1 глава лояльность (1224101), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

В основе перечисленных видов программ лояльности лежит предоставление потребителю материальных выгод для стимулирования повторной покупки. Но для формирования лояльности компания может предоставлять не только объективные выгоды, но и выстраивать нематериальные отношения с покупателями. В этом случае речь идет о неценовых программах лояльности.

К неценовым программам относятся:

1. «Привилегии» - в данном случае клиенту оказывается особое внимание, обслуживание осуществляется на особом уровне.

2. Клубы потребителей – присвоение покупателю особого статуса, который может выражаться:

- в приглашении на особые мероприятия;

- в особом внимании к клиентам;

- привилегии информирования;

- клиенты, входящие в клуб также могут пользоваться какими-либо бесплатными сервисами – например, доставкой товара по указанному адресу [5].

Успех планируемой предприятием программы лояльности в значительной степени зависит от правильности выбора того или иного вида программы. Этот процесс выбора программы можно представить в виде следующего алгоритма:

1 Анализ потребителей, конкурентов, специфики отрасли и товара и других факторов

2 Определение доминирующих факторов выбора торговой марки покупателем

3 Определение типа лояльности, присущего потребителям

4 Выбор инструментов для формирования и/или поддержания лояльности

Анализируя представленную схему можно сказать, что для определения методов формирования лояльности необходимо определить тип лояльности, присущий потребителям данного продукта. Для этого необходимо понять, какие факторы влияют на выбор покупателем той или иной торговой марки, что, в свою очередь, зависит от специфики отрасли и товара, уровне конкуренции и стратегий конкурентов, характеристик покупателей (дохода, возраста и т.д.) и других показателей.

Необходимо отметить, что у каждого вида есть свои преимущества и недостатки. Поэтому при выборе того или иного формата принципиальное значение приобретает определение цели внедрения программы.

В свою очередь вознаграждения условно можно разделить на две большие группы: материальные и нематериальные. Два этих типа вознаграждения служат разным целям.

Материальные вознаграждения (скидки, баллы, которые могут быть обменены на подарки, бесплатные товары, авиамили) – это способ завлечения в программу. Обещание подарка мотивирует потребителей найти информацию о программе и вступить в нее.

Такие вознаграждения самые популярные (на их основе построено более 90% всех программ [1]). Хотя программы с материальными вознаграждениями в какой-то мере эффективны, возможности их использования для построения подлинной потребительской лояльности ограничены. Для компании это к тому же достаточно затратный механизм привлечения, поскольку снижаются доход и прибыль, особенно в тех случаях, когда покупки каждого клиента не носят оптовый характер, компания не может выиграть от увеличения оборота. Накопительная дисконтная система существенно снижает доходы от реализации основного объема продукции – ведь, как известно, чаще всего покупают постоянные клиенты, а именно они и имеют самые большие скидки [2].

Нематериальные вознаграждения (услуги самой компании, коммуникации с компанией, call-центры, членство в клубе, веб-страница программы лояльности, чаты и другие привилегии для членов программы, особые условия обслуживания, доступ к ресурсам, закрытым для остальных клиентов) поддерживают заинтересованность потребителей, увеличивают длительность отношений и ощущение уникальности программы, а также позволяют чувствовать себя частью некого сообщества. Для успешной программы необходим баланс между материальными и нематериальными вознаграждениями.

Правильное сочетание разных типов вознаграждений влияет на эффективность программы лояльности [4].

Несмотря на существующие сомнения в эффективности внедрения программ лояльности, этот показатель должен быть измерен.

Во-первых, эффективность должна оцениваться по степени и типу изменения поведения, которые являются целями программы, для чего должны быть разработаны шкалы и методы оценки достижения этих целей.

Во-вторых, должны сравниваться финансовые показатели компании до и после внедрения программы.

В-третьих, измерители должны быть не только количественными, но и качественными, то есть оцениваться должны не только финансовые показатели, но и показатели уровня лояльности, как отношенческой, так и поведенческой (таблица 1.1).

Таблица 1.1

Оценка программы лояльности

Источник: Плотникова Е.А. Программа лояльности – дань моде или эффективный маркетинговый инструмент? // Маркетинговые коммуникации. - 2011. - №12. – С. 51-66.

Наиболее успешными будут те программы лояльности, которые нейтрализуют программы конкурентов, расширяют доступность товаров и услуг, увеличивают ценность продукта/услуги, являются обдуманным маркетинговым ходом, а не следованием моде.

Зарубежный опыт показазывает, что внедрение программ лояльности является достаточно затратным инструментом маркетинговой политики компании.

При этом не все программы лояльности способны окупить себя и вообще принести хоть какую-нибудь ощутимую пользу. Ориентация исключительно на материальные виды вознаграждений, такие как скидки или акции «два по цене одного», не создает потока лояльных прибыльных клиентов, что в результате негативно сказывается на финансовом состоянии компании. Однако наиболее эффективные и успешные программы лояльности приносят значительную прибыль компании, увеличивая поток постоянных клиентов, средний чек и количество положительных отзывов о компании.

1.3 Подходы к разработке программ лояльности в тур предприятиях

Туристская услуга – деятельность по удовлетворению потребностей посетителей в путешествиях, отдыхе или экскурсиях [33].

Разработка программы лояльности включает в себя следующие этапы:

1. Цели.

Задачей является повышение лояльности клиентов. Для этого формируются параметры эффективности, которые оценивают успешность данной программы.

