1 глава лояльность (1224101)
Текст из файла
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ
1.1 Подходы к определению понятий «лояльность» и «программа лояльности»
Как утверждают авторы книги «Мифы о маркетинге и лояльности потребителей», «во всем мире руководители бизнеса говорят о лояльности как об одной из наиболее важных стратегических задач своих компаний – если не самой важной» [1, с. 18]. И это не удивительно, ведь в условиях высокой конкуренции удержание существующий и привлечение новых клиентов являются одними из основных задач в планах маркетинга многих современных фирм. Хотя интерес к потребительской лояльности со стороны бизнеса высок, до сих пор нет единого мнения о том, что представляет собой данное понятие (лояльность потребителя).
На сегодняшний день в специализированной литературе по маркетингу можно встретить различные определения лояльности покупателей, например: «лояльность клиента – это положительное отношение и постоянство в обращении к услугам одной и той же компании» [2, с. 7], «потребительская лояльность – это возникающее по отношению к вам чувство, побуждающее отдавать свои деньги именно за ваши товары или услуги» [3, с. 13]. «Лояльность – это глубокая решимость постоянно покупать определенный, под одним и тем же брендом (брендами) продукт / услугу, независимо от ситуации и рекламы других брендов» [1, с. 230-231].
Таким образом, лояльность является весьма сложным понятием, кото- рое можно определить (обобщив несколько определений) как добровольную и долгосрочную верность клиента компании, основанную как на рациональных, так и на эмоциональных ценностях фирмы и ее товаров/услуг для покупателя, проявляющуюся в постоянстве покупок у данной организации. Добиться такого отношения потребителей многие организации пытаются с помощью так называемых программ лояльности потребителей (или про- грамм поощрения клиентов). Программы поощрения покупателей представляют собой комплекс маркетинговых мероприятий, разработанных представителями какой-либо компании и направленных на создание долго- срочных, взаимовыгодных отношений с клиентами с целью укрепления позиции на рынке.
Термин «лояльность покупателей» в последнее время определенно становится популярным среди маркетологов и руководителей предприятий. Это вполне закономерно — с поступательной интенсификацией конкуренции на большинстве украинских рынков предприниматели уже не могут ориентироваться только на рост рынка и постоянное привлечение новых клиентов. Все большее значение приобретает удержание уже существующих клиентов - стимулирование повторных покупок в сочетании с построением эмоциональной приверженности к торговой марке. Стратегия построения лояльности покупателей оправдана — подсчитано, что привлечение одного нового покупателя обходится компании в 5-10 раз больше, нежели удержание одного уже существующего (речь идет, в-основном, о маркетинговых расходах, связанных с привлечением новых клиентов), поэтому концентрация стратегических усилий компании на построении лояльности клиентов приносит ей бесспорные выгоды.
Стоит отдельно отметить, что достижение главной цели данной программы – укрепление позиции компании на рынке – как правило, достигается с помощью реализации следующих ключевых целей [4, с. 64]:
1. Увеличение доли рынка.
2. Повышение прибыли.
3. Увеличение доходов.
В свою очередь, ключевые цели, по мнению, С. Бутчера, реализуются через достижение некоторых (или всех из) основных целей, к которым он причисляет [4, с. 65]:
– увеличение / поддержание лояльности клиентов;
– привлечение новых потребителей;
– создание дополнительных возможностей для общения компании и
клиентов;
– формирование клиентской базы данных; – поддержание подразделений компании, напрямую не связанных с реализацией программы лояльности клиентов.
Если рассматривать особенности формирования целей программ лояльности в российских компаниях, то стоит отметить, что отечественные организации, как правило, среди ключевых целей выделяют те же, что отмечены выше, однако в качестве основных целей они, чаще всего, применяют лишь первые две: увеличение / поддержание лояльности клиентов и привлечение новых покупателей. Это, на наш взгляд, связано, в первую очередь с тем, что понятие «потребительская лояльность» не так давно появилось в российской бизнес-среде, сегодня лишь немногие отечественные фирмы готовы создавать свою уникальную программу поощрения клиентов, а не прибегать к «переносу» западных технологий на отечественных потребителей.
