А.В. Колесниченко - Зарубежные исследования аудитории прессы (999124), страница 9

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 9)

Таблица 7

Факторы, влияющие на удовлетворенность чтением газет

Выяснялось и мнение о верстке с переходом статьи с одной страницы на другую. Все читатели высказались по этому поводу в целом отрицательно. Однако применительно к конкретным статьям, переход с одной страницы на другую не повлиял на удовлетворенность читателей конкретным материалом.

Данное исследование позволяет сделать выводы о предпочтительных способах подачи материалов на различные темы для разных групп аудитории. Так, если аудитория преимущественно женская, то при освещении тем необходимо делать упор на «человеческие истории» и практическую информацию, которая может быть использована в повседневной жизни. Если целевая аудитория молодежь, изданию следует позаботиться о большем количестве фотографий. А наиболее вовлеченным, лояльным читателям необходима аналитика, причем по всему спектру тем. Данное исследование также указывает направление, в котором необходимо развивать издание, чтобы повышать лояльность читателей, способствовать их переходу из менее вовлеченных в более вовлеченные. Это одно из основных направлений современного маркетинга прессы, когда упор делается не на расширение аудитории, а на закрепление уже существующей, на повышение ее лояльности, чтобы предотвратить либо уменьшить потерю аудитории из-за развития электронных СМИ⁷⁹.

Сегментирование аудитории в данном исследовании было проведено с использованием лишь трех слишком общих оснований – возраст, пол и степень вовлеченности в чтение изданий. Но современная тенденция развития прессы – ее нацеленность на все более тонкие сегменты аудитории («нишевизация»). Поэтому необходимо более глубокое сегментирование аудитории, а значит - выявление, с одной стороны, более узких целевых групп, а с другой - более тонких характеристик материалов, влияющих на отношение к ним со стороны представителей целевой аудитории. В противном случае исследование дает лишь коррекцию все той же широко распространенной в менеджменте прессы стратегии «работы по площадям», то есть расчету на некоего «усредненного» мужчину (женщину, представителя среднего класса, студента и т.д.) без учета внутренней дифференциации целевых групп и соответствующих характеристик.

Объектами исследования также становятся отдельные типы читателей или сегменты аудитории, внимания которых хочет добиться издание. В качестве примера можно привести исследование упомянутого центра «Ридершип Инститьют», которое называлось «Создание бренда, ведущего к росту аудитории». Оно было посвященно привлечению так называемых «легких», то есть малововлеченных читателей⁸⁰. На основании исследований было выявлено, что к «легким» читателям чаще всего относятся люди 20-45 лет, высокообразованные и относительно регулярно читающие прессу, однако читающие ее быстро и поверхностно. Исследователи обратили внимание именно на эту категорию читателей, потому что они составляют на сегодняшний день до 70% общей аудитории изданий, то есть вдвое больше, чем серьезные («тяжелые», или лояльные читатели), тратящие на чтение большое время, читающие более сосредоточенно.

Исследование показало, что в среде «легких» читателей распространено недовольство газетами по целому ряду причин. Так, темы газетных публикаций, по мнению этой группы, повторяют уже известное им по вчерашним выпускам теле- и радионовостей. Сами газеты представляются таким читателям скучными. Газеты, по их мнению, содержат огромное количество новостей, не имеющих отношения к повседневной жизни, и ухудшают настроение сообщениями о всевозможных катастрофах и несчастных случаях.

По результатам исследования были предложены четыре приема, привлекающие «легких» читателей и при этом не отталкивающие серьезных. Эти приемы были названы «новые факты » («сразу покажите мне главные новости, которые для меня в газете важнее всего»), «дайте подумать » (дискуссионные темы), «гид » (где найти, что почитать, куда пойти) и «обогащение » («я расту, умнею, учусь, я в курсе»). Следует подчеркнуть, что это – одна из первых попыток связать конкретные элементы издания с интересами вполне определенного (хотя и довольно емкого и многослойного) сегмента аудитории.

