А.В. Колесниченко - Зарубежные исследования аудитории прессы (999124), страница 6
Текст из файла (страница 6)
Такое интервью длится два-три часа. Его проводят, как правило, психологи, которые при необходимости фиксируют как вербальные высказывания, так и невербальные (мимика, жесты, позы) реакции респондентов. Тексты бесед записывают на диктофон и затем расшифровывают.
Начинается интервью с общих вопросов: как протекает обычный день респондента, в какое время он сегодня проснулся, как оценивает свое настроение. Затем вопросы переходят к чтению издания вообще: где обычно читают люди газету (или журнал), как долго, насколько внимательно. Респондента просят описать типичную для него ситуацию чтения газеты, определить, что он прочитал бы в первую очередь, и на какие рубрики обратил бы внимание. Затем у подписчиков спрашивают аргументы за и против продления подписки, у покупателей – в какой мере покупка газеты стала привычна, и что этому может мешать.
Далее переходят к ассоциациям, которые вызывают у респондентов названия исследуемого издания и изданий-конкурентов. Выясняют, какие типы материалов связаны в сознании читателя с каждым из изданий. Спрашивают, что, по мнению опрашиваемого, думают другие люди о человеке, читающем данное издание, к примеру, в вагоне метро. Просят описать типичного читателя издания, предположить, что для него в этом издании особенно важно. Затем спрашивают, с каким человеком (психологическим типом) это издание можно ассоциировать, а также в виде каких животных или еще каких-либо фигур и рисунков можно изобразить данное издание и его конкурентов59.
Преимущество данного метода – возможность заглянуть в подсознание читателя и выявить то, что недоступно для осознания самому читателю. Недостаток – дороговизна и ситуативность получаемых результатов: связь возникающих у респондента ассоциаций с обращением к конкретному изданию может оказаться нестойкой либо вовсе отсутствовать.
С развитием технических средств все более популярным становится такая разновидность метода наблюдения как фиксация взгляда с помощью различных технических устройств. Прибор надевают респонденту на лоб, после чего фиксируются все повороты его головы. К настоящему времени данный метод находится в стадии становления. Однако уже первые эксперименты выявили «прерывистость» чтения издания, когда взгляд читателя не задерживается подолгу на одной статье или в одном секторе страницы, а «прыжками» в разных направлениях перемещается по странице60.
§2.2. Методы исследований изданий как рекламоносителей
Исследования изданий как рекламоносителей в современной зарубежной практике развиваются в трех направлениях:
1. Замеры контактов рекламоносителя (издания) с представителями целевой аудитории. Сюда относятся всевозможные рейтинговые исследования.
2. Замеры эффективности рекламных кампаний с использованием данного рекламоносителя. Здесь измеряют узнаваемость и запоминаемость рекламы, опубликованной в издании.
3. Попытки связать эффективность рекламы в данном издании с какими-либо характеристиками издания или особенностями его чтения.
Рейтинговые исследования аудитории прессы проводятся в большинстве случаев методом очного опроса с использованием карточек с логотипами изданий. Существуют и другие методы: телефонный опрос, дневниковая панель, опрос на следующий день после прочтения номера (метод «Впервые прочитал вчера»), метод временных отрезков и метод интенсивного интервью Белсона. Следует отметить, что рейтинговые исследования хорошо известны в России (по сравнению с другими описанными в данном пособии методами)61 и развиваются с конца 1980-х годов.
Читателем в рейтинговых исследованиях признается человек, «прочитавший или просмотревший» экземпляр издания62. Глубина и продолжительность чтения не играет роли, кроме случаев со специализированными изданиями, где вводится понятие «основной читатель» (Primary Reader – англ., Hauptleser – нем.) – специалист соответствующего профиля, который читает данное издание с гораздо большей интенсивностью, нежели обычный человек, взявший его в руки. Считается, что количество читателей, ограничивающихся только беглым просмотром небольшой части издания и ничего в нем не прочитавших, сравнительно невелико, и средняя аудитория каждой из страниц составляет примерно 80% от аудитории номера издания63.
