Ван Гуансюй (1215322), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Таким образом, при разработке рыночной политики и маркетинговых планов предприятиям сферы услуг необходимо учитывать семь составляющих комплекса маркетинга: Продукт (Product); Цена (Price); Место (Plaсе); Продвижение на рынок (Promotion); Персонал (People); Процесс (Process); Материальное окружение (Physical evidence).

1. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ СОСТАВЛЯЮЩИХ МАРКЕТИНГА-МИКС

ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ

1. Исследование особенностей товарной политики

Как было сказано выше, услуги в отличие от товара в материальной форме являются неосязаемыми; неотделимы от источника производства, изменчивыми и недолговечными и, в основном, сопровождают потребление материальных и нематериальных продуктов труда. Такие особенности услуги обуславливают необходимость тщательного подхода к их планированию и разработке. В качестве основных вопросов, которые необходимо рассматривать при этом, можно выделить следующие:

1. Разработка концепции услуги.

2. Определение качества услуги.

3. Определение пакета услуг.

4. Формирование ассортимента услуг, брэндинга и других компонентов.

В процессе планирования услуги, наиболее значимым является вопрос разработки ее концепции. Она заключается в притязаниях компании на удовлетворение потребностей оригинальным способом. Другими словами, компания должна уловить потребности своих потребителей, а притязания заключаются в том, чтобы захватить свою особую нишу, в которой другие компании не смогут копировать такую концепцию продукта.

Например, в чем заключается концепция услуги такого предприятия общественного питания, как стоячий буфет в аэропорту? Ответ: «Сделать так, чтобы можно было бы вкусно, просто и быстро поесть» - вот концепция такого заведения. Данная услуга, как правило, рассчитана на удовлетворение потребностей людей, которые не смогли вовремя и не спеша принять пищу и хотели бы достаточно просто и быстро поесть. Конечно, зачастую между вкусом и скоростью принятия пищи существует обратная зависимость. В данном случае быстрота обслуживания является основной идеей.

Определение уровня качества обслуживания составляет единое целое с уровнем функционирования услуги. Предоставление высококачественной услуги подразумевает высокий уровень ее функционирования, что делает необходимым приведение в соответствие ресурсов управления. Если авиатранспортное предприятие будет стремиться к самому передовому уровню обслуживания потребителей, то обязательным является оснащение данного предприятия необходимым оборудованием и системами, подбор квалифицированного персонала, который обладает необходимыми знаниями и навыками. Конечно, когда услуга предоставляется с использованием необходимого, зачастую, дорогостоящего оборудования, результативность и эффективность предприятия находятся в обратной зависимости ( закупка дорогого оборудования требует расходов). Если же услуга предоставляется без использования современных технологий, и результативность и эффективность часто тоже может быть достигнута. В особенности на предприятиях сферы обслуживания, где на первом месте являются сотрудники с высокой степенью мотивации. У сотрудника, настроенного на выполнение качественной работы, естественно, будет высокая производительность труда. Отсюда вывод, что персонал компании нуждается в различных мероприятиях по стимулированию (одобрение, материальное и моральное стимулирование).

Большое значение при определении качества услуги имеет вопрос, который связан именно с восприятием покупателями качества услуги. При выборе услуги потребители руководствуются психологическими мотивами и некоторыми объективными критериями. При этом они принимают во внимание [9]:

1. Наличие информации об услуге. Потребители получают информацию от друзей, знакомы коллег по работе, а также из средств массовой информации. При этом, следует отметить, что при выборе услуги, они чаще обращаются к личным источникам, потому что таким образом можно получить информацию о таких качествах услуги, которые могут быт оценены только в процессе ее потребления. Такой факт может быть использован при производстве рекламы. В ней может в качестве привлекательной личности использоваться человек, который является уважаемым потенциальными потребителями и выглядит в их глазах экспертом или просто рядовой потребитель, который может высказывать свое мнение об услуг (такие стратегии в рекламе используют банки для рекламы услуг по кредитованию).

