Ван Гуансюй (1215322), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

5. Информатизация способствует развитию таких форм услуг, как проведение банковских операций с использованием современных технических средств; оказание различного рода коммерческих услуг через Интернет; заказ авиабилетов и бронирование мест с использованием Интернет-ресурсов; появление «электронных денег».

В целом все предоставляемые на рынке услуги в зависимости от их свойств и объекта обслуживания можно классифицировать следующим образом (рисунок 1):

Рынок услуг в различных отраслях развит неодинаково. Так, в системе социально-бытового обслуживания, общественного питания, торговле, в рекреационной сфере рыночные отношения получили наибольше развитие, и здесь формируется активный механизм удовлетворения общественных потребностей. Но в таких отраслях, как культура, здравоохранение, образование, рыночные отношения не только имеют свою специфику, но и ограниченные возможности. Здесь всегда присутствует значительный нерыночный сектор, в том числе государственные организации и учреждения. Более того, именно они занимают в этих отраслях доминирующее положение. Причины активного государственного вмешательства в процесс производства и потребления подобных услуг вполне объективны. Основной из них является недееспособность рынка в ряде отраслей услуг. Мировая экономическая история имеет немало примеров, характеризующих попытки обеспечить развитие образования, культуры, здравоохранения исключительно в рамках активных рыночных отношений. Итогом таких действий является ситуация, получившая в международной практике наименование «проблемы неполного рынка», когда даже высокие средние показатели по обеспечению общественных потребностей в этих услугах сопровождаются полным исключением из их потребления большой части населения.

Рисунок 1 - Классификация услуг в зависимости от их свойств и объекта обслуживания [23]

В настоящее время значительная часть предприятий сферы услуг получают эффективное развитие в условиях рыночного механизма, основанного на реализации платных услуг. Рынок платных услуг рассматривается в совокупности с товарным рынком и подчиняется действию законов, свойственных рыночным отношениям. Но между рынком услуг и товарным рынком нет полного тождества. Их отличия обусловлены спецификой услуг как товара особого рода, а также спецификой экономических отношений, складывающихся на рынке платных услуг.

Экономические отношения, действующие на рынке услуг, отличаются, во-первых, более сильной мотивацией в экономическом поведении рыночных субъектов. Применительно к потребителю она связана со стремлением достичь определенного социального статуса. Утверждение социальной престижности выступает на рынке услуг одним из важнейших факторов формирования спроса. Такой мотивацией, например, является стремление приобщиться к образу жизни среднего класса или хорошо обеспеченных слоев населения.

Что же касается производителей услуг, то их экономическое поведение в значительной мере обусловлено социальными мотивами. Так, как производство услуг может осуществляться малыми предприятиями, функционирование которых не требует столь значительных инвестиций, как в сфере материального производства, то производитель имеет больше шансов в самовыражении своей личности и утверждении престижности. Такая мотивация выступает одним из факторов увеличения предложений на рынке услуг.

Другой особенностью рынка платных услуг является широкая возможность для экономических экспериментов. Здесь формируются, в частности, условия для применения современных форм хозяйствования, поиска новых форм. Целесообразное сочетание различных форм и методов ведения хозяйственной деятельности позволяет обеспечить гибкость и адаптивность рынка услуг, сбалансировать рыночный спрос и предложение.

Маркетинг представляет собой универсальный механизм управления рыночными процессами и вполне применим в рамках непроизводственной сферы. Основной принцип, действующий на всех стадиях маркетинга, - принцип обратной связи между производителями услуг и потребителями. Маркетинг, как рыночная концепция управления позволяет организовать производство и сбыт услуг таким образом, чтобы обеспечить максимально возможную сбалансированность спроса и предложения в конкретных условиях рыночной конъюнктуры.

Маркетинговая деятельность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности, адаптивности, предлагаемыми системами маркетинга-микс; реализует всю совокупность функций, присущих маркетингу, - исследование рынка, координация проектирования и производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределения услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг и др.

Одной из особенностей маркетинга услуг является его нацеленность на удовлетворение социальных потребностей.