Разные подходы к выделению временных отрезков чтения или точной его даты представляют собой различные техники одного и того же метода – опроса. Важным элементом рейтинговых исследований является именно «временной фильтр» - система вопросов, призванных идентифицировать момент чтения. Проблема возникает при выявлении аудитории еженедельных изданий, когда чтение происходило не в день, предшествовавший опросу, и применяются техники типа «три дня спустя» и т.п. Отмечено, что некоторые читатели в этом случае склонны смещать в своем сознании момент чтения в более далекое прошлое. Например, человек читал издание пять дней назад, однако считает, что с момента чтения прошло более недели. В результате выявленная величина аудитории издания оказывается меньше фактической. О том, насколько данные исследования не точны, можно судить по расхождениям между результатами опросов, которые проводят в Германии AWA (Allensbacher Werbeträger Analyse) и MA (Medien Аnalyse)64. В анкете AWA отдельно фиксируется, что опрашиваемый читал издание вчера, в прошедшие семь дней, в промежутке между 8 и 14 днями назад, а также еще раньше. Есть варианты ответа «знаю только название издания» и «не знаю такого издания». Из этих показателей только первые два (читал вчера и в прошедшие семь дней) можно использовать для установления величины аудитории последнего из вышедших номеров.
Анкета МА фиксирует следующие показатели: «читал в последние семь дней», «читал в промежутке между 8 и 14 днями назад», «читал между двумя и тремя неделями назад», «читал в последние три месяца», «читал в последние полгода», «читал еще раньше», «знаю только название», «не знаю такого издания». Из этих восьми показателей только один связан с аудиторией последнего из вышедших номеров. В результате средняя аудитория номера одних и тех же изданий в один и тот же период времени в исследованиях AWA оказывалась в среднем на 12% больше, чем в исследованиях МА65 только за счет включения в анкету показателя «читал вчера».
Отчасти исправить этот недостаток попытались с помощью метода интенсивного интервью Белсона, названного в честь английского исследователя В. Белсона (W. Belson). Он предложил дополнять традиционное интервью (личное или телефонное) интенсивным интервью на следующий день. Второе интервью направлено на уточнение времени чтения и по структуре напоминает допрос в правоохранительных органах, когда респондента раз за разом возвращают к моменту чтения, прося уточнить различные детали этого процесса. Однако данный метод не получил широкого распространения из-за его дороговизны66, а также необходимости привлекать высококвалифицированных специалистов в качестве интервьюеров.
Другая техника – «Впервые прочитал вчера » - предполагает фиксацию только тех фактов чтения, которые имели место накануне. Данный метод получил распространение в Нидерландах, Дании и США. Аудиторию издания замеряют, выявляя только тех читателей, которые прочитали данное издание накануне. В случае с ежедневными изданиями данный метод эффективен, но для более редко выходящих изданий (еженедельные, ежемесячные и т.д.) он не подходит, так как в каждый конкретный день их аудитория будет значительно меньше, чем фактическая аудитория номера, поскольку разные читатели впервые обращаются к номеру в разные дни недельного или месячного цикла.
Метод временных отрезков предполагает установление некой даты (обычно пятница предыдущей недели), после чего читателей спрашивают, до или после этого дня они читали данное издание. Прочитавшие «после» зачисляются в аудиторию одного номера издания. Этот метод использовался в Германии в конце 80-х годов прошлого века, однако распространения не получил, так как было выяснено, что запоминание момента чтения в гораздо большей мере связано с обстоятельствами, в которых чтение происходило, нежели с конкретной датой или днем недели67.
Методы телефонного опроса и дневниковой панели являются более дешевыми, нежели очное интервью, однако имеют весьма существенные недостатки. При телефонном опросе главной проблемой является невозможность длительного интервью, так как в среднем после 15 минут беседы обычно значительная часть респондентов кладет трубку. В результате количество исследуемых изданий приходится ограничивать до 20-30, тогда как при очном опросе их может быть более 100. Кроме того, отсутствуют возможности напомнить читателю об издании (при очном опросе эту функцию выполняют карточки), и часть читателей (особенно случайных) о факте чтения забывает. Поэтому размер аудитории при телефонном опросе всегда ниже, чем при очном.
