1 глава лояльность (1224101), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Если обратиться к истории, то можно увидеть этапность в динамике соотношения спроса и предложения.
1. Массовое производство (спрос превышает предложение) – большие объемы плюс низкие издержки дают существенную экономию и, соответственно, высокие прибыли. Это поистине эпоха продавцов в условиях дефицита товара, когда условия диктуют продавцы и клиент при этом не так важен. Такое положение дел наблюдается и сегодня в сегментах с высоким уровнем монополизации, где есть эксклюзивные продукты, или же в пиковые периоды, например в праздники и в сезон. Долго такое распределение сил сохраняться не может – идет процесс перераздела этих рынков, что выравнивает спрос и предложение. Повысить прибыль за счет увеличения объемов производства и продаж становится все труднее и продавцы приходят к ситуации, когда необходимо подключать новые инструменты. В условиях выравнивания спроса и предложения на первый план выходят методы «агрессивного наступления», наступает этап товарно-сбытовой философии [39].
2. Товарно-сбытовая философия (спрос равен предложению) – акцент на качестве выпускаемого товара и его уникальности, которые обеспечивают компании успех на рынке, а также на технологии сбыта и эффективности продаж. Эта концепция уже ближе к покупателю, но в ней такие важные моменты, как жизненный цикл товара, возможности, тенденции и перспективы рынка уходят на второй план - все усилия направляются на увеличение сбыта. С одной стороны, потребитель покупает только те товары, в которых испытывает потребность, но с другой – этот выбор не вполне осознан и может быть подвержен влиянию продавцов через систему стимулирующих методов «агрессивного маркетинга», таких как реклама, оптимизированные технологии сбыта, дисконтные программы, лотереи и розыгрыши призов, купоны и разовые скидки.
3. Клиентоориентированная философия или клиентинг (предложение превышает спрос). Тенденции рынка направлены на постоянное увеличение предложения, и наступает момент, когда агрессивные методы перестают приносить компании ожидаемый и окупаемый эффект. Предложения конкурентов постепенно выравниваются по цене, качеству и ассортименту, сопоставимыми становятся также и вложения в продвижение товаров и услуг. Предложение начинает превышать спрос, и акцент смещается в сторону потребителей. Теперь, клиенту недостаточно просто качественного товара по приемлемой цене – он выберет компанию, где ему предложат «бонус» за готовность к сотрудничеству (за покупку). И речь здесь идет не о банальной скидке, а о предоставлении своевременной информации, качественном сервисе и обслуживании, о дополнительных услугах. На этом этапе, чтобы обеспечить рост прибыли, компании необходима качественная работа с клиентом, основанная на изучении его потребностей и своевременном их удовлетворении. Такая философия отличается принципиально новым подходом к работе с клиентом и, соответственно, к организации бизнеса.
Более широкое определение трактует клиентоориентирование, как систему управления взаимоотношений с клиентами, как бизнес-стратегию «Воспроизводства клиентов», направленную на увеличение стоимости компании за счет привлечения, выявления и удержания наиболее прибыльных клиентов, а также развития их прибыльности. Основная цель клиентинга - создание приверженных потребителей приверженцев компании [32].
В практике российских предприятий зачастую большая часть усилий затрачивается на новых клиентов и на их приток (в частности за счет рекламы). При этом старые клиенты остаются без должного внимания (хотя именно они уже приносят компании доход и могут его увеличить).
Клиентоориентированная услуга – это услуга, которая требует определенной готовности потребителя. Потребности в таких услугах возникают в случае, когда клиент обладает определенными знаниями, что оказывает значительное влияние на уровень и состав ресурсов предприятий индустрии туризма и гостепреимства, стремящихся оказывать данный вид услуг.
Внедрение подхода по клиентоориентированности услуги предусматривает ряд организационных ресурсов для того, чтобы оценить возможности компании по реализации данного решения.
Основная цель клиентоориентированного подхода, состоит в адаптации предоставляемых услуг к индивидуальным потребностям клиента, она будет реализована в том случае, когда компания индивидуализирует именно те атрибуты услуги, в отношении которой потребители проявляют доминирующую степень различия в восприятии ее ценности. Повышение степени сложный и противоречивый процесс, который предусматривает использование системного подхода. Учитывая понятие эмерджентности изменения затрагивают все элементы организации – ментальность, корпоративную культуру, систему коммуникаций, систему работы с клиентом, основные бизнес-процессы, систему управления и др. [25].
