Ван Гуансюй (1215322), страница 9

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 9)

Рекламные сувениры – небольшие оригинальные предметы, пригодные для личного пользования, на которых указывается наименование и рекламный лозунг рекламодателя (майки, сумки, ручки, кружки, пепельницы, зонты и др.)зеты.

Особенностью рекламы на рынке услуг является то, что здесь целесообразно использование местных средств массовой информации, более знакомых с местной спецификой и известным потребителям, так как услуги как правило локализованы на конкретной территории.

Стимулирование сбыта, как способ продвижения товара-услуги служит обычно дополнением к другим способам продвижения и целью его является убедить приобрести услугу. При этом, в процессе реализаций мероприятий по стимулированию сбыта, стимулирующее воздействие оказывается на покупателей, на посредников, на собственный торговый персонал.

Стимулирование потребителей услуг обычно осуществляется при помощи скидок с цены, поощрительных мероприятий для постоянных клиентов, подарков, игр и конкурсов, стимулирования покупателей – убедить их приобрести конкретный товар или услугу.

Стимулирование посредников заключается в том, чтобы убедить их продать как можно больше конкретных услуг. При этом в качестве стимулирующих воздействий могу быть использованы премии и подарки, предоставляемые посредникам, которые больше всех продают услуг; зачеты – деньги из фонда стимулирования сбыта, выплачиваемые производителем посреднику в обмен на согласие последнего рекламировать услуги; и т.д.

Стимулирование собственного торгового персонала состоит в том, чтобы– усилить заинтересованность работников в своей деятельности и повысить эффективность их усилий по привлечению клиентов. Такое стимулирование может быть также обеспечено премиями и подарками; предоставлением дополнительного отпуска; начисление бонусов за качественное оказание услуг или за количество проданных услуг; бесплатное обучение лучших сотрудников и др.

Персональные продажи дополняют коммуникационный процесс и, поскольку данный вид коммуникации основан на непосредственном контакте между представителем продавца услуги и покупателями , то появляется возможность не только привлечения клиента, но и установлении длительных взаимоотношений с ним. Такие продажи особенно целесообразны в случае предоставления уникальных услуг, когда требуется более широкое информирование покупателей о свойствах и качестве услуги. Например, предоставление услуг элитных парикмахерских, салонов красоты, домов мод, салонов по продаже брэндовой одежды требует индивидуальной работы с клиентами с целью представления своего продукта и обоснования выгоды от его приобретения.

Еще одним средством продвижения услуг являются связи с общественностью, т.е. налаживание отношений между фирмой и различными контактными аудиториями в целях создания благоприятного мнения товаре или его производителе.

PR отличается от обычного продвижения тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько само предприятие в общественном сознании. Если система продвижения направлена, в основном, на потребителей продукции, то PR работает с более широкой общественностью, где потребители не единственная и не самая значимая аудитория.

Основными направлениями деятельности ПР являются:

1. Работа со СМИ – размещение сведений познавательного событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам;

2. Паблисити– популяризация конкретных видов услуг;

3. Лоббизм – сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для влияния на процессы принятия законов и претворения их в жизнь.

4. Отношения с инвесторами – поддержание отношений с акционерами и другими субъектами финансового рынка.

5. Развитие – связи со спонсорами или членами коммерческих организаций для получения финансовой поддержки.

Ядром работы по PR является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций ПР проводятся с целями: убедить людей изменить свое мнение по какому либо вопросу, продукту или организации; сформировать общественное мнение или усилить существующее мнение общественности.

Существует ряд способов формирования общественного мнения:

Новости или пресс-релизы представляют собой печатную информацию в объеме не более двух страниц с фотографиями и иллюстрациями, которая передается представителями прессы. Например, кондитерский магазин может разослать в основные газеты печатную информацию, оформленную на одном листе, с описанием и фотографией торта-новинки, который будет выпечен специально по случаю празднования дня города.