Занижается размер аудитории и при использовании дневниковой панели68. Это связано как с недисциплинированностью части респондентов (когда заполнение дневников производится не ежедневно, а задним числом), так и с более высокими критериями к фиксации факта чтения, которые выдвигает респондент по отношению к себе: беглый просмотр издания либо чтение маленького фрагмента из него могут быть сочтены недостаточными, чтобы отметить факт чтения данного издания.
Предметом измерений может быть процесс чтения не только публикаций, но и размещенной в издании рекламы. Основным методом исследования эффективности рекламной компании в отдельном издании является рекламный копитест. Этот метод разработал американский исследователь Д. Старч (D. Starch). Эффективность рекламы замеряют по двум критериям: доля читателей, заметивших данное рекламное объявление (узнавание), и доля читателей, вспомнивших, что данное рекламное объявление было (запоминание)69. Кроме того, эффективность рекламного объявления связывают с такими показателями, как размер объявления, цветность, размещение на правой или левой полосе издания, в различной части издания и т.д.
В качестве примера можно привести копитест рекламных объявлений, проведенный по заказу немецкого журнала «Шпигель» (Spiegel)70. Исследования проводились с 1997 по 2001 год. Всего было проведено 30 так называемых «волн» (этапов исследования) по 100-150 человек. В каждом случае тестировалось примерно 20 объявлений. Всего было протестировано 713 объявлений, а количество респондентов составило 3482 человека.
Было выяснено, что при увеличении размера рекламного объявления с одной до двух полос его узнаваемость увеличивается с 39% до 54%, а запоминаемость – с 32% до 45%71. Также оба показателя (узнаваемость и запоминаемость) возрастают при использовании цвета (для полосного объявления – узнаваемость с 32% до 47%, а запоминаемость – с 21% до 34%). А вот размещение объявления на полосах правой или левой особого эффекта не дает: оба показателя оказались в этом случае на одном и том же уровне. Что касается места объявления в издании, то несколько лучшие показатели у объявлений, размещенных в первой четверти журнала (49% - узнаваемость и 36% - запоминаемость). У размещенных в других частях журнала объявлений величины этих показателей составили для узнаваемости - 44-45%, для запоминаемости – 30-32%. Объем журнала на внимание к рекламным объявлениям не влияет. У выпусков разного объема оба показателя были примерно одинаковыми.
Существенная разница была выявлена между объявлениями из разных отраслей экономики. Наивысшие показатели получила реклама пива (68% - узнаваемость, 55% - запоминаемость) и кофе (56% - узнаваемость и 42% - запоминаемость). Минимального внимания удостоилась реклама компьютеров (27% - узнаваемость, 39% - запоминаемость).
Кроме того, на восприятие рекламы существенное влияние оказывает частота обращения к изданию, продолжительность чтения и количество прочитанных страниц. Так, при обращении к экземпляру журнала три и более раз (что характерно для двух третей опрошенных) узнаваемость рекламных объявлений возрастала с 40% до 50%, а запоминаемость – с 27% до 37%. При продолжительности чтения экземпляра журнала более двух часов (что характерно для 52% аудитории) показатели узнаваемости и запоминаемости также повышались с 40% до 52% и с 28% до 38% соответственно. А те, кто прочитывали более половины журнала (63% аудитории), узнавали и запоминали рекламу в полтора раза чаще других читателей (узнаваемость – 54% против 35%, запоминаемость – 39% против 24%).
Среди недостатков данного исследования названа невозможность отделить рекламные объявления в издании от проводимых в данный момент рекламных кампаний с использованием других средств распространения рекламы. В этой связи ставится под сомнение, что эффективность достигается за счет объявлений именно в данном издании: ведь опрашиваемые могли быть знакомы с данной рекламой и раньше. Кроме того, существенную роль могло сыграть предварительное знакомство респондентов с рекламируемой маркой. Таким образом, результаты рекламного копитеста являются достаточно относительными.
Что касается связывания эффективности рекламы с характеристиками издания, то чаще всего в различных исследованиях брались две характеристики: привязанность (лояльность) читателей к данному изданию как к бренду (и вытекающее отсюда повышенное внимание и доверие ко всему здесь опубликованному) и влияние на эффективность рекламы редакционных материалов, в окружении которых данная реклама появляется.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