Суть приема «новые факты» заключается в подаче на первой полосе свежей информации по основным новостным поводам с кратким их изложением. Если читателю интересны подробности, он может прочесть их на внутренних полосах газеты. Сделана установка на то, что читатель уже осведомлен о главных новостях благодаря телевидению. «Новые факты» нужны читателю, чтобы следить за интересующими его событиями и пропускать те, которые его не интересуют. Принципиальным моментом является публикация «новых фактов» именно на первой полосе. Если они будут размещены иначе, то чтобы найти их, надо будет тратить время на их поиски. В то же время «новые факты» не сводятся к простому оглавлению и могут представлять собой резюме либо фрагменты материалов. Их цель – приспособить газету к интересам конкретного читателя, давая ему возможность быстро найти информацию по интересующим его сюжетам.

Прием «дайте подумать» заключается в подаче материалов в виде тем для дискуссии. Акцент делается на проблемах, которые скрываются за событием. Читателю не дают готового ответа, а побуждают задуматься, задавать вопросы. Материал побуждает читателя поговорить о нем, поспорить с другими людьми. Здесь содержится очень важный психологический момент, укрепляющий связь читателя с газетой: размышления и обмен мнением о материалах после чтения статьи приведут к тому, что читатель будет дольше помнить о данном номере газеты в целом. А это, в свою очередь, может стимулировать более частое обращение к газете.

Прием «гид» - это краткое изложение полезных для читателя сведений. Если читателю нужно узнать больше, его отсылают к другим источникам информации. Издание не претендует на то, чтобы завладеть вниманием читателя целиком, самостоятельно дать ему все необходимые сведения. Вместо этого издание помогает читателям ориентироваться в мире информации, находить наилучший источник в каждом из случаев. Газета с помощью «Гида» направляет читателя туда, где он может узнать больше по интересующему его предмету либо сам испытать то, о чем пишет газета. Это могут быть мероприятия, книги, компакт-диски и даже другие СМИ. Так чтение газеты интегрируется в разные сферы образа жизни читателя.

Прием «обогащение» - это предоставление читателю знаний, которые углубляют, расширяют понимание читателем освещенных в газете событий. Помимо журналистских материалов издание может на каждой странице предлагать читателю своего рода краткий урок, помогающий ему расширить кругозор. Здесь, по сути дела, реализуется один из основных общих мотивов обращения к СМИ, описанный в § 1.1. – желание узнавать нечто новое. Более того, полученную таким способом информацию можно пересказывать другим, что способствует общению (выше был упомянут важный для многих читателей мотив чтения как получение «пищи для разговоров»). Дальнейшее развитие данных приемов привлечения «легких» читателей – углубленное исследование самих «легких» читателей, выделение внутри них различных сегментов и целевых групп.

В рассмотренных выше исследованиях выявлялась связь тем публикаций с интересами читателей. В исследовании Датской газетной ассоциации⁸¹ была сделана попытка выявить связь читательских предпочтений не только с содержанием, но и с «внешними» характеристиками издания – объемом и форматом. Исследование проводилось путем телефонного опроса, объем выборки составил 8 тыс. человек. Выявлялось время дня, в которое люди читают издания, продолжительность чтения и интерес к различным разделам и приложениям. Исследование было дополнено 200 очными интервью, которые проводились на дому у респондентов либо на очных читательских форумах.

По результатам исследования было сделано несколько выводов. Во-первых, очень высокое значение для читателей имеет цена издания: для увеличения продаж цены должны быть снижены на 40-50%. Многие читатели вообще не желают платить деньги за издания с «неспециализированной» (не предназначенной для работы либо конкретных, практических дел) информацией. В результате 20% жителей Дании покупают газеты только раз в неделю, обычно выпуски выходного дня, а 25% вообще не читают газеты, даже бесплатные, считая это пустой тратой времени. Представители прошлых поколений датчан в большинстве своем становились постоянными читателями газет, достигнув 30-40-летнего возраста. Но сегодня эта закономерность не работает. Достигнув указанного возраста, молодежь зачастую так и не включается в круг читателей. Лишь половина из них читают газеты регулярно, то есть четыре и более раз в неделю. Регулярнее всего читают газеты пенсионеры, а также семьи, где нет детей. В то же время высокообразованные люди, которые традиционно считались основными читателями газет, в действительности читают их лишь чуть чаще среднего. А минимальная регулярность чтения была отмечена у матерей-одиночек с маленькими детьми.

