А.В. Колесниченко - Зарубежные исследования аудитории прессы (999124), страница 10

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 10)

Исследование показало, что по сравнению с более старшей аудиторией людей в возрасте 18-34 года меньше интересует в газете информация как таковая, но больше привлекает реклама, особенно строчная/рубричная. У них чаще возникают сложности с покупкой газеты и они чаще решают купить газету только в том случае, когда она попадается им на глаза, поскольку покупка, как правило, не планируется заранее. Больше всего читателей от 18 до 34 лет интересует воскресный выпуск газеты. По сравнению с покупателями ежедневных номеров, покупатели воскресных выпусков в целом несколько моложе, чаще имеют постоянную работу и отличаются немного более высоким средним доходом.

Большинство покупателей заранее решают купить газету. Однако 17% покупателей ежедневных номеров принимают такое решение спонтанно, в основном они относятся к подгруппам нерегулярных читателей или молодежной аудитории. Эта статистика делает особенно заметным тот факт, что каждый номер газеты нуждается в продвижении. Каким образом? Из исследования можно сделать вывод, что спонтанные покупатели чаще основывают решение о покупке на том, что они увидели на первой полосе газеты, на рекламной экспозиции на месте продажи, и что услышали от продавцов в магазинах. 24% розничных покупателей от 18 до 34 лет обычно решают купить газету, когда она попадается им на глаза. 43% опрошенных обычно или иногда просматривают первую полосу, прежде чем решить, купить ее или нет.

Чрезвычайно важна полученная в результате исследования информация, что продажи газеты в течение недели должны естественно совпадать с ритмом рабочего дня покупателя. Большинство респондентов, имеющих постоянную работу, покупают газету по утрам по дороге на работу из дома, но значительное число их также покупает газету в обеденный перерыв и по дороге с работы домой. Соответственно, многие хотят, чтобы газету можно было купить до 6 часов утра, и даже до 5 часов утра. Те, кто пытается купить газету рано утром или после полудня говорят, что им часто это не удается, поскольку либо ее еще не доставили, либо уже распродали.

Большинство покупателей приобретают газету чаще всего в одном и том же месте. Те, кто покупает газету реже, не имеют постоянных привычек в отношении места и времени покупки и, соответственно, чаще сталкиваются с тем, что все экземпляры проданы.

Розничные покупатели подсчитывают, стоит ли газета тех денег, которые приходится за нее платить, каждый раз, когда принимают решение о покупке, особенно учитывая, что большая часть имеющейся в газете информации доступна им и через другие СМИ. Исследователи обнаружили неприятие цены в 50 центов за ежедневный выпуск и $1.50 за воскресный выпуск и сильное сопротивление более высоким ценам.

Ответы респондентов должны подействовать на медиаменеджеров как холодный душ. Примерно 99% опрошенных считают, что «хорошая цена» – это 25 центов за ежедневный выпуск; 75% опрошенных считают, что «хорошая цена» – это 50 центов. Только 12% считают, что «разумная цена» - 75 центов, и только 3% считают приемлемой цену в $1.00. Молодежь от 18 до 24 лет относится к ценам ежедневных номеров газеты более терпимо, но и из них только около четверти считают 75 центов «хорошей ценой». Причинами же отказа от подписки чаще всего называли проблемы с доставкой либо то, что все номера газеты данному человеку не нужны.

Важнейшие результаты исследования представлены в таблицах 8-11.

Таблица 8

Характеристики розничных покупателей (в % от числа приобретающих выпуски в будни или воскресенья)

Таблица 9

Количество номеров газеты, в среднем приобретаемых с понедельника по субботу

Таблица 10

Основные причины покупки газеты будничных выпусков

Таблица 11

Основные причины покупки воскресного выпуска

Основные данные, полученные в этом исследовании, таковы:

1. Покупка газеты связана прежде всего с рабочим ритмом. Около половины (42%) покупают газету по дороге на работу, десятая часть читателей (10%) – по дороге домой, каждый четырнадцатый (7%) – во время перерыва. Особенно тесно связаны с рабочим ритмом покупки в газетных киосках: 64% от общего числа покупок по сравнению с 46% покупок в супермаркетах. Исключение из этого правила составляют женщины, работающие неполный рабочий день. Из них менее половины (41%) покупают газеты по дороге на работу или с работы. Большинство же (52%) покупают газеты либо вместе с другими покупками, либо специально выходят из дома, чтобы купить газету. Впрочем, доля покупателей данного типа (женщины, занятые неполный рабочий день) невелика – 9%. Безработные покупатели (19% опрошенных) также, как правило, специально выходят из дома за газетой либо покупают газету, когда едут куда-то по делам.

2. Подавляющее большинство покупателей (75%) покупают газеты в одном и том же месте. Среди покупателей в киосках эта доля составляет 90%, а среди покупающих в супермаркетах – 64%. При этом доля купленных в одном и том же месте газет в среднем составляет 73%.