2. Ощущаемый риск. Специалисты считают, что уровень ощущаемого риска при покупке услуги значительно выше, чем при покупке материального товара. Потребитель может вернуть бракованный товар, но не может вернуть плохо выполненную услугу.

В качестве рисков, с которыми сталкиваются потребители услуг можно выделить следующие:

• физический риск (не будет ли нанесен вред покупателю);

• финансовый риск (окупятся ли затраты);

• психологический и социальный риск (как приобретение услуги повлияет на самоуважение и на имидж человека в глазах других людей);

• риск потери времени (сколько времени и усилий придется затратить на приобретение услуги).

В наше время многие компании разрабатывают меры, направленные на защиту прав потребителей. Они заключаются в определении денежного эквивалента тому ущербу, который нанесла потребителю неудачная услуга (неудачная стрижка, неэффективное лечение).

3. Доверие к марке. Выбирая ту или иную услугу, потребитель принимает во внимание и то, насколько ему известна компания, ее предоставляющая и то, насколько он ей доверяет. Исследователи рынка отмечают, что степень приверженности марке при покупке услуг значительно выше, чем при покупке материальных товаров, потому что затраты на получение информации об альтернативных услугах могут оказаться выше, чем предполагаемая выгода от смены марки услуги, а уровень ощущаемого риска может при этом возрасти. Кроме того, покупатель услуги получает сравнительно больше выгод, становясь постоянным клиентом компании, так как продавец услуги имеет при этом возможность лучше изучить вкусы и предпочтения клиента и, соответственно, лучше их удовлетворить.

3. Наличие альтернативных услуг. Наличие таких услуг при покупке услуги заметно ниже по сравнению с набором альтернативных материальных товаров. Это объясняется тем, что: при покупке товаров, покупатель заходит в магазин, где на полке соседствуют товары-конкуренты, тогда как при покупке услуг в одном месте продажи предлагаются, как правило, услуги только одной фирмы. Кроме того, может оказаться, что в данном географическом районе данные услуги вообще предоставляет только одна компания.

Рассматривая услугу в качестве товара, маркетологи разработали теорию, которая получила название «Модель пакета услуг». В соответствии с этой теорией продукт сферы услуг описывается как набор различных услуг, которые вместе и формируют совокупный продукт, включающий в себя: основную услугу; вспомогательную услугу; поддерживающую услугу [9].

Основная услуга – эта та, ради которой компания выходит на рынок. Вспомогательная услуга способствует потреблению основной, а главная задача поддерживающей услуги состоит в том, чтобы сделать основную услугу более привлекательной, повысить ее стоимость, выделить по сравнению с услугами конкурентов. При этом существует разница между вспомогательными и поддерживающими услугами. От вспомогательных нельзя отказаться, так как в этом случае весь пакет может прекратить свое существование, а поддерживающие услуги не являются необходимыми, но их использование может стать предпосылкой для формирования конкурентного преимущества. Так, например, если основной услугой, предоставляемой авиатранспортным предприятием, являются перевозки пассажиров, то в качестве вспомогательной можно рассматривать регистрацию в аэропорту, а в качестве поддерживающей – демонстрацию фильма во время полета. Однако, следует отметить, что одна и та же услуга при различных обстоятельствах может иметь различный статус. Например, услуга по предоставлению бортового питания – во время перелетов на небольшие расстояния может не являться необходимой и относиться к категории поддерживающих, дабы повысить привлекательность полета, а во время перелетов на большие расстояния (свыше 3-х часов эта услуга будет являться уже необходимой и относиться к категории вспомогательных).

