, спортом, криминалом, трагедиями, даже социальными проблемами, является не более чем шоу и должно развлекать. С этой точки зрения если материал не подходит под определение шоу, значит, его не следует публиковать или выдавать в эфир, независимо от его информационной ценности. На таком подходе, по существу, основана практика так называемого «инфотейнмента» (от англ. information, информация + entertainment, развлечение). Здесь выбор и подача сообщений определяется не столько важностью либо значимостью, сколько занимательностью.
Обращение к СМИ также может быть связано с потребностью человека переживать раз за разом архетипические жизненные ситуации, вечные сюжеты, такие как «путешествие и возвращение», «обретение и потеря любимого человека», «благословение, ставшее проклятием», «восстание из пепла», «гадкий утенок», «голый король», «спуск в подземное царство» и т.д. Проведенное немецкой исследовательницей Л. Боссарт (L. Bosshart) сравнительное исследование материалов СМИ и художественной литературы, сказок и мифов показало, что повсюду присутствует сходный набор тем, которые исследовательница свела в три группы: «любовь», «успех» и «безопасность» 30. О необходимости использовать в своих произведениях архетипические сюжеты говорится и во многих зарубежных учебниках по журналистике, например в пособии американского медиаконсультанта Р.П. Кларка «50 приемов написания статей» 31. То есть можно говорить о становлении теории архетипов, объясняющей обращение к СМИ стремлением человека пережить архетипические ситуации, идентифицируя себя с героями журналистских материалов. Очевидно, что архетипические сюжеты, относящиеся к древнейшим пластам человеческой культуры, являются источниками очень сильных переживаний («Над вымыслом слезами обольюсь»). Между тем возможностей пережить их в своей жизни или в жизни своего непосредственного окружения у обычного человека немного, и поэтому люди обращаются к тем СМИ, которые эти сюжеты предоставляют. Однако место данного мотива в системе прочих потребностей и факторов, влияющих на обращение людей к СМИ, до сих пор остается не исследованным.
В последние годы получила распространение разработанная немецкими исследователями А. Белебаумом (A. Bellebaum) и Л. Мутом (L. Muth) так называемая «теория счастья ». Согласно ей стремление к постоянному обновлению является имманентно присущим человеку. Счастливым он чувствует себя тогда, когда делает что-то новое, читает, развивает в себе новые силы (вспомним потребности в признании и самоактуализации по А. Маслоу). Материалы СМИ, являющиеся, в принципе, всегда новой информацией, также могут доставлять переживание счастья. Между тем в норме источником новизны и связанных с этим положительных эмоций является творческий труд32. В этом случае потребление СМИ оказывается суррогатным способом удовлетворения данной потребности. Главную ценность представляет сам процесс потребления новой информации, а ее содержание никакой ценности не имеет и после контакта с ней забывается и устраняется из памяти33.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
