Ван Гуансюй (1215322), страница 10

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 10)

Реализация полномочий заключается не в простом их расширении, а основой для этого является принятие сотрудником на себя риска, его профессиональный рост и оказываемое ему доверие.

Основной идеей при реализации полномочий является корпоративное мышление, построенное на доверии к персоналу, которое повышает его ответственность и позволяет себя реализовать. Наделение полномочиями, не основанное на доверии к сотруднику, в конечном итоге не даст результата.

Персоналу авиакомпании South West, работающему непосредственно с клиентами говорят: Делайте то, что будет способствовать вашему хорошему настроению. В гостиницах «Ритц Карлтон», которые строят свою работу на том, чтобы предоставить клиенту услуги, превышающие его ожидания, обладающий соответствующими полномочиями персонал имеет право самостоятельно принять решение о выплате компенсации в размере до 2 500 долларов клиенту, от которого поступила претензия.

3. Внутренний маркетинг и характер руководства компанией (лидерство). Внутренним маркетингом называется маркетинг, при котором персонал рассматривается в качестве внутренних клиентов, а маркетинговая деятельность направлена на придание связанному с выполнением служебных обязанностей поведению соответствующей направленности и мотивации.

В процессе организации такой деятельности наиболее важную роль играют лидерские качества административного и управленческого звена. Речь идет о том, что при осуществлении каких-либо преобразований внутри компании управленческое звено должно в первую очередь показывать пример. Кроме того, существует такое понятие, как циркуляция внутренних услуг, которое подчеркивает важность следующего момента. Позиция и критерии поведения, которые проявляются в отношении подчиненных со стороны управленческого звена, находятся во взаимосвязи с позицией и критериями поведения, проявляемыми персоналом в отношении клиентов. Например, если менеджер не прислушивается к мнению подчиненных, то сколько бы он не говорил подчиненным о том, что необходимо прислушиваться к мнению клиентов, это не сможет оказать на подчиненных должного влияния.

В условиях высоких ожиданий клиентов и неопределенности обстановки, а также признания за подчиненными самостоятельного и ответственного поведения, работа лидера становится все более напряженной (и это неизбежно). Так же как персонал, непосредственно работающий с клиентами, от которого требуется надежность, профессиональная пригодность, убежденность, сочувствие и другие качества, административное звено обязано занимать в отношении подчиненных аналогичную позицию и обладать такими же способностями. Такой подход к повышению качества внутренних услуг положительно влияет на удовлетворенность и лояльность персонала, в результате чего значительно повышается потребительская ценность и удовлетворенность клиентов.

Материальное окружение в деятельности предприятий сферы услуг играет одну важную роль - демонстрирует клиентам качество услуг, которое до определенного момента является неосязаемым. Все предметы, имеющие отношение к месту производства услуги, - это материальные свидетельства. К ним, в частности, относятся здания, пейзаж, внешняя среда, автостоянки, номера, оборудование, планировка, кондиционирование и температура воздуха, приборы, рекламные проспекты, униформа персонала. Важность таких материальных элементов особенно хорошо понимается в гостиничном и ресторанном бизнесе.

Для того, чтобы почувствовать радостную атмосферу «Диснейленда», можно в него и не ходить. Эта особая атмосфера передается уже одними фотографиями, на которых изображены яркие сверкающие дома, повозки, герои
мультфильмов и служащие в замечательных костюмах, деревья,
разноцветные дорожки и многое другое. Материальные элементы в сфере
обслуживания исполняют роль ключа к пониманию содержания услуги. По
этой причине материальные элементы становятся в маркетинге услуг
чрезвычайно важным способом стимулирования желаний клиентов и выполняют четыре основные функции:

1. Функция создания образа – является сопутствующей услуге. Внешний вид роскошной гостиницы ( аэропорта) становится метафорой, которая формирует ожидания клиента и представление о содержании услуг в этой гостинице.

2. Вспомогательная функция направлена и на клиентов и на персонал, и, способствуя созданию хорошего настроения при приобретении, повышает качество услуги. Эту функцию, например, может выполнять хорошо продуманная униформа для сотрудников авиакомпании. Так, например компания «Крейзи Скрабл», созданная в 30-х годах одной американкой, достигла значительного роста, производя и продавая униформу для больниц. Разработанная этой компанией униформа для врачей была светлых тонов с пестрыми рисунками тропических цветов, шаров, фламинго, тропических рыб. Конечно, одноцветная белая униформа создает ощущение чистоты, но и повышает напряженность больных. Новая униформа сняла это ощущение и сделала атмосферу больницы более приятной. Особенно она понравилась детям.

