Диссертация (958463), страница 13
Текст из файла (страница 13)
Прагмалингвистическиеисследованиярассматриваютэкстралингвистическимионимкакассоциативнымиединицу,связями,обладающуюсемантическиреализованными в дискурсе в виде имплицитных лингвокультурологических,оценочных и других составляющих, требующих расшифровки адресатом.Ономастикон дискурса блогосферы богат и разнообразен, особое место внем занимают наименования, называемые «словесными товарными знаками».2.1.1.
Сущность понятия «словесный товарный знак»и смежных с ним понятийВ лингвистической литературе встречается определение «товарногознака», предложенного Т.А. Соболевой и А.В. Суперанской: «Товарный знак– это особый символ товарной собственности, обозначающий, комупринадлежит исключительное право распоряжаться данным товаром,получать прибыль и нести убытки за поставку некачественного товара»[Соболева 1986: 15]. Наряду с термином «товарный знак» употребляютсятакие понятия, как «бренд» и «торговая марка». Согласно мнению М.Е.Новичихиной, бренд является «сочетанием набора товарных знаков65(название бренда, логотипа и т.п.), а также восприятия его потребителем иположительныхожиданий,связанныхстоваромилиуслугами,соответствующими этим товарным знакам» [Новичихина 2004: 169].«Торговая марка» часто используется в качестве синонима термину«товарный знак», что связано, прежде всего, с особенностями переводаанглийской лексемы trademark на русский язык [Дзюба 2012: 321].
Но,несмотря на то, что в юриспруденции, экономике и маркетинге термины«товарный знак», «торговая марка» и «бренд» встречаются одновременно срядом других понятий: рекламное имя, имя бренда, наименование торговоймарки, они трактуются по-разному. «Лингвистов интересует, прежде всего,словесная, именная часть понятий «торговая марка» или «бренд», в то времякак вне области исследования находятся прочие экстралингвистическиефакторы (например, логотип, оформление упаковки товара)» [Дзюба 2012:319]. Следует согласиться с точкой зрения, что для целей лингвистическогоисследования «стоит оставить юридически-правовой и экономическийаспекты толкования понятий…, так как, имея косвенное отношение кязыковедческой науке, они, зачастую, только вводят в заблуждениеспециалистоввобластиязыкознанияивызываютпутаницувлингвистической терминологии» [Дзюба 2012: 320].Отечественные ученые, исследуя характеристики товарных знаков,выделяют такие термины, как «словесный товарный знак», «товароним»,«прагмоним», «прагматоним».Для определения понятия «словесный товарный знак» (далее СТЗ), нампредставляется целесообразным, прежде всего, обратиться к классификациитоварных знаков в соответствии с формой представления информации[Веркман 1986].
СТЗ представляет собой буквенное обозначение товарногознака, которое можно выразить словами.Согласно закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания инаименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. № 3520I словесные знаки могут быть представлены в виде: а) слов естественного66языка; б) заимствованных товарных знаков и знаков гибридов; в)собственных имен; г) искусственно-созданных слов [Закон РФ от 23 сентября1992 г. № 3520-I].Словесные товарные знаки опираются на ассоциативно-образные связи,способствующие установлению когнитивного контакта с носителем языка напрагмасемантическом уровне. В.З.
Демьянков пишет, чтокогниция«внеположена истинностному значению и оперирует как (истинным)знанием, так и заблуждениями. Ее характеризуют процедуры обращения сознаниями и мнениями (некоторые из которых могут быть ошибочными инеадекватными) вместе с их связями. Знаниям и мнениям приписываютсярепрезентации, которые когниция как процедура порождает и использует»[Демьянков 1994: 24]. Следует отметить, что когнитивный контакт – этосоприкосновение всех значений знака (истинных, ложных и коннотативных)с концептуальной системой человека, осмыслениеэтих значений черезкатегоризацию и концептуализацию с последующей трансформацией всоответствии с индивидуальными представлениями, отраженными черезязыковую картину мира в дискурсе.Словесные товарные знаки, по мнению И.Ю.
Никишиной, образуютсистему концептов, представляющих «мыслительные образы, стоящие заязыковыми знаками» [Никишина 2002: 5]. Эти образы материализуются всловесном товарном знаке при помощи различных коннотаций, то есть«добавочныхсемантическихилистилистическихоттенков,которыенакладываются на основное значения слова и служат для выраженияэмоционально-экспрессивной окраски» [Розенталь, Теленкова 1985: 100].СТЗхарактеризуютсячерезнациональнуюкультуру,являясьдифференцирующим фактором, отличающим не только товары различныхпроизводителей, но и этнокультурную принадлежность производителейданных товаров, что приводит к различному восприятию словесныхтоварных знаков в разных национально-культурных сообществах и странах.Одной из функций наименований товарных знаков, основанной на их67имплицитности,являетсяреминисцентность,тоестьобладание«способностью с большей или меньшей степенью определенности отсылатьчитателя к объектам реальной действительности» [Фомин 2003: 167].Обладание способностью реминисцентности дает широкие возможности дляинтерпретации онимов реципиентами.
Таким образом, название получаетассоциативное значение, которое «можно считать локальной семантическойструктурой, закрепляющейся за данным именем в данном контексте»[Кухаренко 1988: 106]. Маркетологи приводят примеры, когда, в связи снегативнымитоварноголингвистическимизнакасморфемамиконнотациямииностранногоморфемязыкасловесногопроизводителямприходилось менять название товара для продажи на иностранном рынке (см.табл. 1).Таблица 1Примеры неудачного использования названий автомобилейна международных рынках [Чаган, Петушкова 2010: 56]Марка автомобиляСтранаСозвучиеMitsubishi PajeroИспания«давать пощечину»Ford PintoFiat UnoFiat RegattaFiat MareaLada NovaЛатинская АмерикаФинляндияШвецияИспанияИспания«тот, кто подглядывает»«сосунок»«ворчун»«морская болезнь»«то, что не ездит»П.Т.