2. Целевая аудитория

Предприятие определяет, на кого направлена программа, кого хочет удержать, чью лояльность хочет повысить. В соответствии с этим определяются и условия участия в программе. Целевой аудиторией программы могут стать клиенты, совершающие не менее пяти заказов в год.

3. Тип программы.

Удержание клиентов можно с помощью накопительной бонусной программой, позволяющей накапливать баллы. Доминирующим мотивационным фактором здесь выступает не столько материальная выгода в виде отложенной скидки, сколько элемент игры и эмоциональная выгода от реализации накопленных бонусов. Накапливая бонусы на личном бонусном счете, клиент в любой момент может оплатить ими весь заказ или его часть.

4. Привилегии

Самый сложный, интересный и творческий этап - это определение того, что предложить клиенту, помимо основной составляющей - бонусов. Именно они должны определять весь перечень дополнительных привилегий. Можно выделить три этапа его подготовки: предварительное исследование полученного списка на ограниченной выборке клиентов; широкомасштабный опрос; творческая разработка всех возможных привилегий.

Окончательный список делается с учетом таких факторов, как осуществимость привилегии, компетенция предприятия в ее реализации и стоимость. Примерами привилегий могут являться особые условия доставки, скидка на услугу в день рождения клиента и др.

5. Финансовая концепция

Наиболее щепетильный вопрос связан с оценкой предстоящих расходов на реализацию программы и возможностей их покрытия. Так, расходы связаны с затратами на начисление бонусов, предоставление скидок, изготовление рекламной и сувенирной продукции, пластиковых карт, приобретение или разработку специализированного программного обеспечения, оплату труда работников, отвечающих за функционирование программы. Покрытие расходов может происходить за счет ежегодного взноса участников, выкупа карты предприятия и др. Один из наиболее сложных вопросов - учет бонусов в бухгалтерии компании. Необходимо определить методику отслеживания влияния программы лояльности на продажи, прибыльность и доход компании.

6. Коммуникации, в виде телефонных общений, информационных рассылок, поздравлений с праздниками, оперативных ответов на письма и жалобы клиентов, на сообщения в форуме.

Коммуникации с внешней средой могут включать в себя публикации в СМИ, участие в конференциях, посвященных вопросам маркетинга лояльности. Внутрикорпоративные коммуникации могут быть связаны с взаимодействием всех структурных подразделений предприятия в процессе реализации привилегий, оценки эффективности ее деятельности и др.

7. Управление

Предприятию сферы услуг необходимо иметь координирующий центр управления программы лояльности. Сюда должны входить центр по обработке маркетинговых данных.

8. База данных

Программа лояльности - инструмент для сбора и накопления данных о клиентах. Методика программы определяет, из каких данных, и в каком объеме должна состоять база, периодичность ее анализа, потребность ресурсов, как технических, так и людских. Однако не на всех предприятиях эти данные эффективно используются. Причина - нехватка знаний по рациональному применению собранной информации

9. Закрытие программы

Программа перестанет быть эффективной. Возникает необходимость в ее сворачивании. Надо определиться с основными показателями, по достижении которых необходимо сворачивать программу. [4].

Эффективность программы лояльности определяется следующими показателями: качественный сервис и хорошее обслуживание; приемлемые цены и интересные клиентам предложения; обдуманная стратегия и маркетинг; неустанная забота о клиентах. Лояльность это не только скидки.

Клиенты хотят взаимности за готовность сотрудничать с предприятием. Предприятие мотивирует добрую волю клиента, предоставляя необходимую информацию или компенсацию. При этом еще оказывает знаки уважения.

Рынок туристских услуг образуется за счет присутствия на нем субъектов, заинтересованных в определенном виде деятельности. Субъектами рынка выступают:

- Организаторы и продавцы туров (туроператоры и турагенты);

- Контрагенты - исполнители слуг (гостиницы, предприятия питания, транспортные перевозчики);

- Покупатели – потребители туристских услуг.

Рассматривая рынок туристских услуг как систему взамодействующих элементов, необходимо иметь ввиду, что все элементы взаимосвязаны между собой и определенным образом управляются, то есть необходимо рассматривать эту деятельность с позиций системного подхода.

Системный подход – направление исследования, которое рассматривает организацию как открытую систему, состоящую из нескольких взаимосвязанных подсистем. Теория систем помогает руководителям понять взаимозависимость между отдельными частями организации и между организацией и внешней средой [25].

Вместо традиционного «транзакционного» подхода, рассматривающего взаимоотношения с потребителем исключительно в рамках совершения сделки в условиях ограниченной или отсутствующей коммуникации, широко используется новый подход, делающий основной акцент на установлении прочных и долгосрочных отношений с потребителем. Фокус внимания с предоставляемой услуги постепенно перемещается на клиента – теперь он законодатель на рынке, он вправе выбирать товар и услугу, диктовать свои условия и ждать особого к себе отношения. При всей неоспоримости (за редким исключением) обозначенной ситуации, многие компании не готовы, да и попросту не могут перестроиться в сторону клиента.

Клиентоориентирование – это подход, который координирует и объединяет все точки взаимодействия с клиентом, на протяжении всего его жизненного цикла. Клиентоориентирование - это бизнес-стратегия, направленная на повышение производительности и прибыльности организации, обеспечивающая ей взаимодействие с правильным клиентом, с правильным предложением, в правильный момент времени и использование правильных каналов [13].

Задачи клиентоориентированного подхода: завоевание приверженности клиентов; увеличение прибыли; обеспечение стабильного денежного потока; повышение уровня предсказуемости поведения клиентов; накапливание клиентской базы; удержание существующих клиентов и привлечение новых.

Характеристики

Список файлов ВКР