Спонсорская поддержка специальных мероприятий способствует формированию положительного имиджа компании и поддержания доверия клиентов к бизнесу компании. Например, магазин по продаже верхней одежды может выступить спонсором футбольной команды одной из средних школ и тем самым расположить клиентов к своему бизнесу. Или кондитерский магазин может выступить спонсором организации бесплатного питания в домах отдыха для пожилых людей.

Статьи – средства для подробного представления информации.

Для эффективности выполнения программы по продвижению услуг на рынок, прежде всего, необходимо составить план работы. Нужно убедиться в том, что все сотрудники, занятые реализацией программы продвижения, знают, что им конкретно предстоит сделать и в какие сроки. Кроме того, необходимо постоянно оценивать результаты деятельности по продвижению, т.е. проводить исследования и выявлять результат его воздействия на аудиторию.

1. Исследование дополнительных элементов комплекса маркетинга услуг, влияющих на степень удовлетворенности клиента

Наряду с традиционными составляющими комплекса маркетинга-микс, товаром, ценой, распределением и продвижением, комплекс маркетинга услуг включает в себя и такие дополнительные элементы, как персонал, процесс и элементы материального окружения. Как было сказано выше, данные составляющие являются дополнительными элементами сервиса и оказывают большое влияние на чувство удовлетворенности потребителя данной конкретной услугой.

Одним из наиболее важных элементов, которые необходимо учитывать при планировании маркетингового комплекса в сфере услуг является персонал. Причина в том, что наиболее распространенный вид обслуживания - это предоставление услуг человеку человеком, в противоположность ситуации, когда человек, работающий на производстве, воздействует на вещь. С точки зрения качества услуги, подготовленный персонал, который действительно выполняет обещанную услугу (надежность), обладает знаниями, опытом и хорошими манерами (убежденность), немедленно реагирует на требования клиента (отзывчивость), сочувствует настроению клиента (сочувствие), заполнит «момент истины» богатым содержанием и глубоко удовлетворит клиента. Задачей предприятия сферы обслуживания является набрать такой персонал, сохранить его, придать мотивацию, обеспечить его рост, создать схему работы, которая будет его удовлетворять. Обеспеченность хорошим персоналом связана с повышением лояльности клиентов и, как следствие, с ростом прибыли предприятия сферы обслуживания. В современных исследованиях по маркетингу приводятся нижеизложенные факторы, которые предприятие должно учитывать для обеспечения себя исключительными сотрудниками и повышения их уровня.

Для того, чтобы предоставлять своим клиентам услуги высокого качества, необходимо большое влияние уделять внутренней атмосфере в компании. Такая услуга в сочетании с управленческой деятельностью позволит создать действительно высокую потребительскую ценность услуги. Именно эта потребительская ценность услуги позволит достичь удовлетворенности клиента.

На рисунке 8 представлена схема, которая подчеркивает тот факт, что именно лояльность и производительность персонала, порожденные его удовлетворенностью, приводят к созданию высококачественной услуги.

Лояльность персонала

Качество внутренних услуг

Удовлетворенность персонала

Потребительская ценность услуги

Производительность персонала

Рисунок 8 - Связь между качеством услуги, удовлетворенностью персонала и удовлетворенностью клиентов

Естественно, что персонал, обладающий опытом, проявляет в процессе производства и потребления клиентом услуги более высокие способности, чем персонал, не имеющий достаточного опыта. Кроме того, для предоставления многих услуг посредством коммуникации с клиентом важную роль играют человеческие отношения, которые являются элементом, формирующим лояльность клиента. Когда вы постоянно приобретаете услуги у одного поставщика, то с работающим с вами персоналом само собой связывается знакомство. Часто взаимопонимание перерастает в симпатию. Как правило, процесс установления новых отношений между людьми связан с «некоторым душевным дискомфортом». Большим достоинством уже сформировавшихся человеческих отношений является само наличие таких отношений. (Вам приятно видеть знакомого парикмахера, стюардессу и вести с ним непринужденные разговоры).

