А.В. Колесниченко - Зарубежные исследования аудитории прессы (999124), страница 11
Текст из файла (страница 11)
Исследование выявило и сильные стороны нового издания: читателю понравилась новая «формула» и они легко отличали газету от старой. Женщинам, которые обычно не являются читателями утренних газет, не нравились «откровенные» фотографии, традиционно помещаемые на третьей странице, но пришлось по вкусу все остальное.
На основе этих результатов были даны стратегические рекомендации: «Стар» должна больше апеллировать к женской аудитории, необходимо усилить «ирландские черты» издания, а редакционное содержание должно быть улучшено. Третья страница была «приглушена», сменив образ «роковой женщины» на образ «девушки из соседнего двора». Основное внимание было сконцентрировано на спорте, в частности, на футболе и скачках, меньше внимания стали уделять «чуждым» английским видам спорта, например, крикету. Наконец, «более ирландской» стала первая страница, а содержание номеров в целом стало более сфокусированным на местных новостях.
Исследования, проведенные спустя три года, в 1991 году, показали, что узнаваемость «Стар» возросла и находится наравне с «Мирор». Хотя читатели легко определяли ирландскую направленность «Стар», гораздо меньшее число из них знали, что газета издается в Ирландии. Стратегия газеты состояла теперь в постоянном освещении общечеловеческих тем и большей сфокусированности на местных проблемах, нежели на мировых событиях. Исследователи рекомендовали, чтобы спонсорские акции и местные события увязывались с ирландским происхождением газеты.
К 1993 году «Стар» приобрела имидж явно ирландской газеты и стала самым известным таблоидом в стране. Она изменила свой лозунг с «самой яркой ежедневной газеты» на «самую полную газету», что отразило переход от чисто развлекательного таблоида к более масштабному, содержательному и интересному изданию. Изменения продолжались и в середине 90-х годов, «Стар» все более превращалась в газету с серьезной репутацией. Особой популярностью пользовались спортивные материалы, и газета решила использовать разделы спорта и развлечений для привлечения новых читателей, прежде всего молодых.
В 1996 году «Стар» провела повторное исследование читательских предпочтений. Оно показало, что в Ирландии «Стар» опережала по популярности и «Сан», и «Мирор». Оправдала себя стратегия обращения к семье и к женской аудитории: мужчин и женщин среди читателей «Стар» стало примерно поровну, чем ни «Сан», ни «Мирор» похвастать не могли.
Этот пример демонстрирует, как грамотное использование результатов исследований аудитории может вывести издание в лидеры рынка. В то же время следует обратить внимание, что успех к «Стар» пришел не после первого исследования. Потребовалась целая серия исследований и регулярная коррекция стратегии издания, прежде чем оно добилось успеха. Следовательно, проведение исследований должно быть постоянной частью, инструментом газетного менеджмента.
Заключение
Представленные в данном пособии теоретические подходы, методы и примеры конкретных исследований являются в значительной мере универсальными и вполне допускают перенос подходов и выводов на российскую практику. В то же время следует принимать во внимание как культурные и социальные расхождения, так и стремительность изменений последнего времени. Развитие Интернета кардинальным образом меняет весь медиаландшафт, а в рассмотренных здесь исследованиях этот фактор практически не учитывался.
Кроме того, элементы всех представленных здесь исследований (от теоретических подходов и гипотез до полученных эмпирических данных) могут быть подспорьем для проведения дальнейших исследований в разных странах. Стоит обратить особое внимание на то, что даже небольшие по составу редакции, не имеющие финансовых средств на заказ доступных исследований, могут провести некоторые процедуры самостоятельно, а в их необходимости все чаще убеждаются и теоретики, и практики.
Литература
Демина И.Е. Маркетинг в деятельности СМИ. – Иркутск, Изд-во ИГЭА, 1999
Исследования, разработка продукта и его продвижение на рынок: факторы успеха. Опыт ирландской газеты Star. – World Association of Newspapers, серия «Газетные стратегии», М., ГИПП, 2002
Как измерить работу редакции. Отчет о стратегии Всемирной газетной ассоциации. – М.: ГИПП, 2002
Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. – СПб., Питер, 2002
Литвак М. Из ада в рай. Избранные лекции по психотерапии. – Ростов н/Д.: «Феникс», 2003
Маслоу А. Мотивация и личность. – СПб., Евразия, 1999.
