Ван Гуансюй (1215322), страница 7

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 7)

турагентства

Специализированные каналы

распределения

Туроператоры

Производители туруслуг

Рисунок 5 - Система распространения услуг в туризме.

Посредники могут оказывать влияние на то, когда, куда и как люди путешествуют. В некоторой степени они контролируют, какой процент бизнеса получат авиакомпании, гостиницы, круизная компания или фирма по аренде автомобилей. Причем даже среди трех основных категорий посредников, которые используются в сфере туристских услуг, встречаются различные комбинации и взаимодействия, результатом которых является широкий выбор конфигураций каналов распределения (рисунок 6).

Каждое вертикальное звено на рисунке 5 представляет возможного посредника, связывающего потребителей и производителей туруслуг. Данный пример наглядно демонстрирует, что и на рынке услуг достаточно эффективно можно использовать не только прямые каналы распределения, но и каналы распределения с использованием посредников.

Потребители

туристских услуг

Специализированные каналы

Розничные турагентства

Турагенты

Специализированные каналы

Турагенты

Туроператоры

Туроператоры

Туроператоры

Поставщики туристских услуг

Рисунок 6 - Каналы распределения туристских услуг.

Каждое предприятие сферы услуг само определяет, сколько и каких каналов распределения ей следует выбрать. Самое главное, чтобы этот канал обеспечивал бы наиболее эффективную деятельность в этой области. При этом следует обратить внимание на такие факторы, как специфика услуги; собственные возможности производителя-услуги; особенности покупателей; возможности посредников; особенности конкуренции; особенности внешней среды. Оценка различных каналов реализации услуги может осуществляться по следующим направлениям [8]:

1. Экономические: создание собственных филиалов или агентств связано с большими финансовыми расходами для предприятия (аренда и содержание помещения, заработная плата персонала). Использование независимых агентств позволяет головной компании избежать таких расходов.

2. Фома контроля: следует учитывать, что использование посредников предполагает невозможность полного контроля за процессом производства услуги и ее оказанием клиентам или могут контролироваться только в рамках заключенного агентского соглашения. Собственные же филиалы и агентства работают под полным контролем головного предприятия-поставщика услуг.

3. Форма охвата рынка: обычно фиалы и агентства осуществляют продажу в рамках достаточно ограниченной территории сбыта. Использование же независимых агентств предоставляет возможность постоянно расширять свою деятельность.

4. Адаптивность. Создание собственных филиалов и агентств дают возможность головному предприятию проводить гибкую политику организации работы с клиентами, быстро приспосабливаться к изменению клиентуры. Независимы же агентства в силу своего «фирменного эгоизма» или ограниченности ресурсов не всегда могут адаптироваться к политике, реализуемой головным предприятием.

Исходя из различий в оценках существующих анналов сбыта, предприятию следует при формировании сбытовой сети разумно сочетать использование тех и других каналов.

Одним из наиболее часто и эффективно используемым способом распространения услуги является Франчайзинг. На сегодняшний день – это достаточно широко распространенная в мире форма партнерских связей и делового сотрудничества. В переводе с французского означает «льгота», «привилегия». Суть данной деятельности сводится к следующему: головная – чаще всего, это крупная авторитетная и достаточно известная рядовому потребителю компания, заключает с мелким самостоятельным предприятием договор о предоставлении ему исключительного права на выпуск определенных товаров и их сбыт, а также оказание услуг под торговой маркой данной компании на определенном ранке. При такой схеме взаимоотношений участвуют две стороны:

• франчайзер – головная компания, которая передает определенные права;

• франчайзи – мелкая компания, которая по договору приобретает от франчайзера определенные права. При этом, важно отметить, несмотря на то, что франчайзи осуществляет свой бизнес под вывеской франчайзера, т.е. пользуется его торговой маркой, он выступает, как самостоятельный производитель, является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, т.е. ведет дело на свой страх и риск.

Франчайзинг рассматривается как комбинация большого и малого бизнеса. Это союз, где, с одной стороны находятся энергия и обязательство отдельного предпринимателя, а с другой - ресурсы, коммерческая помощь и огромный опыт работы большой компании. Соединив все вместе, мы получим: энергию, ответственность, силу, ресурсы, опыт, т.е. выигрышную комбинацию с огромными шансами на успех. Эта форма сотрудничества эффективная для вновь возникающих предприятий, поскольку авторитет уже «наработан» франчайзером, на рекламу почти не нужно тратить средства, потребитель уже привык к торговой марке.

