Ван Гуансюй (1215322)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«Дальневосточный государственный университет путей сообщения»

(ДВГУПС)

Кафедра «Менеджмент»

К ЗАЩИТЕ ДОПУСТИТЬ

Заведующий кафедрой,

к.э.н., доцент

____________С.Н. Третьяк

«___»____________ 20 16г

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ

Выпускная квалификационная работа

ВКР 38.04.02 М 2557

Хабаровск 2016

РЕФЕРАТ

Тема данной выпускной квалификационной работы «Управление маркетинговой деятельностью предприятий сферы услуг».

Работа состоит из трех глав.

В первой главе рассматриваются теоретические основы маркетинга сферы услуг, в том числе рассмотрены особенности рынка услуг как сферы реализации маркетинговой деятельности; даны основные характеристики услуги, определяющие разработку маркетинговых программ.

Во второй главе проведен анализ основных составляющих комплекса маркетинга предприятий сферы услуг, включая такие вопросы, как: особенности товарной политики, возможности построения каналов распределения услуг, анализ основных подходов к ценообразованию на предприятиях сферы услуг, политика деловых коммуникаций предприятий сферы услуг, исследование дополнительных элементов комплекса маркетинга услуг, влияющих на степень удовлетворенности клиента.

Третья глава посвящена совершенствованию маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг, а также разработке стратегий в области маркетинговых коммуникаций, основанных на персональном влиянии, методы оценки конкурентоспособности услуг.

Общий объем работы составляет 81 страница. Выпускная квалификационная работа содержит 1 таблицу и 8 рисунков. В ходе написания работы было использовано 23 литературных источников.

ABSTRACT

The theme of this final qualifying work "the marketing Management of service industries".

The work consists of three chapters.

The first Chapter examines the theoretical framework of services marketing, including the features of the market as a sphere of realization of marketing activities; set out the main characteristics of services that determine the development of marketing programs.

The second Chapter analyzes the main components of the marketing mix of service industries, including issues such as: features of product policy, the possibility of building channels of distribution of services, analysis of the main approaches to the pricing of the enterprises of sphere of services, business communication policy of the enterprises of sphere of services, the study additional elements of the marketing mix of services affect customer satisfaction.

The third Chapter is devoted to the improvement of marketing activity of the enterprises of sphere of services, as well as the development of strategies in the field of marketing communications based on personal influence, methods of estimation of competitiveness of services.

The overall workload is page 81. Final qualifying work consists of 1 table and 8 figures. In the course of writing the work was used by the 23 literature.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 5

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА СФЕРЫ УСЛУГ 7

1.1. Особенности рынка услуг как сферы реализации маркетинговой деятельности 7

1.2. Основные характеристики услуги, определяющие разработку маркетинговых программ 18

2. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ СОСТАВЛЯЮЩИХ МАРКЕТИНГА-МИКС ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ ……………………………………………..22

2.1. Исследование особенностей товарной политики 22

2.2. Исследование возможностей построения каналов распределения услуг 35

2.3. Анализ основных подходов к ценообразованию на предприятиях сферы услуг 43

2.4. Политика деловых коммуникаций предприятий сферы услуг 48

2.5. Исследование дополнительных элементов комплекса маркетинга услуг, влияющих на степень удовлетворенности клиента 56

3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ 67

3.1. Разработка стратегий в области маркетиновых коммуникаций, основанных на персональном влиянии 67

3.2. Методы оценки конкурентоспособности услуг 72

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 76

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 81

ВВЕДЕНИЕ

Для современного мирового хозяйства характерна тенденция к постоянному расширению товарного обращения, вызванная развитием науки и техники, ростом общественных и личных потребностей. В число товаров, реализуемых на рыке, вовлекаются все более разнообразные результаты человеческой деятельности, которые включают не только продукцию, представленную в материально-вещественной форме, но и плоды творческой, интеллектуальной и социальной деятельности, а также обширный ряд услуг, которые выступают в качестве объект купли-продажи.

В сегодняшних условиях уровень развития непроизводственной сферы является одним из важнейших показателей развития социально-экономического комплекса любой страны. При этом, следует отметить, что на современном этапе непроизводственная сфера развивается более высокими темпами, чем производственная. Этому способствуют определенные факторы, такие как улучшение качества жизни и стабилизация экономики во многих странах; старение общества; увеличение числа работающих; экологические проблемы и стремление к здоровому образу жизни; информатизация.

Экономические отношения, действующие на рынке услуг, отличаются более сильной мотивацией в экономическом поведении рыночных субъектов. Применительно к потребителю она связана со стремлением достичь определенного социального статуса. Что же касается производителей услуг, то их экономическое поведение в значительной мере обусловлено социальными мотивами. Кроме того особенностью рынка услуг является широкая возможность для экономических экспериментов. Здесь формируются, в частности, условия для применения современных форм хозяйствования, поиска новых форм. Целесообразное сочетание различных форм и методов ведения хозяйственной деятельности позволяет обеспечить гибкость и адаптивность рынка услуг, сбалансировать рыночный спрос и предложение.

Маркетинг представляет собой универсальный механизм управления и как рыночная концепция управления позволяет организовать производство и сбыт услуг таким образом, чтобы обеспечить максимально возможную сбалансированность спроса и предложения в конкретных условиях рыночной конъюнктуры. При этом, маркетинговая деятельность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности, адаптивности, предлагаемыми системами маркетинга-микс; реализует всю совокупность функций, присущих маркетингу - исследование рынка, координация проектирования и производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределения услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг и др.