Массовая информация в советском промышленном городе – Под ред. Б.А. Грушина, Л.А. Оникова – М.: Политиздат, 1980
Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире – М.: Едиториал УРСС, 2003
Смирнова М.Г. Социологические исследования печати, радио и телевидения в развитых капиталистических странах. М., 1984
Создание бренда, ведущего к росту аудитории. Тезисы выступления на съезде NAA, 30 апреля 2002 г. The Readership Institute, NAA, ASNE The Media Management Center
Статт Д. Психология потребителя – СПб.: Питер, 2003
Федотова Л. Н. Анализ содержания – социологический метод изучения средств массовой коммуникации. – М.: Институт социологии РАН, 2001
Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. – СПб., Питер, 2003
Финк К. Стратегический газетный менеджмент – Самара, Корпорация «Федоров», 2004
Фомичева И.Д. Журналистика и аудитория. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1976.
Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. – М.: Аспект Пресс, 2004
Фомичева И.Д. Социология СМИ. – М.: Аспект Пресс, 2007
Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. – М.: РИП-Холдинг, 2004
Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. - М.: Добросвет. - 2001
Baacke D., Sander U., Vollbrecht R. Lebensgeschichten sind Mediengeschichten. – Opladen, 1990
Bellebaum A., Muth L. Leseglück. Eine vergessene Erfahrung. – Opladen, 1996
Bericht über die Focusgruppe. Материалы исследований ИД «Бурда» (Германия), ноябрь-декабрь 2003 г.
Berlyne D. Konflikt, Erregung, Neugier: Zur Psychologie der kognitiven Motivation. – Stuttgart, 1974
Blumer H. Der Methodische Standort des symbolischen Interaktionismus. In Arbeitsgruppe Bielefelder Soziologen. – Hamburg, 1973
Bosshart L. Überlegungen zu einer Theorie der Unterhaltung. – Konstanz, 1994
Bryant J., Zillmann D. Using television to alleviate boredom and stress. In: Journal of Broadcasting, 1984
Charlton M., Neumann-Braun K. Mediensozialisation im Kontext. Der Beitrag des Kontextualismus und der Strukturanalyse für die Medienforschung. – Hildesheim, 1988
Clark R.-P. Writing Tools: Fifty Essential Strategies for Every Writer. – NY., 2006
Elias N. Über den Prozess der Zivilisation. Soziogenetische und psychogenetische Untersuchungen. – Frankfurt am Main, 1997
Forscher ermitteln Verhalten von Zeitungskonsumenten. – Journalist. – 2007 – 10 – С. 26-27
Gröben N., Vorderer P. Leserpsychologie: Lesemotivation – Lektürewirkung. – Münster, 1988
Herzog H. Motivations and Gratifications of Daily Serial Listeners // Radio Research 1942-1943 / Ed. by Paul Lazarsfeld and Frank Stanton. N.Y., 1944
Hess E.-M. Die Leser. Konzepte und Methoden der Printforschung. – Offenburg: Burda Advertising CenterGmbH, 1996
Levy M., Windahl S. Audience Activity and Gratifications. A Conceptual Clarification and Exploration. – N.Y., 1984
Maslow A. Motivation and Personality. - New York: Harper & Bros., 1970
McQuail D. Mass Communication Theory – London, 2002
Meyen M. Mediennutzung. – Konstanz: UVK, 2004
Neundörfer L. Freie Zeit im Lebensrhythmus des Menschen. In Rundfunk, Fernsehen und Freie Zeit. – Frankfurt am Main, 1957
Newspaper Content. What makes readers more satisfied. Readership Institute. Media Management Center at Northwestern University. June, 2001
Niggemeier S. Was wollen Sie von uns. Zeitungen erforschen ihre Leser und erfahren, dass sie sich ändern müssen // FAZ – 2006 – 2 апреля – С. 33
Noelle-Neumann E., Schulz R. Junge Leser für die Tageszeitung. – Bonn, 1993
Push and pull factors for Danish newspapers / New Content Development. Материалы конференции редакторов и маркетологов, состоявшейся в Вене (Австрия) в ноябре 1998 г.