3. Читают купленную газету, как правило, дома (61%), в том числе среди женщин – 71%, среди мужчин – 53%. В рабочее время газету читают 24% мужчин и 15% женщин, в обеденный перерыв - 20% мужчин и 13% женщин.

4. Потребительские привычки читателей воскресных газет радикально отличаются от читателей ежедневных выпусков. Так, почти половина читателей воскресных выпусков (46%) специально выходят из дома, чтобы купить газету. При этом большинство (52%) представителей этой группы покупателей идут за газетой в супермаркеты, а не в газетные киоски. Еще одна особенность воскресных покупателей - еще более заметная разница между возрастными группами: для молодежи специальный поход за газетой менее привлекателен, чем для пожилых читателей.

5. В одном и том же месте всегда покупают газету половина (51%) воскресных покупателей. Около четверти (22%) покупают воскресную газету в разных местах. В основном к этой группе относится молодежь от 18 до 34 лет, а также нерегулярные покупатели, покупающие газету, когда она попадается им на глаза (доля таких покупателей в общем количестве покупателей в общем количестве покупателей воскресных выпусков – 37%).

Из таблиц 10 и 11 мы можем обнаружить и серьезную разницу в интересах и мотивах, связанных с покупкой будничных или воскресных выпусков. Приобретение воскресного выпуска явно больше, чем будничного, связано с интересом к рекламе. Напротив, будничные выпуски привлекают в целом более серьезные интересы, связанные с новостями, а не развлечением.

§ 3.2. Опыт ирландской газеты «Стар»

В качестве примера комплексного использования исследований аудитории для корректировки различных характеристик издания можно привести опыт ирландской газеты «Стар» («Star»)⁸³. В 1987-1997 годах по заказу издания было проведено 24 исследования аудитории, в том числе опросы с выборкой до 1400 человек и фокус-группы. В результате если в середине 80-х годов издание имело тираж 17 тыс. экземпляров и с трудом выживало на рынке, то к концу 90-х газета стала второй (из 14 общенациональных ежедневных газет) по популярности в стране с реализуемым тиражом в 92 тыс. экземпляров и средней аудиторией одного номера в 376 тыс. человек.

Газета представляет собой полноцветный 32-полосный таблоид и нацелена на аудиторию, которая состоит примерно поровну из мужчин и женщин (хотя покупают ее в основном мужчины, женщины читают издание как члены семьи). Примерно 55% читателей моложе 35 лет, и половина из них относится к категории квалифицированных рабочих.

Самые первые исследования показали, что потенциальные читатели пренебрегали таблоидами, которые считались падкими до сенсаций, поверхностными и низкокачественными. Однако оказалось, что читателям все же пришелся бы по вкусу таблоид, который не злоупотреблял бы серьезными новостями, освещал бы вопросы, представляющие общечеловеческий интерес, и имел бы «изюминку». Главным в газете должен был быть спортивный раздел, в ней необходимо освещать телевидение и досуг. Кроме того, издание должно было быть удобным для чтения.

На основе полученных данных «Стар» определила «портрет» своего реального читателя: рабочий, моложе 35 лет, городской житель, скорее мужчина. Затем в марте 1987 года была проведена рекламная кампания под лозунгом «Стар» - «самая яркая ирландская ежедневная газета». Благодаря стартовому бюджету в 300 тысяч фунтов, потраченному на массированную рекламную кампанию на телевидении и радио, все 130 тыс. экземпляров первого номера обновленной «Стар» были полностью распроданы. Однако затем реализуемый тираж упал до 30 тыс. экземпляров, а местные сатирические издания окрестили «Стар» «самой легковесной⁸⁴ ежедневной ирландской газетой» и «падающей звездой».

Редакция тем временем провела еще четыре исследования аудитории. Прежде всего было проведено качественное исследование отношения читателей-рабочих к редакционному содержанию «Стар» в сравнении с ее основными конкурентами – британскими «Мирор» (Mirror) и «Сан» (Sun). Интервью в фокус-группах показали, что «настоящим» таблоидом, который задает стандарт для всех остальных, читатели считают Mirror. Образ же Star был не таким четким. Читатели с трудом ее идентифицировали. Была ли она ирландской? Или английской? Скорее всего, она воспринималась как ирландское издание английской газеты. Читатели часто переоценивали объем чисто ирландских материалов газеты, тогда как к ним можно было на самом деле отнести только восемь страниц из 32-х. Высокая цена газеты не вызывала особых возражений - большинство читателей, если не все, считали это платой за собственно ирландское содержание. Вместе с тем «Стар» считали менее профессиональной чем британские таблоиды. Читатели также высказывали пожелание, чтобы материалы по самой Ирландии в этой газете были более достоверными.

Характеристики

Список файлов книги