1 глава лояльность (1224101), страница 4
Текст из файла (страница 4)
2. Имея на руках развернутое дерево целей с привязкой к потребителям, необходимо сконвертировать каждую из них в конкретное потребительское поведение. Например, потребитель попробовал товар Х и начал покупать его не реже двух раз в месяц. Другой потребитель покупает теперь кофе в два раза чаще, так как стал пить его не только утром, но и после обеда в офисе, с друзьями. Клиенты ресторана Y наконец-то начали есть десерты и пить чай, увеличив средний чек сразу на 500 рублей. Обратите внимание, речь идет о признаках изменения поведения. Это важно!
Стабильная ситуация не повысит уровень продаж, а просто позволит сохранить их на прежнем уровне. Хотя такая стратегическая цель тоже может стоять и в этом случае к бонусируемым паттернам будет относится сохранение привычного потребительского поведения.
Все такие признаки и паттерны должны быть четко описаны, классифицированы и ранжированы по степени их влияния и получаемому экономическому эффекту. К ним можно отнести изменение суммы чека по сравнению со средним предыдущим, регистрацию proof-of-purchase в программе лояльности для FMCG, появление определенной ассортиментной позиции в привычной корзине потребления и т.д.
3. И на последнем этапе нужно оценить значимость каждого из приоритетных вариантов потребительского поведения и определить какое-то денежное выражение для него. Именно этот экономический эквивалент будет являться базовой основой для разработки мотивации – набора бонусов, которыми будет вознагражден потребитель за выполнение этих действий.
Выполнение этой последовательности действий приводит к вычленению потребительского поведения, реально влияющего на бизнес, и именно оно оплачивается бонусами, привязанными к конкретному результату. Необходимо бонусировать только ту активность, которая приводит к выполнению целей и не тратить деньги на пассивных участников, совершающих привычные действия.
Конечно, такой подход возможен только в рамках концепции «один потребитель – одно промо», когда бонусные условия адаптируются под каждого конкретного потребителя на основе понимания его ценности и профиля потребления. То есть, нашими задачами становятся:
- анализ текущего потребления,
- определение возможных векторов развития для каждого конкретного потребителя,
- превращение в конкретные задачи и донесение этих задач до потребителя, естественно с красочным описанием чудес, которые его ждут при выполнении этих заданий.
Именно эти бонусы должны стать основой программы лояльности, а не автоматическое начисление определенного процента с покупок.
Такая система может кому-то показаться не вполне реальной, но современный уровень вычислительных мощностей легко справляется с такими задачами. Вопрос только в наборе изначальных метаправил, правил, формул и триггеров, по которым система должна принимать решения касательно каждого конкретного потребителя.
Ряд специалистов выделяют ключевые ошибки программ лояльности [12].
Ошибка 1. Неприменимость активационного CRM инструментария в силу низкого share of wallet.
Управление отношениями с клиентами или Customer relations management (CRM) - это новая стратегия организации бизнеса, в которой отношение с клиентом ставится в центр деятельности предприятия, так как именно клиенты составляют его основной актив. Одна из основных функций маркетинга ориентированного на потребителя – установление прочных устойчивых дружеских отношений потребителя и марки. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена.
Ключевым критерием в определении целевой аудитории программы поощрения лояльности является доля кошелка покупатели (share of wallet)-доля расходов покупателя на продукты/услуги компании на товарную категорию. От этого показателя зависит, во первых, принесет ли вам участие данного покупателя в программе лояльности какие-либо выгоды, и, во вторых, каковы будут цели программы по отношению к данному покупателю. Соответственно, от целей программы и портрета аудитории будут зависеть способы ее продвижения [46].
Главной целью клиентоориентированный маркетинг ставит лояльность потребителя, то есть желание потребителя совершить подобную покупку повторно у того же продавца. Программы построения долгосрочных отношений стали неотъемлемой составляющей системы CRM.
Здесь самое главное – сопоставить результат и затраты на программу лояльности. С одной стороны – ценность потребителя и потенциальный экономический эффект в долгосрочном периоде от выполнения персональных целей. С другой – возможные затраты на создание программы лояльности и переменные расходы на бонусирование. Чем меньше share of wallet услуг компании, тем меньше шансов сделать эффективную бонусную программу.
Нельзя одновременно оставаться интересными для потребителя и не превышать разумных пределов затрат на лояльность.