На сегодняшний день в специализированной литературе по маркетингу выделяется множество классификаций клиентской лояльности. Например, лояльность подразделяют на скрытую и явную; эмоциональную и рациональную и т.д. Если компания уже обладает потребительской лояльностью, то нередко у менеджеров данной организации возникает вопрос: из чего со- стоит клиентская лояльность? Можно ли разложить ее на составляющие? По мнению А.М. Шуллер (известного европейского эксперта в области потребительской лояльности), лояльность покупателей можно подразделить на [5, с. 90]:
1. лояльность к предприятию или его расположению;
2. лояльность к марке, сервису, торговым предложениям;
3. лояльность к сотрудникам организации.
Отдельно стоит отметить, что у компании могут быть как все три части, так и только один элемент, составляющий лояльность потребителей. Безусловно, чем больше составляющих лояльности из перечисленных выше присутствуют, тем «крепче» будет потребительская лояльность и тем труднее конкурентам будет «переманить» ваших клиентов. Несмотря на то, что современные компании уделяют внимание созданию и развитию потребительской лояльности, многие из них сталкиваются с проблемой потери клиентов.
В России эту проблему, чаще всего, пытаются решить с помощью внедрения в программу лояльности все большего и большего количества предложений и условий для постоянных покупателей предложений (и, как правило, все менее выгодных для компании), что в некоторых случаях порождает ответную реакцию конкурентов и вызывает постоянную «гонку» между фирмами, невыгодную для всех сторон, так как покупатели устают от усложнения условий участия в программах поощрения.
В Германии многие фирмы при решении рассматриваемой проблемы используют данные опросов потребителей о том, что нужно сделать организации, чтобы они (потребители) к ней вернулись. Шуллер А.М. приводит следующие данные опроса 1000 участников Интернет-сообщества о том, что следует сделать компании, чтобы клиенты к ней вернулись [5, с. 111]:
1. Доказать, что я как клиент важен для нее (28 %).
2. Доказать, что ее клиентский сервис стал лучше (24 %).
3. Предложить специальные сниженные цены или кредитные условия (20 %).
4. Ничего, я все равно не вернусь (12 %).
5. Лучше обучать сотрудников, непосредственно работающих с кли- ентами (7 %)
6. Извиниться (6 %) и т.д.
Как мы видим из данного опроса, компании, потерявшей клиентов, не так уж много нужно сделать, чтобы вернуть «ушедших» потребителей. Однако сложность заключается в том, что большинство организаций сегодня сконцентрированы на привлечении новых клиентов или удержании уже существующих, но, если покупатель все же предпочел конкурента, то интерес к нему со стороны потерявшей его организации стремительно исчезает. Однако в условиях все повышающейся конкуренции для фирм повышается важность каждого прибыльного клиента и стоит прилагать усилия по возвращению «потерянных» клиентов.
В этой ситуации очень важно понять, что именно привело к отказу потребителя контактировать с данной компанией, и, по возможности, устранить эту причину (чтобы избежать потерь покупателей в будущем), предпринять шаги по восстановлению утраченной клиентской лояльности. Как мы видим, лояльность клиентов является сложным, даже неоднозначным понятием, а основной способ ее создания и развития – программа поощрения клиентов – включает в себя решение множества задач: от удержания и привлечения клиентов до повторного их «завоевания».
