А.В. Колесниченко - Зарубежные исследования аудитории прессы (999124), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Характеристики социальной позиции человека – это возраст, пол, образование, профессия, доходы. Автор теории расширяет этот перечень за счет режима дня и бюджета времени. Личностные характеристики – это структура личности (отношение к себе и другим людям), непосредственное социальное окружение (семья и друзья), опыт обращения со СМИ, ситуация восприятия, а также ценности и убеждения.

Данная теория также получила довольно широкое распространение, однако в дальнейшем были сделаны попытки как расширить количество рассматриваемых характеристик, так и исключить некоторые из них. Например, бюджет свободного времени отдельными исследователями рассматривается как показатель индивидуальной организации жизни, не имеющий отношения к позиции человека в обществе. Высказывались сомнения и о наличии взаимосвязи между обращением к СМИ и политико-экономической ситуацией, потому что в странах с одинаковой политической системой и экономическим развитием может наблюдаться совершенно разное отношение к одним и тем же типам СМИ⁴⁵.

Основные положения теорий в рамках контекстуального подхода сведены в табл. 2.

Таблица 2.

Контекстуальные теории поведения людей по отношению к СМИ

Как видим, в зарубежной медиасоциологии разработано множество теоретических подходов, призванных объяснить поведение людей по отношению к СМИ. Каждый из этих подходов хорошо работает в одних ситуациях и не работает в других. Выбор того или иного подхода для объяснения конкретных явлений чаще всего зависит от индивидуальных предпочтений исследователя. На практике же при прогнозировании интереса к СМИ медиапрофессионалам рекомендуется учитывать максимально широкий спектр подходов, например, стремиться удовлетворить как можно больше связанных со СМИ потребностей и при этом не противоречить культурным установкам целевой аудитории.

При всем разнообразии подходов можно сделать общий вывод: действительно, поведение людей в сфере массовой информации определяет множество факторов. Какой из них «сработает» в каждой конкретной ситуации – предугадать невозможно. Реально говорить лишь о закономерностях, тенденциях. Обращаясь ко множеству рассеянных в пространстве, отдаленных от журналистов анонимных читателей, нужно учитывать весь круг таких факторов⁴⁶. При этом важно проверить валидность (пригодность) разных подходов на практике и в ходе проведения эмпирических исследований. Именно их методам и будет посвящена следующая глава.

Глава 2. Методический арсенал зарубежной медиасоциологии

Данная глава посвящена методике эмпирических исследований аудитории прессы в зарубежных странах. В ней описаны стандартные, наиболее распространенные методы сбора и обработки эмпирических данных. Кроме того, рассмотрена ограниченность каждого из методов, причины искажения получаемой информации, а также способы борьбы с ними.

Исследования аудитории прессы в зарубежной медиасоциологии принято делить на «исследования для редакции» и «исследования изданий как рекламоносителей». В первом случае цель исследований – добиться максимального соответствия издания запросам и потребностям целевой аудитории. Обычно это соответствие выражается при помощи трех критериев:

• Узнаваемость издания представителями целевой аудитории;

• Удовлетворенность изданием;

• Желание и дальше читать данное издание ⁴⁷.

Во втором случае исследуют эффективность издания в качестве рекламоносителя. Эту эффективность оценивают прежде всего по двум критериям:

• Количество контактов целевой для рекламодателя аудитории с изданием-рекламоносителем;

• Качество контактов представителей аудитории с рекламным объявлением, что выражается в восприятии и в запоминании данной рекламы⁴⁸.

Методы исследований для редакции в основном сводятся к способам замера и оценки реакции представителей аудитории на издание в целом либо отдельные его материалы и композиционно-графические элементы. Методы исследований изданий как рекламоносителей представляют собой различные виды рейтинговых исследований, а также выявление связи эффективности рекламного сообщения с какой-либо его характеристикой либо характеристикой издания, в котором это сообщение размещено. Задачи и методы исследований для редакции и исследований изданий как рекламоносителей весьма различны, и поэтому целесообразно рассмотреть их раздельно.