3. Социальная функция - способствует углублению взаимодействия между клиентом и персоналом и между самими клиентами. Размер и форма стола, планировка комнат, ориентация стульев имеет психологическое; стимулирующее действие в общении между людьми, однако может и стать помехой. Компания «Chichukai Club», специализирующаяся на организации отдыха, предоставляет хорошо продуманную концепцию услуг.

На объектах отдыха этой компании (виллах), расположенных во многих курортных местах мира, столы в столовых рассчитаны на восемь
человек. В этих виллах коммуникация между обслуживающим персоналом и клиентами, а также между самими клиентами является
значительным элементом отдыха. На основе наблюдений был сделан вывод, что рассадка за столом на восемь человек одного сотрудника и семи отдыхающих наиболее рациональна и способствует поддержанию разговора. Таким образом, материальный элемент выполняет функцию стимулирования социальной коммуникации.

Однако, следует помнить и о том, что этот элемент может помочь и исключить коммуникацию. Так, например, японскими исследователями было подмечено, что клиенту психологически легче занять деньги, не общаясь с человеком. Этот факт был использован для того, чтобы установить банковские автоматы, которые позволяют заключать финансовые договоры с потребителями на определенную сумму без участия человека. В настоящее время в Японии более половины новых контрактов на заем денег заключается без участия персонала.

4. Функция дифференциации способствует выделению отличительных особенностей содержания услуг, предоставляемых компанией. Так, например, авиакомпания JAL с 1996 года начала оснащать свои самолеты Jumbo, совершающие международные рейсы, шикарными туалетами стоимостью 20 млн. йен. В салоне первого класса площадь пола увеличилась на 25%, появилась комната для переодевания, автоматические умывальники с трельяжем. А все самолеты авиакомпании JAS оборудованы специальным туалетом для дам.

Отели «Hilton» в крупных городах Америки начали оборудовать так называемые специальные комнаты, способные обеспечивать спокойный сон для клиентов. Эти комнаты имеют толстые стены, толстые ковровые покрытия и окна из специального стекла, которые не пропускают сильный свет и шум. Наряду с тем, что такие туалеты и концептуальные комнаты, призванные наиболее полно удовлетворять запросы клиентов, выполняют вспомогательную функцию, они выполняют еще и дифференцирующую функцию, которая помогает отличить компанию от конкурентов. Данная функция очень важна при позиционировании услуг.

Не менее важным элементом комплекса маркетинга услуг является сам процесс предоставления услуги. Так, например, имеется несколько схем питания в ресторане. В Макдональдсе вы встаете в очередь с другими посетителями перед стойкой, и, когда подходит очередь, делаете заказ, получаете его, находите свободное место и после еды относите поднос и посуду в установленное место. Другая схема. Вас провожает до стола официант, вы, не торопясь, изучаете меню и карту вин и делаете заказ. Ваш заказ передается на кухню. Выпив чашку кофе после еды, вы рассчитываетесь за столом и уходите. Содержание двух случаев совершенно различно. Их различает способ предоставления услуги. С точки зрения клиента процесс предоставления услуги является деятельностью, посредством которой клиент получает реальный опыт.

В менеджменте услуг это называют поставкой услуги. Часто поставка услуги, опыт которой реально приобретает клиент, осуществляется с помощью вспомогательных операций в подсобных помещениях, которые клиент не видит, а сочетание этих двух компонентов определяет содержание процесса предоставления услуги. Процесс предоставления услуг с позиции клиента_, главным образом, характеризуется двумя показателями:

• во-первых, это вопрос о том, был ли процесс услуги стандартным или носил индивидуальный характер, т.е. ориентированный на клиента;

• во-вторых, это степень участия клиента в процессе предоставления ему услуги;

Стандартизация услуги способствует предоставлению стабильной услуги, без отклонений от стандартного уровня. У химчистки не должно быть разных результатов и одни и те же спагетти не должны быть сегодня вкусные, а завтра нет. Если не будет соблюдено одинаковое качество и время предоставления услуги, то при этом теряется доверие клиента. Кроме того, важным показателем при планировании предоставления стандартной услуги является скорость. В любом случае, будь это предприятие быстрого питания, предприятия транспорта или парк – в тех сферах, где со всеми покупателями обращаются примерно одинаково важны стабильность качества и скорость предоставления услуги.