Головная компания учитывает при заключении договора, что второй стороной выступает еще маломощное предприятие. Поэтому в договоре предусматривается ряд моментов: Так, например, по условию договора, компания, которая предоставляет франшизу (франчайзер) не только разрешает пользоваться своей торговой маркой и стилем, но и обеспечивает стартовым капиталом (франчайзер либо передает оборудование, технологию, и все необходимое для работы, либо выдает кредит (на 2-3 года на льготных условиях), либо обращается в банк для получения кредита для своего партнера. Кроме того, по условию договора франчайзер обязуется оказывать весь комплекс услуг, связанных с нормальной организацией производства у франчайзи: поставлять оборудование, передавать технологии, поставлять сырье, обучать персонал, оказывать помощь в бухучете и маркетинге.

В свою очередь франчайзер получает компенсацию в виде начального единовременного вознаграждения за право выступать на рынке от его имени. Величина взноса колеблется в зависимости от сферы деятельности (в США – 2,5 тыс. долл. платят компании по торговле недвижимостью, до 150 тыс. долл. – компании по прокату автомобилей). Норматив текущих отчислений от прибыли обычно составляет 2-3%. Кроме того, это могут быть и текущие платежи, размер которых зависит от отрасли и прибыльности предприятия (владелец химчистки в США платит около 100 долл. в месяц). Бывает так, что в договоре предусматриваются и другие виды платежей (например, за рекламу).

Следует ли говорить, что для небольших компаний, начинающих сотрудничать на условиях франшизы - это способ расширить свой бизнес, а для для предпринимателей - это один из способов стать бизнесменом. На растущих рынках, таких как, например, российский рынок, франчайзинг является, пожалуй, самым быстрым способом обучения предпринимателей практическим навыкам.

Зависимость франчайзи от франчайзер сводится к договорным обязательствам, по которым франчайзи обязуется соблюдать все правила производства, торговли и оказания услуг, которые установились на головной фирме. Как правило, договор носит долгосрочный характер, но может быть расторгнут франчайзером в любое время, если оператор, по мнению франчайзера, нарушит условия договора, что может привести к падению авторитета головной фирмы или негативно скажется на престиже торговой марки, а следовательно уменьшит число потребителей. Существует три основные формы франчайзинга:

1. Система розничных франчайзи под эгидой производителя.

Такая форма франчайзинга очень широко распространена в автомобильной промышленности (Например, компания BMW предоставляет своим дилерам лицензии на право торговли ее автомобилями. В данном случае дилерами являются независимые фирмы, которые соответствуют различным требованиям к качеству продаж и сервисному обслуживанию Нефтяная компания Shell работает по системе франчайзинга на внешнем рынке, компания «Майкрософт» выдает лицензии на право торговли своим программным обеспечением независимым дилерам в России.

1. Система оптовых франчайзи под эгидой производителя.

Такая система распространена в сфере торговли безалкогольными напитками (компания «Кока-кола» предоставляет лицензии заводам по розливу напитков. Эти компании приобретают концентрат компании, разливают его в бутылки и продают торговым фирмам не местных рынках).

1. Система розничных франчайзи под эгидой компании сферы услуг.

В этом случае предприятие сферы услуг создает сеть лицензированных розничных торговых фирм для предоставления своих услуг потребителям. (Например, магазины одежды «Венеттон», «Найк»; предприятия быстрого питания «Макдоналдс; фирмы, занимающиеся меблированием домов «ИКЕЯ», компания «Ксерокс» - все они используют франчайзинг для выхода на внешний рынок.

В настоящее время при рассмотрении каналов сбыта услуг нельзя не коснуться вопроса о влиянии информационных технологий. На основе развития информационный технологий родился новый канал распределения – киберпространство, которое используется в таком виде сделок, как Интернет - шоппинг (электронная коммерция), а также трансляция музыки. Информационное оборудование, которое можно использовать всегда и везде при предоставлении услуги с применением информационных технологий дают возможность не учитывать фактор месторасположения предприятия-поставщика услуги, а также создавать удобства для покупателей услуги, в частности, путем экономии их временных ресурсов.