Заслужить лояльность можно только в том случае, если компания совершенствует свои услуги, делая их все более ценными для клиента. А у клиентоориентированности всего две составляющих. Первая это ожидания, которые были у клиента, и вторая – то, что получилось в итоге. Компания может оправдать ожидания полностью, частично, не оправдать вовсе или превзойти их. Если компания однажды превзошла ожидания клиентов – это сразу же нужно закреплять в стандарте. И потом уже выполнять постоянно. Стандарт – это закон. Причем одинаково относиться ко всем клиентам невозможно и неправильно – как с экономической, так и с маркетинговой точки зрения, поскольку клиенты различаются по множеству параметров: выручке, частоте, склонности к покупке определенных услуг и к оттоку. Затраты на инициативы и акции, которые несут компании, должны быть соизмеримы с ожидаемым экономическим эффектом от каждого клиента. Очевидно, что расширение потребительской корзины клиента, более полный захват его расходов – одна из наиболее распространенных бизнес- целей любых компаний. В этой связи существует два базовых способа расширения потребительской корзины:
- продажа клиенту тех услуг, которые он не покупал ранее в дополнение к его привычному потреблению, что, по сути, является расширением (увеличением) его потребностей;
- продажа клиенту тех услуг, которые он не покупал ранее в вашей компании, но находил их у конкурентов.
Поэтому необходимо поставить следующие цели:
- превращать взаимодействие с клиентами в долгосрочное партнерство;
- дать понимание, из чего должна состоять успешная программа повышения лояльности;
- создавать истинно клиентоориентированную организацию;
- осознать реальный потенциал индивидуализированной системы управления отношениями с клиентами;
- определять наиболее ценного потребителя;
- без скидок и бонусов;
- поддерживать максимальную лояльность клиентов во времена кризиса.
Если цель компании – хоть на дюйм, ниже чем у конкурентов «обрести клиентоориентированную корпоративную культуру и через это забрать себе весь рынок», значит, на самом деле компания хочет чего-то другого, называя это другое «клиентоориентированностью. Уровень лояльности измеряется готовностью к жертвам. Готовность к жертве означает, что лояльный клиент готов сделать что-то сверх цены, ради того, чтобы сохранить отношения с объектом лояльности. Лояльный клиент готов занять очередь с ночи. Нелояльный клиент ищет возможность купить услугу по минимальной цене.
Таким образом, хотелось бы отдельно отметить, что основной критерий, которому должна соответствовать программа лояльности потребителей, это быть выгодной для клиентов. Если же фирма ориентируется при формировании лояльности покупателей лишь на свои интересы, то ее программы поощрения потребителей вряд ли будут длительное время привлекательными (для клиентов) и фирма потеряет не только деньги, потраченные на разработку и реализацию программы, но и часть доходов от своих потребителей. Поэтому организация при создании программы лояльности должна искать оптимальное соотношение между интересами клиентов и своими собственными, ведь программа будет жизнеспособной только при условии, что она привлекательна для обеих сторон.
1.2 Виды программ лояльности
Все программы лояльности весьма разнообразны. Каждая программа имеет свои особенности, черты, отражает сферу деятельности компании, уровень развития и тип клиентов. Многие вопросы, связанные с планированием программ лояльности решаются при помощи анализа деятельности конкретной компании.
На практике компании стремятся формировать и поддерживать лояльность потребителей с целью достижения преимуществ на рынке. Для формирования и поддержания покупательской лояльности предприятия разрабатывают и применяют программы лояльности. Эффективность проводимых мероприятий в значительной степени зависит от выбранных инструментов и методов поощрения приверженности покупателей.
Успех возможен лишь в случае проведения такой программы лояльности, которая позволит стимулировать желаемое поведение или отношение клиентов.
В литературе выделяют несколько критериев классификации программ лояльности:
I. По количеству участников программы поощрения покупателей делятся на коалиционные и индивидуальные [1].
II. В зависимости от наличия/отсутствия вступительных барьеров или
условий для участников программы лояльности бывают открытые или
закрытые [2].
III. Программы лояльности по степени зависимости поощрения от факта совершения покупки можно разделить на прямые и косвенные [3].
IV. Программы лояльности можно разделить в зависимости от предоставляемой потребителю выгоды на ценовые и неценовые.
Перечисленные типы программ лояльности потребителей представлены различными видами программ для формирования лояльности.
Рассмотрим основные виды ценовых программ лояльности:
1. Дисконтные программы.
2. Розыгрыши призов.
3. Накопительные дисконтные программы.
4. Бонусные программы поощрения [4].
Характеристики
Тип файла документ
Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.
Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.
Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