И, наоборот, индивидуализация услуги требует качественно удовлетворять индивидуальные запросы каждого клиента. В данном случае намного важнее скорости оказывается выражение заботы о клиенте, что оказывает большое влияние на степень доверия клиента к производителю услуг. Необходимо отметить, что в последнее время требования к персонификации услуг со стороны потребителей усилились. Сегодня каждый потребитель требует для себя услугу, отвечающую его личным желаниям и не удовлетворен стандартной услугой.

Степень участия клиента в производстве услуги относится к понятиям самообслуживание или полное обслуживание клиента.

В любом случае клиент обязательно в той или иной степени участвует в производстве услуги. Но существует противопоставление данным понятиям самообслуживание и полное обслуживание.

Такие предприятия розничной торговли, как рестораны быстрого питания, супермаркеты, круглосуточные магазины повседневных товаров, а также банкоматы, автоматические химчистки и другие подобные точки изначально создавались по принципу самообслуживания клиентов. Для внедрения самообслуживания клиентов необходимо хотя бы одно из следующих условий.

Во-первых, необходимо так организовать самообслуживание, чтобы это принесло клиентам какую-нибудь выгоду. В последнее время в некоторых предприятиях общественного питания предоставляют такую услугу, как самостоятельное приготовление себе конкретных блюд – рестораны, где клиент может приготовить себе определенное блюдо в нужном количестве и с нужными ему самому ингредиентами. В общем случае в системе самообслуживания создаются условия, в которых клиент получает удовольствие от процесса самостоятельного выбора и самостоятельного решения. А также клиент оценит удобство возможности быстро произвести необходимую операцию, исключив контакт с третьим лицом, как, например, при покупке билетов в метро, проходе турникетов или общении с банкоматом.

Авиакомпания JAL провела несколько исследований степени удовлетворенности потребителей. Выяснилось, что одна из претензий пассажиров была связана с невозможностью при регистрации самостоятельно выбрать место в самолете. Однако среди пассажиров, которые для регистрации воспользовались автоматом, степень удовлетворенности велика. Оказалось, что даже при отсутствии желаемых мест, много пассажиров хотят и в следующий раз воспользоваться автоматом для регистрации. Это значит, что не всегда полный сервис доставляет удовольствие. При самостоятельном выборе отсутствие желаемого результата воспринимается легче.

Даже если желания клиентов смещаются в сторону индивидуализации услуг, это не значит, что все услуги должны быть индивидуализированы. В какой бы плоскости не была развернута услуга, по оси стандартизации-индивидуализации, или по оси участия клиента, важно, точно ли эта ось совпала с частью желаний многочисленных клиентов. Человек в зависимости от времени и места желает получить либо стандартную, либо индивидуальную услугу. При участии клиента в производстве услуги ситуация аналогичная. Важно правильно спланировать процесс предоставления услуги и обеспечить его сочетание с другими элементами комплекса маркетинга услуг.

3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ

1. Разработка стратегий в области маркетинговых коммуникаций,

основанных на персональном влиянии

В настоящее время предприятия сферы услуг уделяют большое внимание распространению позитивной информации о своей деятельности и предоставляемых услугах, а также предотвращению негативной информации. При этом, достаточно много времени и средств тратятся ими на распространение информации при помощи СМИ и других средств коммерческой информации. Однако, учитывая то, что услуга, как товар находится в совершенно иных условия, нежели товар в материальной форме и представляет собой деятельность, не имеющей формы, результат и процесс которой сложно определить заранее, данные предприятия осознают, что большого эффекта от обычной рекламы ожидать невозможно. Поэтому, чрезвычайно важное значение в сфере услуг придается устной рекламе, или, так называемым, коммуникациями «из уст в уста».

Считается, что информация, которую люди получают от знакомых или родственников снижает риск принятия решения о покупке. Особенно это относится к такому товару, как услуга. Это обусловлено тем, что оценка услуги третьим лицом, уже получившим ее, может непосредственно влиять на скрытые покупательские настроения. Поэтому предоставление услуги исключительного качества, которое будет впоследствии способствовать стимулировать потребителей распространять устную информацию (рекламу), становится особенно важным и предприятия, задействованные в данной сфере деятельности, стараются исследовать такие коммуникации и управлять ими.

Характеристики

Список файлов ВКР