Одной из особенностей маркетинга услуг является его нацеленность на удовлетворение социальных потребностей.

Целью данной выпускной квалификационной работы является изучение особенностей маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг и возможных направлений ее совершенствования. Для достижения данной цели в работе поставлены следующие задачи:

• рассмотреть теоретические основы маркетинга сферы услуг;

• проанализировать основные составляющих маркетинга-микс предприятий сферы услуг, влияющих на разработку маркетинговых программ;

• рассмотреть направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг

В процессе написания данной работы были использованы труды ведущих российских и зарубежных специалистов в области маркетинга Котлера Ф., Алешиной И.В., Виноградовой М.В., Гордона Я.Х., Исмаева Д.К., Квартального В.А., Крыловой Г.Д Соколовой М.И. , Песоцкой Е.В., Чарльз Д. Шива, Александр Уотсона Хаэма и др.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА СФЕРЫ УСЛУГ

1. Особенности рынка услуг как сферы реализации

маркетинговой деятельности

Современная наука формирует новый подход к проблемам управления. Ставя во главу угла существование человека, социальных групп и общества в целом, она выдвигает их в качестве целевых ориентиров социально-экономического развития, которые определяют весь комплекс преобразований, охватывающих взаимосвязь экономических, социальных и экологических аспектов.

Развитый рынок, как известно, предполагает не только наличие рынка товаров, но и рынка разнообразных услуг. При этом, рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, которая развивается в рамках общих законов рыночной экономики. Вместе с тем, данный рынок имеет ряд специфических черт, которые обуславливают особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги [20]:

1. Высокая динамичность рыночных процессов. Она связана как с динамичным характером спроса на услуги, подверженного значительному влиянию временного фактора, так и с динамикой предложения на этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевой сферы услуг.

2. Территориальная сегментация и локальный характер услуги. Формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий сферы услуг зависит от характера территории, охваченной конкретным рынком. Поэтому территориальный (географический) критерий является в данном случае определяющим. Испытывая влияние территориальных условий, рынок услуг приобретает четкую пространственную очерченность, в рамках которой формируются отличные от других, но сходные между собой социально-экономические характеристики. Он локализован в рамках территориальных образований, хотя масштабы этих образований могут быть различными.

3. Высокая скорость оборота капитала. Такая особенность рынка услуг является следствием более короткого производственного цикла и выступает как одно из преимуществ бизнеса в сфере услуг.

4. Высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры. Она обусловлена невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуги и, как правило, временным и пространственным совпадением их производства и потребления. Это свойство услуг создает определенные трудности в производственной и предпринимательской деятельности, так как обуславливает повышенные требования к точности анализа и прогноза спроса на услуги и других факторов рыночной среды, увеличивает степень риска от их непредсказуемых изменений.

5. Специфика организации производства услуг. Продуцентами услуг обычно являются малые и средние предприятия различного профиля. Обладая большей мобильностью, эти предприятия имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры. Кроме того, они, как правило, более эффективны в условиях локального рынка.

6. Специфика процесса оказания услуги. Данная особенность обусловлена личным контактом производителя и потребителя. Такой контакт, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, но с другой – увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя.

7. Высокая степень дифференциации услуг. Она связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги. Сложная структура спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг, причем этот процесс получает все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса. Такое свойство рынка услуг можно рассматривать как важнейший стимул к инновационной деятельности в этой сфере, так как поиск услуги-новинки становится перманентным процессом.

8. Неопределенность результата деятельности по оказанию услуги. Результат деятельности по оказанию услуги, подверженной во многих случаях влиянию личных качеств производителя не может быть заранее определен с достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги. Первоначально могут быть использованы лишь косвенные методы его определения (например, аналоговый), которые в условиях высокой чувствительности рынка к изменению конъюнктурных факторов не всегда дают достаточно корректные результаты. Чтобы предотвратить возможные ошибки, необходимо применять специфические маркетинговые приемы: диверсифицировать ассортимент услуг, совершенствовать коммуникационную политику, применять современные методы прогнозирования спроса, развивать систему мониторинга спроса и т.д.

В сегодняшних условиях уровень развития непроизводственной сферы является одним из важнейших показателей развития социально-экономического комплекса любой страны. При этом, следует отметить, что на современном этапе непроизводственная сфера развивается более высокими темпами, чем производственная. Этому способствуют определенные факторы, которые можно сгруппировать следующим образом:

1. Улучшение качества жизни и стабилизация экономики во многих странах способствует тому, что становятся востребованными банковские услуги; развиваются туристские предприятии; услуги пассажирских перевозок; гостиничная индустрия и др.

2. Старение общества - предопределяет развитие таких видов услуг, как медицинские, услуг пансионатов, доставку на дом продуктов питания и других необходимых товаров, услуг похоронных бюро, страховых компаний и т.д.

3. Увеличение числа работающих женщин способствует тому, что развивается рынок услуг общественного питания, услуг по химической чистке одежды, услуг нянь и гувернанток, а также услуг приходящих домработниц.

4. Экологические проблемы и стремление к здоровому образу жизни приводит к тому, что развиваются предприятия, занимающиеся утилизацией отходов, а также товаров, которые вышли из употребления. Торговые предприятия стремятся к реализации экологически чистых продуктов. Развиваются спортивно-оздоровительные комплексы, сауны, бассейны. Становятся популярными косметика, изготовленная из натуральных веществ, а также одежда из натуральных волокон.

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов ВКР