В таких отраслях сферы услуг, как продажа автомашин и страхование, между ответственным сотрудником и клиентом легко устанавливаются личные отношения. Поэтому, как показали исследования, переход сотрудника, с которым клиент привык работать в процессе получения услуги на другое место или его уход с работы снижает чувство удовлетворенность клиента, а, кроме того, оказывает влияние на объемы продаж.

Конечно, важность такого фактора, как человеческие отношения, снижается при оказании услуг, которые построены на минимальном общении с клиентом. Однако, в любом случае, человеческие отношения между потребителем и сотрудниками компании часто являются важной основой, которая поддерживает уровень лояльности клиента.

Помимо человеческих отношений между клиентом и сотрудником компании, очень важным моментом является такой фактор, как удовлетворенность персонала своей работой. Известно, что многие сотрудники с высокой степенью мотивации имеют также высокую степень удовлетворенности.

Связь между удовлетворенностью персонала и качеством услуги, которую они предоставляют, подчеркивается многими исследователями. А именно, не удовлетворенный работой персонал не может предоставить высококачественную услугу. С другой стороны отмечается и такая связь: если клиент, которому предоставили хорошую услугу, удовлетворен, то и персонал удовлетворен своей работой. Такая связь между удовлетворенностью клиентов и удовлетворенностью персонала называется зеркалом удовлетворенности. В качестве факторов, определяющих степень удовлетворенности персонала компании можно выделить:

1. Степень понимания персоналом различных аспектов работы в процессе удовлетворения запросов клиента.

2. Широта полномочий персонала при предоставлении услуги.

3. Необходимые знания и профессиональные навыки.

Все эти факторы определяют, в какой степени сотрудники компании могут проявить свои способности при выполнении своих обязанностей.

Но, для того, чтобы сотрудники компании проявили свои способности необходимо создать определенные условия работы, которым относится:

1. Правильная организация рабочего места сотрудников.

Под организацией рабочего места подразумевается во-первых, создание рабочего места как штатной единицы, определение содержания и структуры работы, организация внутрипроизводственных связей. В этом случае, имеется ввиду, что работа должна реорганизовываться таким образом, чтобы, мобилизуя способности персонала, делать возможными их рост и производственные успехи. Это достигается такими инструментами, как распределение служебных обязанностей, планирование рабочего процесса, регулирование трудовых отношений. Во-вторых, рабочее место должно быть оборудовано так, чтобы сотруднику было легко и удобно решать поставленные перед ним задачи.

Так, например, оператор головного отделения одной из страховых компаний Америки принимает все сообщения о страховых случаях и другую информацию от клиентов по телефону. Все формальности, связанные со страховым возмещением, производятся ответственным за это сотрудником. Вся необходимая информация может быть получена по компьютеру, который находится на столе этого сотрудника. Разговаривая по телефону, и выводя такие данные, как информацию о клиенте, вид страховки, историю покупки на экран компьютера, сотрудник определяет процедуру страхового возмещения. Используя информационные технологии, сотрудник компании может полностью выполнять свою работу, находясь на значительном расстоянии от клиента.

2. Наделение персонала полномочиями и ответственностью. Полномочия персонала отражают степень свободы сотрудника в выборе решения при исполнении обязанностей, которая необходима для полного удовлетворения ожиданий клиента. Исходя из особенностей услуг, сотрудник, непосредственно работающий с клиентом, должен немедленно и без предварительных согласований, отреагировать на требования клиента. Согласование деталей своих действий с руководством в подобном случае требует времени, и сотрудник не сможет почувствовать результатов своей работы. Нереально каждый раз искать начальника при возникновении проблемы. Для того чтобы персонал смог удовлетворить требования клиента, необходимо предоставить ему возможность самостоятельно решать возникающие вопросы.

Характеристики

Список файлов ВКР