Маркетинговая деятельность на рынке услуг представляет собой:

• исследование рынка: изучение состояния и динамики спроса на услуги; анализ внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия сферы услуг; изучение цен и вариантов предложений;

• анализ собственных производственно-сбытовых возможностей;

• разработку маркетинговых стратегий с целью эффективного функционирования предприятия, оказывающего услуги;

• планирование ассортимента услуг и разработка новых услуг;

• разработка брэнда (товарной марки) предприятия и управление им;

• установление цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю услуг;

• организация системы продажи услуг: создание каналов сбыта и управление ими;

• осуществление мер по продвижению услуг на рынок: проведение рекламных кампаний, мероприятий по стимулированию сбыта; создание благоприятного впечатления о предоставляемых услугах и компании;

• организация системы обслуживания потребителей конкретных услуг;

• налаживание отношений с контактными аудиториями предприятия, оказывающего услуги: населением, прессой, представителями деловых кругов и администрации города (региона);

• работа в области осуществления внутреннего маркетинга (отношения с сотрудниками, повышение качества внутренних услуг - придание связанному с выполнением служебных обязанностей поведению соответствующей направленности и мотивации).

• организация службы маркетинга на предприятии и осуществление работы в области взаимодействия отдела маркетинга с другими службами предприятия);

• контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Разнообразие функций и видов деятельности, присущих маркетингу, требует существования единой основы ведения бизнеса для предприятий, осуществляющих свою деятельность в непроизводственной сфере. Такую основу может составить одна из пяти концепций маркетинга, каждая из которых предполагает собственный подход к маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг:

1. «Концепция совершенствования производства услуг» - утверждает, что потребители будут благосклонны к услугам, которые широко распространены и доступны по цене. Использование такой концепции целесообразно применять к массовым услугам, которые удовлетворяют основные потребности человека и потребляются многократно (например, бытовые услуги).

2. Концепция совершенствования услуг утверждает, что потребители будут благосклонны к услугам, обладающим высоким уровнем качества, и свойствами, дающими потребителю новые возможности. Данная концепция применима, в основном к сфере производства услуг, потребление которых носит нерегулярный характер, а также в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потребителей, нуждающихся в персонифицированных услугах повышенного качества.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) утверждает, что потребители не будут стремиться к приобретению услуг, если не предпринимать значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. В процессе применения такой концепции в задачу продавца входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать покупателя и побудить его приобретать услугу, производимую им, а не его конкурентом. Продавцу нужно для этого нести дополнительные расходы на рекламу, мероприятиям по стимулированию сбыта, мероприятия по формированию имиджа предприятия услуг. Авиакомпания, например, может считать, что потребители не будут раскупать билеты на ее рейсы в достаточном количестве, если не предпринимать серьезных усилий по стимулированию продаж. Авиакомпания стремиться, реализуя такую концепцию, обеспечить всеми доступными средствами сбыт и при этом совершенно не беспокоится, будет ли пассажир доволен полетом, захочет ли он дальше пользоваться услугами авиакомпании.

4. Маркетинговая концепция относится к числу современных теорий бизнеса и утверждает, что достижение целей предприятия зависит от того, насколько точно определены потребности и пожелания потребителей и насколько успешно они удовлетворяются более эффективным, чем у конкурентов способами. Концепция маркетинга использует подход, который называют «снаружи вовнутрь». Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить такие услуги, которые требуются потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

В ведущих компаниях, использующих маркетинговый подход, все сотрудники должны постоянно беспокоиться о потребителях. Во главу угла ставится задача удержать клиентов компании, и весь персонал оказывается втянутым в формирование долгосрочных отношений с клиентами. Для успешного воплощения в жизнь концепции маркетинга организация должна сосредоточить внимание на получении и правильном использовании информации, на отношениях внутри коллектива, его мотивации с целью наилучшего удовлетворения ожидания и потребностей клиента.

Чтобы превратить компанию, ориентированную на продажу, в компанию, ориентированную на маркетинговый подход, требуются годы напряженной работы. Цель такого превращения – сделать удовлетворение потребителя самой сутью всех видов деятельности компании. Однако концепция маркетингового подхода не означает, что компания должна стремиться дать потребителям все, чего они хотят и возвести в абсолют удовлетворение потребителя. Задача маркетологов состоит в том, чтобы уравновесить создание высокой потребительской ценности с прибыльностью компании, но не отдавать потребителю последнюю рубашку, а это очень тонкое дело.

5. Сегодня общество желает удовлетворить не только текущие потребности, но и заботится о своем благополучии, об экологии, о благополучии будущих поколений. Именно поэтому сегодня многие предприятия приходят к тому, что необходимо учитывать в своей деятельности социальные и этические вопросы. Все это привело к развитию маркетинговой концепции, которая носит название «Концепция социально-этичного маркетинга. Данная концепция утверждает, что предприятие, оказывающие услуги должно определять потребности и пожелания своих потребителей, удовлетворять их более эффективным, чем у конкурентов способом и при этом сохранять и укреплять уровень благосостояния потребителя и общества в целом.

Характеристики

Список файлов ВКР