Поротников одним из первых попытался подобрать для товарныхзнаков термин, который мог бы использоваться в ономастическойтерминологии, предложил термин «товароним» [Цит. по: Соболева 1986: 29].Следуя мнению П.Т. Поротникова, такие термины как топоним, антропониммогли бы быть заменены на, например, «местоним» и «человеконим» или«персононим»соответственно.Ономастическимтерминамприсущадвухкомпонентная структура, в которой оба компонента имеют греческийкорень, а в термине «товароним», предложенным П.Т. Поротниковым,68первый компонент был почерпнут из русского языка и не соответствуетобщепринятым канонам построения термина в ономастиконе.Присутствие прагматического значения в словесных товарных знакахпривело к появлению термина «прагмоним», под которым понимаются«единицы разных уровней языка, обладающие прагматической заданностью:они предназначены для регуляции человеческого поведения» [Киселева 1978:106].
Данный термин был предложен З.П. Комоловой [Комолова 1971: 6567]. Он также как и «товароним», состоит из двух греческих компонентов –πραγμα – «предмет», «вещь» и ονομ – «имя», «название». Вследствие этого,данное понятие, приобретя типичный для ономастики греческий корень,получило широкое употребление. Хотя, в основе термина «прагмоним»лежит усеченная основа «прагма», когда в соответствии с нормамисловообразования русского языка за основу должна использоватьсясловоформа косвенного падежа «прагмат» [Тихонова 2012: 179].
Термин«прагматоним» был введен Н.В. Подольской. Он содержит дополнительныйсуффикс т (родительный падеж от греческого prágma - prágmatos «дело,действие») и указывает на «номен для обозначения сорта, марки, товарногознака» [Подольская 1988: 113].Рассуждая о таких устоявшихся терминах, как топоним и антропоним,можно утверждать, что их модель словообразования сходна с модельюобразования термина «прагмоним», ср.: τό-πος (topos – от греч. «место») –существительное мужского рода, 2 склонения в именительном падеже, гдеτόπ- –это корень, -ος – окончание. Согласно правилам склонения, вкосвенных падежах образуется ἄνθρωπος – существительное мужского рода2 склонения в именительном падеже, где ἄνθρωπ – это корень, -ος –окончание.Изменениесуществительноговкосвенныхсовременном греческом языке представлено в таблице 2.падежахв69Таблица 2Склонение существительных мужского рода 2 склоненияв современном греческом языкеПадежЕд.
числоМн. ЧислоИменительный падежτόποςΤόποιРодительный падежτόπουΤόπωνВинительный падежτόποΤόπουςЗвательный падежΤόπεΤόποιОномастическиетерминыобразованыотосновысловвдревнегреческом языке (см. таблица 3) и в современном греческом языке (см.таблица 2) в именительном падеже (или от родительного и винительногопадежей, отбросив последнюю букву).Таблица 3Склонение существительных мужского рода 2 склоненияв древнегреческом языкеПадежЕд. числоДв.
числоМн. числоИменительный падежτόποςτόπωτόποιРодительный падежτόπουτόποιντόπωνДательный падежВинительный падежτόπῳτόποντόποιντόπωτόποιςτόπουςЗвательный падежτόπετόπωτόποιВозвращаясь к термину “прагмоним”, можно сделать следующиевыводы: πρᾶγμα – существительное среднего рода, 3 (атематического)склонения, то есть для образования термина взята основа именительного иливинительного или звательногопадежа, поскольку в данном случаесловоформы совпадают по оформлению (см.
табл. 4). В случае собразованиямисиспользованиемосновыименительногопадежа,наблюдается полное совпадение с моделью образования вышеупомянутыхтерминов, а, если используется основа винительного или звательногопадежей, термин удовлетворяет критериям, которые приводят в своихвыводах лингвисты, утверждающие, что «по правилам словообразования70классическихязыков,втомчислеиприпреобразованияхотинтернациональных терминов, используются основы косвенных падежей»[Крюкова 2005: 28].Таблица 4Склонение существительного πρᾶγμα в греческом языкеПадежЕд. числоМн.
ЧислоИменительный падежπρᾶγμαπράγματαРодительный падежπράγματοςπραγμάτωνДательный падежВинительный падежπράγματιπρᾶγμαπράγμασι(ν)πράγματαЗвательный падежπρᾶγμαπράγματαПо нашему мнению, появление суффикса т в термине “прагматоним”связано с таким понятием, как «прагматика», которое было образовано поаналогии,используятужесловообразовательнуюмодель.Именнопрагмалингвистика опирается, как было ранее показано, на когнитивнодискурсивный и лингвокультурологический подходы в исследованиисловесных товарных знаков. Ведь, появление и, тем более, такой процесс,как, например, апеллятивация прагмонимов, вызваны совокупностьюфакторов, сопровождающих порождение и употребление языкового знака,оценочные и эмоционально-экспрессивные компоненты его использования,то есть прагматикой. Мы полагаем, что другие онимы, например, ойконимыи урбанонимы также связаны с культурологическим и когнитивнымаспектами лингвистической деятельности носителей языка в условияхразвития современного общества. Словесный товарный знак представляетсобой «закрепленный словом целостный образ, совмещающий чувственные ирациональныеэлементы,атакжеобъединяющийдинамическиеистатические аспекты отображаемого объекта или явления» [Стернин, Быкова1998: 56].71Таким образом, наиболее предпочтительным из всех наименований,имеющих отношение к СТЗ, наиболее употребительным является термин«прагмоним».2.1.2.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