Разработка клиентоориентированного подхода к деятельности предприятий индустрии туризма и гостеприимства включает несколько этапов.
Этап 1. Определение узких мест и выявление ресурсов
Для выбора маркетинговой стратегии начать следует с анализа соотношения спроса и предложения в сегменте, в котором работает компания. При этом по разным видам услуг положение компании на шкале развития рыночных отношений может быть неодинаково.
Этап 2. Анализ клиентской базы
В процессе анализа должны быть учтены такие важные характеристики, как потребности клиентов, долгосрочность отношений с ними, роль клиентов в динамике продаж и увеличении прибыли.
Этап 3. Разработка дифференциованных программ работы с клиентами
во многих компаниях работа с клиентами ассоциируется только с продажами. Клиентоориентированный подход предполагает включение в зону внимания фактор до- и послепродажных отношений.
Этап 4. Управление взаимоотношениями с клиентами
Анализ работ, посвященных управлению взаимоотношениями с клиентами, позволил сделать вывод о том, что единого подхода к эффективному управлению клиентской базой не существует. Каждый из исследователей (Э. Пейн, П. Молино, М. Роджерс, Д. Пепперс) предлагает свой вариант, делая акцент на разных элементах процесса взаимодействия с клиентами. При этом все предлагаемые методы полностью не формализованы. Наиболее рациональным является алгоритм управления, состоящий из ряда последовательных действий, позволяющих управлять клиентами на всем жизненном цикле взаимодействия с компанией с помощью математических методов и моделей [30;32;35]. В качестве основных этапов алгоритма могут быть выделены следующие:
- сегментирование клиентской базы, оценка прибыльности клиентских
- сегментов, оценка удовлетворенности клиентов работой компании,
- оптимальное распределение маркетинговых расходов и выбор
-стратегических альтернатив по управлению клиентскими сегментами
Результаты реализации одного этапа являются исходными данными для принятия управленческого решения в рамках следующего этапа. По мере прохождения алгоритма собирается информация, представляющая собой основу для формирования мероприятий по управлению взаимоотношениями с клиентами.
Таким образом, применение представленного алгоритма позволяет осуществлять итеративное воздействие на клиентскую базу для непрерывного повышения эффективности управления.
В основе клиентоориентированного подхода к деятельности предприятий индустрии туризма и гостеприимства лежит лояльность потребителя.
Впервые данный термин был введен в употребление в начале 20-х гг. XX века в США. Однако в научном плане концепция клиентоориентированности используется и внедряется в практику с 1980 -х годов XX века. Анализ показывает, что в современной зарубежной научной экономической литературе содержится несколько определений содержания понятия «потребительская лояльность».
С позиции одних авторов лояльность определяется как «мера приверженности потребителя бренду»
Другие авторы утверждают, что «лояльность является центральным условием успешного удержания потребителей». Отмечается, что «лояльность подразумевает взаимодействие – долгосрочные отношения – потребителя с компанией».
По мнению третьей группы ученых, основой потребительской лояльности являются особенности поведения потребителя, а не его отношение к товару, услуге или самой компании. Этого же мнения придерживается российский исследователь М. Дымшиц: «…в основе потребительской лояльности лежат непосредственные потребительские характеристики товара или услуги, которые формируют предпочтение этого бренда при покупке в товарной группе, а также отношение к нему» [43].
Приведенные определения не противоречат, а дополняют друг друга, усложняясь, в силу появления новых факторов и условий, в которых развивается современный бизнес.
На основе рассмотренных определений лояльности и связанных с нею понятий, с нашей точки зрения, под потребительской лояльностью следует понимать устойчивое положительное отношение потребителя к марке или организации и сложившуюся форму поведения, связанную с регулярным потреблением товара или услуг организации.
Лояльность, определяемая таким образом, на наш взгляд, наиболее полно отражает отношение клиента к компании и, следовательно, может служить в качестве критериальной оценки эффективности клиентоориентированного подхода к деятельности предприятий индустрии туризма и гостеприимства.
