А.В. Колесниченко - Зарубежные исследования аудитории прессы (999124), страница 3
Текст из файла (страница 3)
При поиске факторов, влияющих на обращение людей к СМИ, предпринимались попытки выделить на основе потребностей определенные типы медиапользователей и присущие им интересы к материалам СМИ. Еще в середине прошлого века немецкий исследователь Х. Мюнстер (H. Münster) описал три стратегии отношения людей к СМИ:
1) ориентация на развлечение;
2) ориентация на информацию;
3) ориентация на избегание контакта со СМИ.
В эмпирических исследованиях он выявил удельный вес и характеристики носителей разных типов ориентаций:
-
Ориентированные на развлечение. Доля в населении – 60-65%. Особенности социальной структуры - значительное количество молодежи и представителей низшего класса, отсутствие интереса к политике. Особенности потребления СМИ – поверхностность, избегание информационных сообщений, интерес к бульварным газетам и музыкальным радиостанциям.
-
Ориентированные на информацию. Доля в населении – 30-35%. Особенности социальной структуры - много людей среднего и старшего возраста, больше мужчин, чем женщин, образование чаще высшее, интерес к политике. Особенности потребления СМИ - целенаправленный поиск информационных сообщений, чтение качественных газет, внимание к новостным выпускам вещательных каналов.
-
Ориентированные на избегание контакта со СМИ. Доля в населении – около 5%. Особенности социальной структуры - малообразованные представители низших слоев общества. В виде исключения встречаются люди, сознательно отказавшиеся от контакта со СМИ. Особенности потребления СМИ: количество доступных каналов СМИ ограничено и в отдельных случаях равно нулю34.
Итак, согласно теории и эмпирическим исследованиям типов медиапользователей, подавляющее большинство случаев обращения к СМИ связано с поиском развлечения. Данная теория дает ответ на вопрос, почему СМИ, особенно телевидение, созданные как средство передачи информационных сообщений (и пропаганды), к настоящему времени в большинстве своем превратились в разновидность шоу-бизнеса. Однако не исключено, что и сами СМИ устраивает эта ситуация, поскольку производство услуг по развлечению в интеллектуальном и творческом плане проще, чем «серьезная» работа с информацией.
Среди важнейших мотивов обращения к СМИ, проявляющихся в современном обществе, немецкий исследователь Е. Шойх (E. Scheuch) выделяет «поиск пищи для разговоров » и «структурирование времени ». Так, быть минимально информированным об освещаемых СМИ основных темах («повестке дня») в современном обществе считается социальной нормой. Люди ожидают друг от друга, что каждый из них в курсе тех же самых событий и способен поддержать разговор. Особенно это актуально из-за того, что сферы трудовой деятельности людей постоянно специализируются и отдаляются друг от друга, и поговорить со знакомыми о работе чаще всего оказывается невозможным, так как представители разных профессий друг друга просто не поймут, а сплетничать о знакомых неприлично, да и скучно. В этом случае материалы СМИ могут помочь найти нечто общее между людьми.
Что касается «структурирования времени», то здесь усматривается сходство между потреблением СМИ и религиозными ритуалами. Подобно тому, как в прошлые времена церковь предписывала людям в определенные часы молиться и структурировала не только дни, но и недели и даже годы, потребление СМИ привязано обычно к определенному времени дня, а основные медиатемы, например, спортивные соревнования и избирательные кампании, структурируют большие по продолжительности периоды времени35.
Рассмотренные в рамках активационного подхода теории обобщим в табл. 1.
Таблица 1.
