А.В. Колесниченко - Зарубежные исследования аудитории прессы (999124), страница 8

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

Примечательно, что среди факторов, способствующих чтению прессы, доминируют «информационные», а «развлекательные» находятся в конце списка. Также следовало бы обратить внимание на низкие показатели по факторам «Газета показывает многообразие жизни» (2,44), «Газета дает возможность сэкономить» (2,56) и «Газета делает меня интереснее в глазах окружающих» (2,61). Очевидно, читатели полагают, что газеты субъективны, бесполезны в практическом смысле и не влияют на статус человека. Именно здесь кроются резервы для возможного повышения привлекательности изданий в глазах читателей через повышение оценок по данным факторам.

Большого разброса в оценках по возрастным группам не обнаруживается. Но все же видно, что с возрастом чтение чаще становится поседневным ритуалом, необходимым элементом образа жизни (см. табл. 5, строка 1), средством реализации интересов (строка 2), а также читатель привязывается к определенным авторам (строка 7). Газета помогает пожилым гражданам утверждаться среди других (строка 10).

Похоже, что время укрепляет связи читателей с газетой, делает их многообразнее: значения оценок в большинстве строк (20 из 26) с возрастом растут.

Теперь обратимся к тому, что препятствует чтению прессы (см. табл. 6).

Таблица 6

Факторы, препятствующие чтению прессы

Важнейшие факторы, препятствующие чтению прессы – мнение о том, что это излишняя трата времени; поверхностное чтение, когда внимания удостаиваются только заголовки и короткие заметки; ощущение «утопления» в новостях, когда читатель воспринимает прессу как источник большого объема ненужной информации, за которую, к тому же, надо платить деньги. Газеты также винят в излишней критичности к происходящему, в результате чего их чтение вгоняет в депрессию. При этом следует отметить, что появление Интернета не привело к значительным потерям аудитории бумажных версий изданий. Даже представители молодежной аудитории, наиболее активно пользующиеся Интернетом, в большинстве случаев совмещают чтение электронных и печатных версий изданий, и лишь сравнительно небольшая часть этой аудитории предпочитает читать новости в Интернете. Тем не менее зарождение тенденции налицо: разница в среднем значении этого фактора для более молодой и самой старой частью опрошенных более 0,2. Она составляет 0,22, что, по мнению исследователей, и есть влияние возраста на аудиторное поведение⁷⁶. Недаром сегодня переход в Интернет значительной части читателей более молодых возрастов становится катализатором процесса конвергенции – перехода печатной прессы к сочетанию используемых платформ – как бумажных, так и сетевых.

Использование результатов данного исследования в российской практике возможно с поправкой на социо-культурные различия между американской и российской аудиторией и характеристики прессы двух стран. Например, фактор «Газета способствует реализации моих интересов» в России будет выражен слабее из-за укоренившегося в российской аудитории мнения, что газеты служат только интересам своих хозяев. В свою очередь, фактор «утопление» в новостях применительно к российской прессе также гораздо менее актуален, так как по объему российские газеты многократно меньше американских (в среднем 6-16 страниц против 50-70).

Авторы данного исследования также предлагают методику использования его результатов в работе над изданием. Рекомендуется не пытаться сразу учесть все 44 фактора, а выбрать по нескольку факторов из обеих групп («положительной» и «отрицательной»), прежде всего те, которые оказались важнейшими для целевой аудитории издания. То есть следует выбрать факторы с наивысшим коэффициентом корреляции.

Следующим этапом должен быть «перевод» выбранных факторов в характеристики издания, то есть поиск путей изменения содержания и других характеристик издания в соответствии с представлениями читателей. Но здесь какой-либо методики авторы исследования не предлагают, а рекомендуют выявить соответствующие характеристики издания самостоятельно путем «мозгового штурма» внутри редакции. Например, руководство газеты решило сосредоточиться на таком факторе, как «издание дает пищу для общения». Высказывается гипотеза, что такой пищей могут быть местные новости и анонсы мероприятий. Тогда газете необходимо сосредоточить усилия на публикации материалов этого типа. Эксперты «Ридершип Инститьют» полагают, что если подлежащие корректировке характеристики издания были определены правильно, отношение к газете у читателей изменится уже через 1-2 месяца. В этот момент рекомендуется снова замерить реакцию аудитории. Затем издание производит следующую волну нововведений, повторяя все вышеописанные процедуры.