Потребительская лояльность – сложное явление, характеризующееся множеством показателей, предполагающее использование различных методов исследования и вариантов разработки программ лояльности.
Сложность этого явления диктует необходимость подбора наиболее точных инструментов, усложняет процесс их поиска и выбора за счет появления новых факторов и условий. Важнейшими из которых выступают глобальная конкуренция, открытие экономик, либерализация внешнеэкономических связей, что в свою очередь требует от компаний усиления конкурентоспособности, как на внешних рынках, так и готовности и открытости для иностранной конкуренции на внутренних рынках.
Таким образом, в современных условиях клиентоориентированность предприятий индустрии туризма и гостеприимства, в основе которой лежит лояльность потребителя, становится одним из самых значимых конкурентных преимуществ данного бизнеса. Организационные изменения, направленные на повышение степени клиенториентированности организации должны носить системный и неодномоментный характер – в процесс изменений должны быть вовлечены все подразделения компании.
1.4 Опыт функционирования программы лояльности отечественных и зарубежных тур
Таким образом, под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг, восприятие от которых сугубо индивидуально. Если услуга заслуживает позитивной оценки, то повышаются шансы совершать повторные закупки, но не определяет их полностью, так как они зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к гостинице.
На практике есть возможность наблюдать, что удовлетворенность клиентов не всегда влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж.
Можно сделать вывод, что удовлетворѐнность является лишь базисом для дальнейшего построения клиентской лояльности [10].
Таким образом, формирование устойчивой потребительской базы является основной задачей программы лояльности. Парето вывел закон 80:20, который полностью основан на статистических исследованиях.
Согласно данному закону 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли предприятию. Именно на этих 20% клиентов и рассчитана программа лояльности. Лучший способ удержать клиента, это предложить ему какую-либо выгоду при приобретении услуги предприятия индустрии туризма и гостеприимства. [14].
Любое современное предприятие сферы услуг старается выработать программу лояльности клиентов, который характеризует системный подход по выбору целевой группы клиентов в целях создания и поддержания долгосрочных и взаимовыгодных отношений [8].
Все программы лояльности весьма разнообразны. Каждая программа имеет свои особенности, черты, отражает сферу деятельности компании, уровень развития и тип клиентов. Многие вопросы, связанные с планированием программ лояльности решаются при помощи анализа деятельности конкретной компании.
Социологические опросы показали, что более 70% опрошенных клиентов готовы повторно покупать услуги, если при первичном контакте им оказывали признаки уважения. Проявление уважения к клиенту является одним из ключевых параметров при выборе поставщика услуг. Для успешного продвижения программы лояльности необходимо знать клиента, делать ему правильное предложение в нужное время с разумной ценой и по правильному каналу.
Мировой опыт действующих программ лояльности доказывает, что низкая цена не создает связи между клиентами и услугой, торговой маркой или компанией. Единственный способ завоевать продолжительную лояльность - построить отношения, основанные на эмоциях и доверии, предложить уникальные и высоко ценимые привилегии в рамках программы.
Материальные же преимущества могут стать частью программы, но сами по себе они не играют особой роли [9].
Отталкиваясь от целей и помня о ключевых ошибках и причинах неудач программ лояльности, сформулируем универсальный подход к созданию стратегии программ лояльности. Если кратко изложить суть любых программ лояльности, то это поощрение потребительского поведения, приводящего в конечном итоге к выполнению тех или иных целей (бизнес-целей, маркетинговых или коммуникационных). В результате получаем следующую последовательность этапов формирования программы лояльности:
1. Декомпозиция целей и построение «дерева целей». При этом не следует формулировать цель следующим образом: «Цель – увеличение продаж» или «Цель – повышение лояльности».
При этом нужно концентрироваться на тех причинах, которые завязаны на потребителей, а не на отдел продаж (например, низкая дистрибьюция в ключевых регионах). Ведь то же самое повышение продаж может быть связано с различными количественными и качественными изменениями потребления. Это может быть небольшое увеличение потребления лояльными, отказ от марок выбора и переход на одну конкретную марку для потребителей-«свитчеров». Либо вообще это может быть связано с ростом массы потребителей и увеличением их абсолютного количества.
На этом же этапе нужно продумать и количественно выразить необходимые KPI по каждой из ключевых целей.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