Активационные теории поведения аудитории СМИ
| Название теории | Основоположники | С чем связано обращение к СМИ |
| Теория обретения пользы и удовлетворения | Г. Герцог, У. Шрамм, М. Леви, С. Виндал | - с удовлетворением определенных потребностей, прежде всего, в информации, самоидентификации, социальной интеграции и развлечении. Обращение осознанно |
| Теория символического взаимодействия | Г. Блюмер | - с удовлетворением не реальных, а вымышленных потребностей, а привлекательность предложенного контента зависит исключительно от интерпретации, которая ему будет приписана потребителем |
| Теория управления настроением | Д. Зилман, Дж. Бриант | - с желанием потребителя создать либо подкрепить определенное настроение |
| Теория возбуждения | Л. Нойндерфер, Н. Гребен, П. Фордерер | - с целью поддержать уровень возбуждения на физиологически приятном уровне, как правило, среднем |
| Теория поиска сенсаций | Н. Элиас. | - с поиском сильных, недоступных в обыденной жизни переживаний |
| Теория игры | У. Стивенсон | - с поиском удовольствия, возможностью выхода из под общественного контроля и избеганием проблем реального мира, которые, будучи осознанными, могли бы вогнать людей в состояние тревоги |
| Теория архетипических ситуаций | Л. Боссарт | - с желанием раз за разом переживать архетипические ситуации, особенно, когда это недоступно в реальной жизни |
| Теория счастья | А. Беллебаум, Л. Мут | - со стремлением к постоянному обновлению; материалы СМИ, являясь новой информацией, образуют поток, который при его восприятии доставляет удовольствие реципиенту |
| Теория типов медиапользователей | Х. Мюнстер | - с поиском развлечения, что характерно для большинства людей, либо с поиском информации, что характерно для меньшинства |
| Теория «поиска пищи для разговоров» и структурирования времени | Е. Шойх | - с поиском тем для общения с другими людьми из-за трудностей общения между представителями разных профессий. Обращение к СМИ представляет собой подобие религиозного ритуала, а выпуски новостей и медиатемы структурируют периоды времени, начиная от часов и дней и кончая годами и десятилетиями |
Теперь перейдем к теориям поведения аудитории СМИ, разрабатываемым на иных основаниях.
§1.2. Контекстуальные теории поведения аудитории СМИ
Теории данной группы объясняют обращение к СМИ, исходя из взаимосвязи медиасодержания и социального окружения реципиента. Последователи этих теорий указывают на недопустимость рассматривать физиологические и психологические процессы, связанные с потреблением СМИ, в отрыве от обстоятельств повседневной жизни, от социальной сферы. То есть здесь превалирует социологический, а не психологический подход. Среди подходов, относящихся к данной группе, наибольшее распространение получила «теория социализации » Э. Ноэль-Нойман (E. Noelle-Neumann) и Р. Шульца (R. Schulz), согласно которой, на поведение по отношению к СМИ больше всего влияет опыт, полученный в детстве и юности. Так, было выявлено значительное различие в обращении к СМИ тех, кто вырос в экономически благополучные годы, и тех, чье детство пришлось на период войны либо экономического кризиса, когда семья была вынуждена ограничивать потребление, в том числе - и СМИ. Кроме того, в пользу данной теории говорит то, что представители старших поколений, чье детство прошло до появления телевидения, в дальнейшем являлись гораздо менее активными телезрителями, чем представители тех поколений, которые застали телевидение уже в детстве36.
Что касается чтения прессы в целом, то здесь действует прямая зависимость между читательским поведением родителей и последующим читательским поведением повзрослевших детей. Если родители выписывают газету, вероятность того, что их дети начнут выписывать газеты, многократно выше, чем если родители газет не выписывают37. Немецкий исследователь Г. Рагер (G. Rager) в этой связи разделил господствующие в семьях культуры на «читательскую» и «аудиовизуальную». В первом случае в доме имеется свежая пресса и библиотека, а также создана благоприятная атмосфера для чтения. Во втором – количество прессы и книг минимально, но зато постоянно включено радио или телевидение38. Соответственно дети, став взрослыми, с большей вероятностью воспроизведут в своем доме ту модель культуры, которая была в их родительском доме. Впрочем, сводить медиапривычки исключительно к детскому опыту едва ли допустимо. Получается, что в этом случае система СМИ не могла бы развиваться, так как то, чему не было места в детском опыте аудитории, не нашлось бы места и в ее взрослой жизни. Однако постоянное появление новых типов СМИ и новых каналов информации (Интернет, мобильная телефония и др.) свидетельствует о том, что поведение взрослого человека по отношению к СМИ детский опыт определяет не всегда и не во всем.