В случае, когда предприятие сферы услуг хочет построить интересную программу с рациональным поощрением, выход может найтись в консолидации усилий нескольких брендов в рамках одной мотивационной программы. Такой вариант идеально подходит мультибрендовым корпорациям, где ежемесячные затраты потребителя на каждый бренд могут быть небольшими, однако при лояльном отношении ко всему портфелю, потребитель может накопить достаточно баллов, чтобы получить интересный приз. А это положительно сказывается на разнообразии каталога и привлекательности программы в целом.
Если такой возможности нет, то мысль о рациональной мотивации следует отбросить и попробовать обойтись без нее. Например, построить свою программу лояльности на предоставлении интересного контента или сервиса.
Ошибка 2. Высокий базовый уровень вознаграждения
Необходимо изначально установить базовый арифметический redemption rate на низком уровне и дополнять его специальными бонусными предложениями (высокими в сравнении с базой) в рамках специальных сегментированных или персональных промопредложений. Тем самым получается, что накопление бонусов и затраты на бонусирование происходят не за привычное потребление, а за наиболее выгодную потребительскую активность.
Ошибка 3. Неэффективная сегментация и поощрение неэффективных потребителей.
Здесь нам нужно вернуться еще раз к декомпозиции целей и понять, какое именно поведение приносит максимальный эффект в пересчете на одного участника.
Работа с лояльными? Можно увеличить их потребление в небольшом объеме, не более 10-20% (им просто больше не нужно), компания может удержать какую-то долю тех, кто начал терять лояльность, в итоге получив прирост продаж по этому сегменту в 5-10%. При этом сам этот сегмент обычно очень малочисленный – в районе 10%, а тех кто готов участвовать в программах лояльности (активные коммуникаторы) – всего 2-5%. То есть компания увеличивает потребление 2-5% потребителей на 10%. Правда, есть данные, что именно эти 2-5% активных и лояльных потребителей обеспечивают 20-30% продаж.
Грамотно построенная программа лояльности сохраняет самых прибыльных клиентов, увеличивает ценность основной массы «середнячков» и никак не затрагивает (либо не приносит дополнительных издержек) убыточных клиентов. Отсюда стратегия сегментации – основной бонусный удар по «свитчерам» с мультилояльностью, которые спокойно покупают ваш товар и какую-то марку конкурентов. Во-первых, эта аудитория гораздо многочисленнее (до 50%), а во-вторых, замещение вашей маркой конкурента приведет к удвоению трат на ваш товар для этого конкретного потребителя.
Ошибка 4. Отсутствие привязки к потребительскому поведению или поощрение неэффективного поведения.
Данные, полученные в результате регистрации действий потребителей в программе лояльности, имеют огромное преимущество перед любыми другими источниками, дающими сиюминутный срез – возможность проследить изменения поведения, потребления и привычек. Такие данные должны учитываться в персональных профилях и анализироваться. Именно эти данные, а не знание имени и фамилии потребителя, являются основой по -настоящему эффективных, продающих персонализированных коммуникаций.
Пока, по мнению ряда специалистов [19], для большинства компаний этот огромный поток плохо структурированной информации о своих покупателях – не более чем побочный продукт своих промоактивностей, которую они просто не в силах правильно организовать и обработать. В теории, компании сегодня могут получить всю необходимую информацию для анализа потребительских профилей и грамотного стимулирования потребителей в рамках программы лояльности.
Поведение клиента по отношению к компании в течении времени можно назвать жизненным циклом клиента. Человек приходит в фирму, и для себя решает, вернуться в нее когда-нибудь или нет. Жизненный цикл клиентов можно разделить на несколько этапов [13]:
1. Знакомство. Компания информирует клиентов о своей деятельности, и создает позитивный облик. Клиент знакомится с компанией, получает информацию, от друзей и через средства массовой информации.
2. Рассмотрение. Клиент собирает сведения о компании, сравнивает ее с другими фирмами.
3. Покупка. В случае положительного рассмотрения человек покупает товар, и сам знакомится с ним, оценивает качество, свойства, долговечность, практичность.
4. Владение, опыт. Принятие клиентов решения о товаре. В случае клиент отрицательного опыта клиент уйдет, а если ему все понравилось, тогда возможна повторная покупка.
5. Принятие решения о прекращении сотрудничества. Понять предотвратим ли уход клиента, причину возможного ухода. В случае если уход предотвратим, принять меры к его удержанию с помощью маркетинговых стратегий (программ лояльности).