§2.1. Методы исследований для редакции

Исследования данной группы подразделяются на количественные и качественные. В первом случае измеряется распространенность (частота появления) какой-либо характеристики среди целевой аудитории издания, во втором – выявляется разнообразие и варианты характеристик аудитории. Нередко результаты качественных исследований служат источником гипотез для количественных.

Наиболее распространенные⁴⁹ в современной зарубежной практике методы количественных исследований аудитории печатных изданий – это копитест (copytest), ридерскантест (readerscantest) и «читательская комиссия». Они обычно проводятся исследовательскими центрами по запросам редакций или медиахолдингов.

Наиболее распространенные методы качественных исследований – это фокус-группы, глубокое интервью и фиксирование направления взгляда с помощью технических устройств.

Также при исследованиях для редакции применяются съемки скрытой камерой, однако их используют в большинстве случаев не как самостоятельный метод, а для проверки достоверности других методов. Например, для сопоставления количества фактически просмотренных и прочитанных страниц с тем, которое назвал респондент в ходе интервью.

Среди количественных методов более популярен копитест. Его популярность связана как с относительной дешевизной (порядка 100-150 евро либо долларов на одного респондента⁵⁰), так и с длительной апробацией (исследования данным методом проводятся уже несколько десятилетий). Кроме того, использование компьютеров значительно ускорило обработку анкет и дало возможность получать самые разнообразные пересечения характеристик. Например, сопоставить продолжительность чтения экземпляра издания и удовлетворенность опубликованными в нем иллюстрациями либо выявить, какими еще разделами интересуются читатели, проявившие большое внимание к данному разделу.

Исследование методом копитест заключается в том, что группе людей раздают экземпляры издания, а на следующий день интервьюеры опрашивают их по этим экземплярам, занося ответы в опросник. Респондентами обычно выступают либо постоянные читатели издания (в этом случае замеряют сегодняшнюю удовлетворенность изданием либо реакцию на какие-то перемены в нем), либо представители какого-либо целевого сегмента аудитории, внимание которого издание хочет привлечь. Выборка, как правило, составляет 100-500 человек. Нижняя граница позволяет сделать выборку репрезентативной по отношению к составу аудитории издания в целом. Увеличение же размера выборки позволяет сделать репрезентативным также представительство определенных аудиторных групп, причем чем больше респондентов вовлекается в исследование, тем больше групп внутри аудитории можно дифференцировать. Например, от читателей в целом перейти к специальным группам (пенсионеры, учащиеся) или к подгруппам (пенсионеры работающие и неработающие) и т.д.

Анкета обычно включает в себя 40-80 вопросов, а интервью продолжается от 30 минут до 1,5-2 часов. К примеру, в анкете, которая использовалась в апреле 2003 года при исследовании аудитории немецкой газеты «Берлинер Моргенпост» («Berliner Morgenpost»), было 60 вопросов, из которых 46 касались издания, а 14 – характеристик самих респондентов⁵¹. Вопросы можно разделить на следующие блоки:

1. Чтение газеты вообще и способы ее приобретения: с какого времени, как часто, сколько экземпляров прочитано из вышедших за последние две недели, является ли респондент подписчиком или покупателем. Если респондент выписывал газету раньше, а потом отказался, выясняется причина отказа от подписки.

2. Чтение данного выпуска издания: где, когда и как долго, сколько страниц прочитано, кто, помимо респондента, читал экземпляр, являются ли эти люди членами его семьи.

3. Восприятие тематических разделов издания: как часто респондент читает материалы каждого из разделов, какую оценку каждому из разделов он бы выставил, и в какой мере следует расширять или сужать объем газетной площади, отдаваемый под каждый из разделов. Исследуемый выпуск издания состоял из 38 широкоформатных страниц и был разделен на 17 разделов, включая четыре приложения.

4. Восприятие изменений в издании за последние два года: были ли они замечены, и насколько респондента устраивают.

Рис 1. Фрагмент анкеты для исследования типа «копитест».

Характеристики

Список файлов книги