Что касается высказанных в адрес газет замечаний, то 40% опрошенных не устраивает формат и объем газет. Люди жаловались, что широкоформатные газеты крайне неудобно читать в транспорте, а это привычное для многих место чтения. Отталкивает читателей и слишком большой объем газет, так как в этом случае приходится платить за информацию, большая часть которой для них является бесполезной. Но самая сильная критика касалась содержания. По мнению большинства опрошенных, «газеты уходят от тем, имеющих отношение к повседневной жизни » , публикуют информацию, интересную лишь политикам и самим журналистам. А люди в своем большинстве хотят читать в газетах о том, с чем сталкиваются в повседневной жизни, «истории про обычных людей, а не «высоколобую» аналитику».

Вызывают неприятие читателей не только погруженные в далекую от повседневной жизни политику качественные газеты, но и таблоиды, пытающиеся эту повседневную жизнь излишне драматизировать, тогда как люди хотят от газет четкого изложения проблем с вариантами их решения. Что касается тематических предпочтений, то наибольший рейтинг получили четыре темы - здоровье, преступность, поиск заработка и образование. Читатели также хотят, чтобы газеты публиковали больше материалов про «простых» людей и устраивали встречи между читателями и ответственными за принятие решений чиновниками, а журналисты при этом лоббировали интересы читателей.

Помимо читателей объектом масштабных исследований становились также розничные покупатели газет. Одно из исследований было проведено в 2001 году Американской газетной ассоциацией⁸². В ходе исследования изучалось следующее:

• характеристики аудитории;

• место и время покупки газеты;

• факторы, влияющие на решение о покупке;

• цена и восприятие покупателем ценности содержания газеты;

• предпочтительные места продажи газет в помещениях магазинов;

• возникновение различных проблем при покупке и их влияние на решение приобрести газету;

• предпочитаемые варианты автоматов для продажи газет и варианты упаковки;

• общий объем любых покупок в супермаркетах и уличных магазинчиках, совершенных розничными покупателями газет (главные места покупки газет в США).

В ходе исследования сравнивались данные по пяти изданиям: «The Daily Oklahoman», г. Оклахома; «Dayton Ohio Daily News», г. Дейтон; «Reno Gazette-Journal», г. Рено; «The Florida Times-Union», г. Джексонвиль; «The Hartford Courant», г. Хартфорд. Опросы проводились с начала февраля по середину мая 2001 г. Общее количество опрошенных – 4,049 человек (1,689 покупателей выпусков в будни и 2,360 покупателей воскресного выпуска). Для опроса использовались анкеты, вложенные в экземпляры газет, продававшихся в продуктовых и уличных магазинах этих пяти городов. Для читателей ежедневных и воскресных выпусков газеты были подготовлены разные анкеты. Покупателей газет просили заполнить анкету и отослать ее по почте.

Исследование показало, что разные группы аудитории покупают газеты в разных местах, разными способами и с разными целями. Особенно различались аудитории ежедневных и воскресных выпусков. В первой в пропорции 3 к 2 преобладали мужчины, во второй – женщины. Кроме того, на решение женщин о покупке оказывает наибольшее влияние то, что они видят на первой полосе, и реклама газеты на месте продажи – и по будням, и по воскресеньям. Женщины также чаще называют в качестве важной причины покупки газеты содержащуюся в ней рекламу. Примерно 40% мужчин покупают и ежедневные, и воскресный выпуск из-за спортивной рубрики.

Еще один важный фактор, по которому различаются розничные покупатели, это возраст. Средний возраст розничных покупателей газеты ниже, чем у подписчиков. Примерно половина подписчиков газет в США старше 50 лет. Данное исследование показало, что среди покупателей ежедневных выпусков и среди покупателей воскресных выпусков примерно 40% в возрасте от 18 до 34 лет, а еще 40% - в возрасте от 35 до 54 лет. Тем не менее среди покупателей воскресного номера на несколько процентов больше представителей молодых возрастных групп от 18 до 34 лет.

Характеристики

Список файлов книги