6. Этап возврата, или повторная покупка.
Для фирмы выгодно чтобы большую часть прибыли приносила небольшая часть клиентов, именно они должны быть наиболее лояльными к компании.Турагентства, сайты онлайн-бронирования, авиакомпании и отели, крупные торговые сети, банки - все наперебой предлагают американцам воспользоваться своими услугами при планировании путешествия, будь то покупка билета или целого пакета услуг по системе "все включено". Каждый способ не лишен достоинств.
С наступлением эпохи Интернета роль турагентств в продаже билетов или бронировании гостиниц в США резко снизилась - теперь это можно легко сделать напрямую и без уплаты комиссии. Но помимо этого турфирмы предлагают наиболее полные пакеты услуг для отпуска, что удобно для тех, кто не хочет ломать голову и задумываться над планированием перелета, проживания, трансфера к местным достопримечательностям и приобретением билетов для их посещения. Плюс также в том, что сразу видна общая стоимость поездки. Такие услуги по-прежнему популярны и пользуются спросом на рынке туров в развлекательные и природные парки. Тут турфирмы удерживают более 70 процентов рынка. Аналогичная доля принадлежит им и на рынке круизов.
По сути аналогичные турагентствам услуги теперь предоставляют и многие крупные торговые сети, а также финансовые компании, эмитирующие банковские карты. Через их сайты также можно со скидкой купить авиабилет, забронировать гостиницу или даже поездку типа "все включено".
Весьма популярны у американцев специализированные сайты для планирования путешествий, позволяющие подобрать отель по разным параметрам, сравнить цены, посмотреть отзывы и фотографии гостей, узнать о расположенных рядом достопримечательностях, ну и, конечно, приобрести билеты на нужные даты. На таких сайтах часто предлагаются хорошие скидки. По сути получаются те же турагентства в интерактивной онлайн-форме и с более широким охватом.
Если же американец предпочитает планировать все сам или программа его отдыха к примеру ограничивается перелетом и отдыхом в гостинице на берегу моря, то тут можно обойтись и без турагентств. Достаточно купить билет, забронировать гостиницу и, если необходимо, арендовать машину. При этом не стоит забывать, что, например, при покупке билета авиакомпании в качестве бонуса часто предлагают подобрать через них номер в отеле или машину со скидкой до 30 процентов. Так что в каком-то смысле и они выступают турфирмами.
Хороший способ сэкономить - членство в многочисленных программах лояльности. Многие любители путешествовать вступают в Американскую ассоциацию автомобилистов (ААА). Членство в ней обходится в сумму от 50 до 100 долларов в год, зато дает путешествующим на автомобиле ряд льгот в плане технической помощи, а также возможность получать скидки в 10-20 процентов на гостиницы и другие услуги, что с лихвой перекрывает первоначальный взнос. Опять же, ААА имеет свой сервис по поиску отелей и пунктов проката автомобилей.
Если игнорировать такого рода скидки и предложения, бронировать все отдельно, то конечная стоимость может получиться выше.
Как считает президент Национального профсоюза работников турфирм Жан-Марк Розе, по большому счету туристическому бизнесу во Франции удается держаться на плаву. «Динамично развивается то, что мы называем "полукоммерческим" отдыхом. Это когда на специальных сайтах люди находят предложения частных лиц сдать на определенный срок дом или квартиру в том или ином живописном уголке Франции. Понятно, что вся эта публика не становится нашими клиентами»
Так за счет чего выживают местные туроператоры? За счет 20 процентов французов, которые, несмотря на экономические невзгоды, все-таки обладают достаточными средствами и могут себе позволить провести недельку на пляжах Доминиканской Республики или полюбоваться достопримечательностями Индии.
По словам Жан-Марка Розе, эти люди, а речь все-таки идет о миллионах, по-прежнему обращаются в турфирмы. Причем из десяти человек девять приобретают там пакет услуг, связанных с их поездкой.
"Чем отдаленнее от Парижа находится выбранное место, тем активнее отпускники к нам обращаются", - резюмирует месье Розе. Почему? Причина проста: самостоятельно организовать, к примеру, вояж в Китай, не зная тамошних раскладов, не говоря уже о языке, дело для дилетанта крайне сложное, практически невозможное. У туроператоров же все схвачено. Более того, как уточнил Жан-Марк Розе, профессионалы туристического бизнеса дают гарантию успеха, а это большого стоит.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