Планирование ассортимента услуг также является достаточно значимым вопросом товарной политики предприятия сферы услуг. В гостиничном бизнесе, на транспорте, на предприятиях общественного питания и других предприятиях сферы обслуживания работает большое количество компаний, которые предоставляют один и тот же вид услуг. Однако есть и такие предприятия, которые предоставляют широкий спектр услуг с использованием различных технологий. Например, в последнее время большое количество магазинов розничной торговли предоставляют различные дополнительные услуги своим покупателям: доставка на дом, прием платежей (оплата за телефоны), предоставление различного рода информации, копировальные услуги, услуги связи и т.д. Это совершенно отдельный сервис за отдельную плату. Думается, что товарный ряд таких магазинов будет расширяться и далее.

Ассортиментная политика предприятия сферы услуг предполагает определение набора ассортиментных групп, которые являются наиболее предпочтительными с точки зрения обеспечения эффективности деятельности предприятия в стратегическом и тактическом периоде. При этом, ассортимент услуг формируется с учетом концепции жизненного цикла. В рамках данной концепции производитель услуг должен реализовать механизм, который позволит гибко реагировать на переход конкретных услуг от одной стадии жизненного цикла к другой. Так, например, на стадии внедрения рекомендуется выводить на рынок ограниченное количество услуг, которые в наибольшей степени соответствуют общим характеристикам потребительского спроса. На стадии роста имеется возможность для расширения номенклатуры выпускаемых услуг. Стадия зрелости и насыщения характеризуется стабильностью, а на стадии спада количество предлагаемых производителем услуг вновь снижается до минимума наиболее популярных услуг. Особенное место в ассортиментной политике занимает проблема поиска рационального соотношения услуг, которые находятся в различных стадиях жизненного цикла и одновременно присутствуют на рынке.

В отечественной и зарубежной литературе имеется множество рекомендаций по построению рационального ассортимента. Так, например, рекомендуется выделять 5 ассортиментных групп, которые имеют четкие различия по принадлежности к той или иной стадии жизненного цикла (рисунок 2) [20]:

внедрение рост зрелость спад

р

Б

азработка

В

Д

А

Е

Рисунок 2 - Планирование ассортимента на основе анализа жизненного цикла услуги

Группа А – основная. В нее входят услуги, которые находятся на стадии роста и приносят существенную прибыль. Данная группа обладает с точки зрения компании большими стратегическими возможностями и именно по этой причине статус основной группы принадлежит именно ей, а не той группе услуг, которая находится на стадии зрелости и приносят наибольшую прибыль. Такой подход обусловлен тем, что в процессе разработки ассортимента продукции необходимо опираться на один из ключевых принципов маркетинга, а именно – целеориентацию на достижение стратегической устойчивости компании в динамичной внешней среде.

Группа Б является поддерживающей. В этой группе представлены услуги, которые стабилизируют совокупные финансовые результаты компании и находятся на стадии зрелости.

Группа В – стратегическая. В нее включается продукция, которая находится в перспективном периоде и, как правило, услуги, составляющие данную группу находятся именно в заключительной фазе внедрения, когда потребительский рынок уже обладает определенной информационной насыщенностью, а та прибыль, которая образуется при их реализации является существенным доказательством того, что эти услуги являются уже для ранка достаточно привлекательными.

Группа Г – разрабатываемая, представлена продукцией, которая находится в инновационной стадии. Эту группу составляет продукция, которая уже миновала период инновационного поиска и готовится пройти лабораторные или рыночные испытания.

Группа Д – замыкающая. Данную группу представляет продукция, которая имеет определенный рыночный «задел». Для такой продукции на момент проведения анализа характерно существенное снижение рыночного спроса, но при этом имеются предпосылки для его увеличения в перспективе (например, путем ориентации на определенную группу потребителей или предложения для вариантов использования). Продукция, которая уже уходит с рынка не включается в данную группу, так она практически выводится из ассортиментного ряда.

Несомненно, жизненный цикл продукции является достаточной важной моделью для планирования ассортимента продукции авиатранспортного предприятия, однако для того, чтобы всесторонне проанализировать ситуацию, необходимо знать и использовать другие методики.

Характеристики

Список файлов ВКР