1. Анализ основных подходов к ценообразованию

на предприятиях сферы услуг

Политика цен представляет собой один из основных элементов современного маркетинга. Интегрированная в систему комплексного маркетинга, она выступает эффективным регулятором спроса, предложения и позиций предприятия в конкурентной среде.

Цена услуги, как и любого другого товара, испытывает влияние трех факторов: издержек, спроса и конкуренции.

Обычно при принятии решений, касающихся ценовой политики в сфере услуг предлагается учитывать три элемента: основу услуги; степень индивидуализации услуги; процесс оценки клиентом качества услуги. При предоставлении услуг, основой которых являются люди и которые предполагают оценку их качества только на основе личного опыта, целесообразно устанавливать цены в зависимости от спроса. При предоставлении услуг, основой которых являются материальные активы, а также услуги с низкой степенью индивидуализации, цены на них могут определяться на основе издержек. Однако для многих видов услуг не существует каких-либо узаконенных правил ценообразования, и каждая компания может устанавливать цены произвольно.

В целом, при планировании ценовой политики предприятия сферы услуг необходимо помнить, что это процесс зависит от ряда факторов, которые оказывают непосредственное влияние на формирование цен: от масштабов рынка; от сегмента, на котором работает фирма; от доли, которую занимает фирма на рынке; от цены товаров-конкурентов; от издержек производства (переменных и постоянных); от наценок в сфере обращения; от существующих ограничений в области ценообразования (федеральных, муниципальных, региональных).

Формирование цены представляет собой довольно сложный процесс и состоит из нескольких этапов.

1. Исследование рынка. На этом этапе анализируется конъюнктурная ситуация и выявляется тип конкуренции. При этом рынок оценивается по следующим критериям; какое количество покупателей и продавцов присутствуют на рынке, насколько они чувствительны к конкурентам, каковы особенности товара на данном рынке, каков характер поведения продавца - легко ли внедриться на этот рынок со стороны.

Рыночный механизм функционирует таким способом, что цена на услуги всегда оказывается на уровне, который соответствует реальному спросу. Поэтому предприятию непроизводственной сферы всегда важно знать, насколько чувствителен спрос на услуги, т.е. насколько он эластичен. Если спрос можно назвать эластичным, то целесообразно ставить вопрос о снижении цены, которая позволит стабилизировать спрос. Если спрос менее эластичен, предприятие располагает возможностями для повышения цены, при этом должны быть соблюдены следующие условия:

• существует дефицит услуг и отсутствует конкуренция;

• ограничена возможность замены услуг другими, удовлетворяющими такую же потребность;

• потребители не склонны к изменению своих привычек, вкусов и предпочтений;

• потребители считают оправданным повышение цены вследствие повышения качества, роста инфляции и т.д.

2. Определение этапа ЖЦТ. Исходя из того, на каком этапе ЖЦ находится предлагаемая услуга, будет устанавливаться и цена на него. Так, на этапе выведения цена, как правило, завышенная, т.к., это связано с большими расходами. Если услуга находится на этапе роста, то здесь цены могут несколько снизиться, так как за счет большого объема производства снижаются издержки. Этап зрелости и этап упадка также характеризуются своими особенностями в отношении цены.

3. Определение основных целей ценообразования. После исследования типа рынка и определения этапа ЖЦТ необходимо определить цель ценообразования, которую фирма желает достичь при помощи данной конкретной услуги. Среди всего многообразия целей можно выделить наиболее существенные:

• сохранение существующего положения фирмы на рынке. Эта цель может рассматриваться как краткосрочная. Минимальная цена должна покрывать переменные затраты;

• краткосрочная максимизация прибыли. Для этого необходимо определить спрос и издержки по каждой предлагаемой услуге на определенную цену;

• максимизация продаж. Для достижения этой цели устанавливается минимальная цена, чтобы привлечь дополнительные сегменты рынка;

• лидерство в качестве. Высокое качество соответствует высокой цене, поэтому привлекаются потребители, которые наиболее чувствительны к уровню качества.

4. Определение базового уровня цены с помощью метода ценообразования.

Характеристики

Список файлов ВКР