Близкой к теории социализации является «медиабиографическая теория », разработанная в Германии Д. Бааке (D. Baacke), У. Зандером (U. Sander) и Р. Фольбрехтом (R. Vollbrecht). В ее рамках определяющим поведение людей по отношению к СМИ считается не просто детский опыт, а то, в какое время и при каких условиях произошло знакомство ребенка с данным каналом СМИ или отдельным изданием либо программой. Исследователями сделана попытка сосредоточить внимание на отдельных случаях в жизни человека, которые повлияли на его дальнейшее отношение к СМИ39. Эта теория вызывает много критики, прежде всего, из-за методологических проблем, так как единственным источником информации здесь являются воспоминания людей, а эти воспоминания, что общеизвестно, бывают далеко не всегда точными.
В предложенной М. Чарлтоном (M. Charlton) и К. Нойман-Брауном (K. Neumann-Braun) «структурно-аналитической теории восприятия » сделана попытка связать индивидуальное восприятие СМИ в детстве с условиями социального окружения. Исследования в рамках этой теории касались «внутреннего диалога», который возникает у ребенка при обращении к СМИ, обсуждения полученной в СМИ информации, социального контекста (семья и друзья), а также связи сообщений СМИ с жизненными ситуациями, в которых оказывается ребенок. Эмпирически было выявлено, что на поведение детей по отношению к СМИ влияют два фактора – связь сообщения СМИ с актуальными проблемами в жизни ребенка и принятые в его микросоциальной группе ценности, которые определяют отбор сообщений СМИ для дальнейшего обсуждения в группе40. Эти факторы, безусловно, оказывают влияние на дальнейшее поведение человека по отношению к СМИ, однако как они соотносятся с другими факторами, при каких условиях их действие проявляется наиболее ярко - на сегодняшний день не известно.
Принадлежащая немецкому исследователю Р. Вайсу (R. Weiß) «теория практического смысла » связывает обращение к СМИ с социальным положением человека и проблемами, с которыми он в данный момент сталкивается. При этом определяющими могут являться место и время обращения к СМИ. Например, на рабочем месте политик или управленец будет уделять внимание тем материалам СМИ, которые связаны с его работой. В домашней обстановке этот же человек может потратить время на иные материалы, к примеру, о любви и семейном счастье41. В то же время перечень факторов, влияющих на обращение к СМИ, здесь выглядит явно недостаточным. Например, совершенно без внимания оставлены личностные особенности человека. Так, один человек может заниматься своими проблемами и на работе, и дома, другой, наоборот, везде будет заниматься работой, третий же никак не будет связывать работу и личные проблемы с обращением к материалам СМИ.
В «теории культурных влияний » Р. Вильямса (R. Williams) обращение к СМИ рассматривается как часть усвоенной человеком культуры, которая, в свою очередь, определяется как «общая организация жизни» 42. И если в описанной выше «теории практического смысла» социальные характеристики человека являются определяющими при обращении к СМИ, то с точки зрения «теории культурных исследований» они вовсе остаются без внимания. На эту слабость данной теории указывали критики. Стремясь «объяснить все», «теория культурных исследований» в конечном счете так и не предложила какой-либо четкий критерий, объясняющий выбор СМИ представителями аудитории43.
В качестве уточняющей по отношению к «теории культурных влияний» можно рассматривать «модифицированную теорию стиля жизни », разработанную шведским исследователем К.Е. Розенгреном (K.E. Rosengren). Он связал обращение к СМИ с характеристиками общества, с характеристиками позиции человека в обществе и с характеристиками самой личности.
Характеристики общества – это уровень экономического развития и урбанизации, господствующая религия, особенности партийно-политической системы страны, условия жизни и работы граждан страны, климат, альтернативы проведения свободного времени и имеющееся медиапредложение. Все они внешние по отношению к характеристикам человека. Так, высокая популярность газет в Японии (более 600 экземпляров на 1000 жителей) объясняется развитой системой распространения, а также подверженностью Японии природным катастрофам, в результате чего в этой стране существует повышенный спрос на оперативную информацию. В свою очередь, низкие тиражи газет в Испании (примерно 100 экземпляров на 1000 жителей) связаны с усталостью жителей этой страны от политических потрясений44.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
