Диссертация (971886), страница 31
Текст из файла (страница 31)
Власов, М. Марк, К. Пирсон, Е.Н. Сюткина, О. Туркина, А.И. Ульяновский и др.). Авторыобращают внимание на то, что эффективный рекламный образ товара или услуги строитсяименно на базе архетипических структур, будь то товарный или политический маркетинг,бренд компании или реклама. В книге М. Марк и К.С. Пирсон «Герой и бунтарь» представленатипология архетипов, актуальная для современных дизайнеров и маркетологов. Очевидно, чтоформирование оптимальной стратегии взаимодействия дизайнера и культурных архетиповвозможно, по мнению Е.Н. Сюткиной, «…за счет актуализации памяти предков, обеспечиваявыход из сферы подсознательного на уровень сознания совокупности ассоциативных связей»[292, 68-74]. Автор уверен, что культурные архетипы – это особым образом выстроенная система психологического воздействия, направленная на манипуляцию сознания потребителя.Многочисленные исследования в области рекламы таких фирм как BrandAsset Valuator(Методика измерения ценности брендов), Young & Rubicam, TNS Gallup (Стратегическая маркетинговая информация), Saatchi & Saatchi (глобальное рекламное агентство) и др., говорято необходимости работы с архетипами как единственно правильном решении для увеличенияприбыли компании.
Примером может служить компания Harley-Davidson, использующая архетип плохого парня в разработке дизайна своего продукта. Компания Nike ориентируется наархетип героя, работая с известными спортсменами, что соответствует концепции компании,способствует ее продвижению на рынке. Интересно отметить особенности компаний Pepsiиспользующей архетип «Шут», McDonald’s – «Простодушный», Microsoft – «Правитель» и др.Данные бренды, как и множество других успешных и прибыльных компаний, нацеленных на102«свою» аудиторию, работают с архетипами как бессознательными человеческими потребностями [292].Использование архетипов не ограничивается перечисленными выше сферами искусства и дизайна. На основе архетипов создается имидж эстрадных исполнителей в российском и зарубежномшоу-бизнесе. Использование архетипов в универсальных шоу-технологиях, М.Марк и К.Пирсонрешают проблемы формирования имиджа исполнителей различных эстрадных жанров.
Такимобразом, архетип не только включает эмоциональные структуры психики человека, но и активизирует определенные поведенческие схемы, делает человека заложником непрямых ассоциаций.Подобные связи позволяют манипулировать сознанием, к сожалению, вызывая далеко не всегдапозитивные человеческие реакции.Принимая во внимание методологическую связь между понятиями культура и культурныеархетипы, обратимся к теоретическим положениям философа Л.Б. Фрейверт, имеющим существенное значение для нашего исследования:– культура в целом включает в себя мегаархетип художественности;– любая художественная форма имеет в своей основе архетип или группу архетипов;– общехудожественные архетипы обусловлены духовно-материальной двойственностью, характерной для дизайна;– существует проблема архетипов хронотопичности, т.е.
пространственно временных связейпрошлого, настоящего и будущего;– в архетипах присутствует национальное и наднациональное, являющееся частью культурногои ментального времени-пространства [309].Анализ архетипов как универсально-постоянного начала в человеческой природе имеет, как мы выяснили, определенные этнические (национальные) особенности. Анализируяисследования ряда ученых в области архетипических характеристик русского характера, мывыявили следующие его особенности: религиозность и связанный с нею поиск абсолютногодобра, духовность, стремление к полному совершенству, чуткость к недостаткам нашей действительности, небрежность, неточность, неряшливость в работе (Н.О.
Лосский, С.Л. Франк);религиозность, пассивность, бездейственность (Л.П. Карсавин); фатализм, склонность к морализаторству, стремление превозноситься над мирскими благами, оптимистический характер, направленность на преодоление (А. Вержбицкая, К.В. Альберт, П.К.
Власов); приоритетколлективного над индивидуальным, духовные ценности, cвятость, смирение, терпение, ориентация на идеальное, уход от реальности, консерватизм, настроенность на справедливость.Социальный инфантилизм: ориентация на власть, подход к проблемам по принципу «шапками закидаем», ориентация на карьеру, а не на качество должности (Л.Г. Почебут). К.
Клакхонвыделил такие качества, как «сердечность, человечность, зависимость от социальных контактов, эмоциональная нестабильность, иррациональность, сила, недисциплинированность,потребность подчиняться власти. Западному рационализму противостоят русская духовность,нравственность, российское стремление к идеалу; западному индивидуализму – соборность,общинность, коллективизм» [61, 56].Точную характеристику русского характера дал А.И. Солженицын: «долготерпение, поддержанное телесной и духовной выносливостью; неразвитое правосознание, заменяемое103тягой к живой справедливости («хоть бы все законы пропали, лишь бы люди правдой жили»);вековое отчуждение нашего народа от политики и от общественной деятельности; отсутствие стремления к власти, в противоречие тому – жажда сильных и праведных действийправителя, жажда чуда; отсюда – наша губительно малая способность к объединению сил,к самоорганизации, отсутствие «равномерной методичности, настойчивости, внутреннейдисциплины – болезненнее всего не хватает русскому характеру, это, может быть, главныйнаш порок» [122].Проведенный анализ позволяет обобщить специфические этнические стереотипы, свойственные русскому народу.
К ним относятся ориентация на коллективизм, законность и консерватизм,на духовные ценности, на справедливость воспринимаемой на эмоционально-ценностном уровне,надежда на легкое решение жизненных проблем, иррациональность. В связи с этим, фундаментальное значение в формировании профессиональной компетентности студентов-дизайнеровприобретают дефиниции: нравственность, духовность, национальные ценности российскогоискусства и культуры.Структурно-функциональный анализ культурных архетипов позволил определить типологию универсальных методов дизайна на основе методов технического творчества, указанных в таблице 2.1.1.
(§2.1.). Выделенная нами типология методов дала возможность включать в учебныйпроцесс те типы методов, которые соответствуют целям и задачам художественно-проектнойдеятельности, направленной на формирование профессиональных компетенций. Раскроем ихсодержание.– Ассоциативные методы характеризуются непрямыми связями, при которых одно представление человека об объекте (предмете, состоянии и т.д.) вызывает другое на основе ассоциаций.Представляет собой универсальный метод погружения в бессознательное, проекция неосознаваемого в сознании личности;– абсурдисткие методы построены на алогичных приемах мышления, работы сознания с противоречивыми образами, смыслами, предполагают недопустимость утверждения и отрицания,преувеличение.
Прием парадоксального соединения, разложения, комбинирования частейи т.д.;– аналоговые методы основаны на архитектоничных, биоархитектурных принципах природы,природных явлений;– имитационные методы как подражание природным формам, физическим явлениям, функциямчеловеческого организма, его действиям;– комплексные – представляют собой методы композиционного проектирования (композицияразных по своей специфике визуальных образов – графических, живописных, схематических,символических изображений, визуальных «комментариев», видео, звука и т.д.);– коммуникативные включают использование игровых проектных методов, что позволяет моделировать ситуации включения студентов в реальную проектную деятельность;– синтетические – искусственное соединение ряда методов по принципу согласованности,синтез методов из различных наук и практики человека;– трансформационные методы представляют собой логические манипуляции простыми структурами при построении более сложных, основанных на культурных ценностях.104Однако методы, активно используемые в практике дизайна, ориентированы исключительно на создание предметно-вещной среды человека в отрыве от его природных оснований,о чем мы говорили выше.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