В целом данную стратегию следует признать одним из наиболее передовых и осмысленных подходов к использованию результатов эмпирических исследований аудитории ради достижения максимального соответствия издания запросам целевой аудитории. Выявленные факторы – это ориентиры для совершенствования издания, способные повысить его привлекательность в глазах читателей. Слабостью данного подхода является отсутствие установленной прямой связи между удовлетворенностью аудитории и конкретными характеристиками содержания и дизайна издания. Интерпретация веса факторов отдается на откуп редакции, то есть методика является не жесткой, а лишь указывающей направление поиска, в котором потом придется самостоятельно двигаться тому, кто решит ею воспользоваться. Какой-либо более точной привязки запросов аудитории к характеристикам изданий в рамках данного исследования предложено не было. Хотя, возможно, этой привязки и быть не может – так многомерно переплетение причин выбора издания или отказа от него.

Эту проблему попытались решить в другом исследовании «Ридершип Инститьют» ⁷⁷. В 2000-2001 годах исследователи попробовали выявить взаимосвязь между характеристиками конкретных газетных материалов и интересом к этим материалам со стороны читателей. Количество респондентов составило 37 тыс. человек. Они ответили на 450 вопросов анкеты, связанных с их восприятием 47 тыс. статей. Каждый читатель работал с текстами той газеты, которую он обычно читал, в среднем – с 66 материалами из семи случайным образом отобранных выпусков. В опрос включили 104 местных и региональных газет с тиражом от 10 тыс. до 600 тыс. экземпляров.

Исследуемые статьи были описаны по шести категориям⁷⁸: подача, размещение, автор, локальность, стиль и тематика. Признаки (варианты) категорий были следующими:

дизайн – использование инфографики, фотографий, подверсток, цветность иллюстраций, а также переход со страницы на страницу;

размещение – на первой полосе, на одном из четырех секторов страницы (верхний левый, верхний правый, нижний левый, нижний правый, если статья занимала несколько секторов, ее относили к тому сектору, где была наибольшая часть текста);

автор – штатный сотрудник, информагентство, читатель;

локальность – местный, региональный, национальный, международный (при затруднениях за основу принималось то, каким читателям - местным, со всего региона или со всей страны - данный текст мог бы быть интересным);

стиль – «жесткая» новость (структура «перевернутой пирамиды»); повествование (story); критика; комментарий; совет;

тематика – политика, преступность, происшествия, экономика, спорт, международные конфликты, дети, наука, здоровье, образование, карьера и т.д. (всего 26 тематических областей).

В контент-анализе изданий учитывалось и разнообразие материалов первой полосы – с точки зрения используемых источников информации, а также этнической и гендерной принадлежности персонажей иллюстраций. Подсчитывалось общее количество материалов в газете, их размер, а также рубрикация материалов газеты, типографские и другие средства организации содержания.

Авторы исследования делают вывод, что такие факторы как возраст, образование, благосостояние читателей и даже наличие или отсутствие у них времени на чтение газет, - играют меньшую роль при чтении изданий, чем их содержание и его представление. «Мы обнаружили, что даже незначительное улучшение содержания в целом в газете увеличивает читаемость», говорится в отчете. Сами читатели по результатам многомерного анализа их предпочтений распределились на пять основных групп: наиболее вовлеченные («тяжелые», много читающие); наименее вовлеченные («легкие», читающие мало и поверхностно); молодые (в возрасте до 23 лет); женщины; мужчины (в последние две группы вошли те женщины и мужчины, которые не попали в три предыдущие группы). Критерии материалов, влияющие на удовлетворенность читателей, а также пожелания со стороны отдельных групп читателей сведены в табл. 7:

Характеристики

Список файлов книги