Rager G., Müller-Gerbers S., Haage A. Leserwünsche als Herausforderung. Neue Impulse für die Tageszeitung. – Bonn, ZV Zeitungs-Verlag Service GmbH, 1994
Readerscan angesetzt // Verdi.de - 2005 - № 9
Redaktioneller Copytest Berliner Morgenpost. Ausgabe vom 10.04.2003
Rogall D. Kundenbindung als strategisches Ziel des Medienmarketing. Entwicklung eines marketingorientierten Konzeptes zur Steigerung der Leserbindung am Beispiel lokaler/regionaler Abonnementzeitungen. - Marburg: Tectum Verlag, 2000
Rosengren K.E. Inhaltliche Theorien und formale Modelle in der Forschung über individuelle Mediennutzung. – Hamburg, 1996
Scheuch E. Die Problematik der Freizeit in Konsumgesellschaft. – Köln, 1972
Schramm W. The Process and Effects of Mass Communication. – Urbana, 1954
Single-Copy Buyer Study. Research for Newspaper Retailing. Newspaper Association of America, 2001
Spiegel-Copytest. Anzeigenbeachtung und Heftnutzung. – Hamburg. Spiegel-Verlag, 2002
Stephenson W. Play Theory of Mass Communication. – Chicago, 1967
The Newspaper Experience Study, May 2003. www.readership.org/consumers/NewsExp.htm
Vorderer P. Action, Spannung Rezeptionsgenuß. In Rezeptionsforschung Theorien und Untersuchungen zum Umgang mit Massenmedien. – Opladen, 1997
Voss C. Textgestaltung und Verfahren der Emotionalisierung in der BILD-Zeitung. - Frankfurt am Main: Europäischer Verlag der Wissenschaften, 1999
Weiß R. Praktischer Sinn, Soziale Identität und Fern-Sehen. – Konstanz, 2000
Williams R. Culture and Society. – Harmondsworth, 1971
World trends in the newspaper industry. Доклад директора Всемирной газетной ассоциации Т. Болдинга на 59-м Всемирном газетном конгрессе в Москве 4-7 июня 2006 г. http://extranet.anj.org.br/palestras/cbj2006/timothy_balding.ppt
1 Основными пособиями по курсу «Социология журналистики» являются ранее выпущенные пособия Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. – М.: Аспект пресс, 2004 и она же: Социология СМИ. – М.: Аспект пресс, 2007.
2 См. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. – М.: Аспект Пресс, 2003; Фомичева И.Д. Социология СМИ. – М.: Аспект Пресс, 2007; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. – СПб., Питер, 2003 и др.
3 См. Демина И.Е. Маркетинг в деятельности СМИ. – Иркутск, Изд-во ИГЭА, 1999.
4 Подробнее см.: Колесниченко А.В. Использование исследований аудитории в управлении периодическим изданием. Дисс. на соискание ученой степени кандидата филол. наук. Рукопись. – М.: 2007.
5 См. Массовая информация в советском промышленном городе. – Под ред. Б.А. Грушина, Л.А. Оникова – М.: Политиздат, 1980; Районная газета в системе журналистики. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1977; Реснянская Л.Л., Фомичева И.Д. Газета для всей России. М.: ИКАР, 1999 и др.
6 Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. – М.: Едиториал УРСС, 2003.
7 Смирнова М.Г. Социологические исследования печати, радио и телевидения в развитых капиталистических странах. М., 1984.
8 Фомичева И.Д. Социология СМИ. – М.: Аспект Пресс, 2007.
9 Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. - СПб., Питер, 2003.
10 Meyen M. Mediennutzung. – Konstanz: UVK, 2004 – С. 44-46.
11 Herzog H. Motivations and Gratifications of Daily Serial Listeners // Radio Research 1942-1943 / Ed. by Paul Lazarsfeld and Frank Stanton. N.Y., 1944.
12 Schramm W. The Process and Effects of Mass Communication. – Urbana, 1954
13 Maslow A. Motivation and Personality. - New York: Harper & Bros., 1970. На русск. яз.: Маслоу А. Мотивация и личность. – СПб.: Евразия, 1999 – С. 77-105.
14 Финк К. Стратегический газетный менеджмент. – Самара, Корпорация «Федоров», 2004 - С. 134-135.
15 McQuail D. Mass Communication Theory. – London, 2002 – C. 27-28.
16 Такой, по сути пропагандистский и манипулятивный подход был чрезвычайно распространен в первые десятилетия прошлого века.
17 Levy M., Windahl S. Audience Activity and Gratifications. A Conceptual Clarification and Exploration. – N.Y., 1984. – C. 51-58.
18 Blumer H. Der Methodische Standort des symbolischen Interaktionismus. In Arbeitsgruppe Bielefelder Soziologen. – Hamburg, 1973. – C. 80-96.
19 В отечественном обществоведении потребности рассматриваются чаще всего как объективные неосознаваемые нужды, а интересы – как отражение нужд на уровне сознания. См., например, работы А.Г. Здравомыслова.
20 Источник – World trends in the newspaper industry. Доклад директора Всемирной газетной ассоциации Т. Болдинга на 59-м Всемирном газетном конгрессе в Москве 4-7 июня 2006 г. http://extranet.anj.org.br/palestras/cbj2006/timothy_balding.ppt
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
