Ван Гуансюй (1215322), страница 8

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

Следующим шагом в установлении цены является выбор метода ценообразования, который зависит от характера услуги, степени новизны, стадии жизненного цикла и др:

А) Затратный метод считается самым простым. Цена в данном случае определяется посредством суммирования всех затрат на производство услуги и добавления нормы прибыли. Преимущества данного метода состоят в том, что: когда мы привязываем цену к издержкам, то упрощается проблема ценообразования; если этим методом пользуются конкуренты, то цены могут быть схожие; цена, установленная таким методом справедлива по отношению к покупателю и продавцу, т.к. она не бьет по карману, а при повышенном спросе продавцы не наживаются, а получают справедливое вознаграждение.

Б) Установление цены на основе ощущаемой ценности услуги.

В последнее время большинство фирм используют этот метод. Основным мотивом для этого служит покупательское восприятие (Как много покупатели готовы заплатить за ту выгоду, которая несет в себе услуга). Поэтому, прежде, чем определять цену, пользуясь таким методом, вначале необходимо провести маркетинговые исследования психологического фактора восприятия цены покупателем на данном рынке (сегменте).

В) Установление цены на уровне текущих цен.

При определении цены на услуги по данному методу продавец исходит исключительно из уровня цен конкурентов и меньше внимания уделяет спросу и издержкам. Предприятие может назначить цену выше, ниже или на уровне цен конкурентов. Инициатива при этом отдается конкурентам, т.е. предприятие предпринимает стратегию следования за лидером.

Помимо перечисленных, существует еще несколько методов установления цены на товар, но все они учитывают перечисленные выше параметры и потому не имеют существенной ценности для определения стратегии цен. Например, метод установления цены на товар на основе закрытых торгов. В этом случае ориентируются на цены конкурентов. Или метод метания стрелок, когда цену устанавливают работники руководящего звена. В данном случае учитываются все факторы, и уровень спроса и уровень затрат и цены конкурентов.

5. Определение ценовой стратегии.

После выбора одного из методов ценообразования рассчитываются предварительные цены. С учетом реальной ситуации на рынке выбирается одна из рыночных стратегий ценообразования, которые используются для большинства товаров в материальной форме, а также является абсолютно приемлемыми и для предприятий, предлагающих услуги:

1. Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает, что на услугу устанавливается сравнительно низкая цена для того, чтобы привлечь наибольшее число потребителей и завоевать большую долю рынка.

2. Стратегия "снятия сливок" - предполагает установление максимально высоких цен в короткие сроки. Такая стратегия позволяет привлечь к определенный сегмент потребителей, которые заинтересованы в качестве услуги, ее уникальности, статусе.

3. Стратегия «сигнализирования ценами» предполагает, что базовое качество услуги является при этом исходным и предприятие устанавливает цену на основе высоких затрат, связанных с производством и выведением услуги на рынок и поддерживает такие цены постоянно, как знак высокого качества.

4. Стратегия долговременных цен - предприятие устанавливает цену на услуги, которые являются в своем роде массовыми. В этом случае цена слабо подвержена изменениям на протяжении длительного периода времени.

5. Стратегия дифференцированных цен базируется на основе различий в характеристиках потребителей услуги, ее местонахождения ли времени (сезонность, время суток, пиковые часы).

6. Стратегия установления цен на обязательные принадлежности. Значительная часть предприятий сферы услуг используют так, называемые обязательные принадлежности, при помощи которых оказание услуги невозможно: спортивные снаряды, музыкальные инструменты, учебная литература и т.п. С помощью варьирования цен на такие принадлежности можно добиться крытого повышения цены на основную услугу. Можно установить высокую цену на обязательные принадлежности, совмещая ее с низкой ценой на основную услугу, или, наоборот, низкую цену на основные принадлежности или даже их предоставление на бесплатной основе можно сочетать с общей стратегий ценообразования.

Для установления окончательной цены в сфере услуг довольно часто используется система скидок, основными из которых являются:

• скидка за платеж наличными;

• скидка за количество приобретаемых услуг (приобретение коллективных путевок в санатории, авибилетов для группы пассажиров и т.д.)

• предпраздничные скидки;

• скидки постоянным клиентам.

В настоящее время, на наш взгляд, самой главной задачей при определении цены товара-услуги является вопрос о том, каким образом снизить ощущение риска (беспокойства) у покупателя. При приобретении услуги не происходит передача права собственности, как это бывает с вещью. Оплачивается только обещание обеспечить получение опыта пользования данной услугой. Обычно клиент под ценой подразумевает себестоимость продукта + прибыль. Особенностью здесь является то, что себестоимость услуги оценить очень трудно, за исключением услуг ресторана или розничной торговли, которые предлагают клиенту вещь. А вот в таких сферах деятельность, как авиаперевозки, кинопрокат или гостиничный бизнес очень большими являются постоянные расходы и очень трудно оценить переменные расходы со стороны. Например, как будет отличаться себестоимость перевозки одного пассажира в самолете, в котором нет свободных мест и в самолете, который заполнен пассажирами только наполовину, поэтому ценовые стратегии предприятий сферы услуг должны быть, прежде всего, направлены на то, чтобы максимально снизить чувство беспокойства клиента при приобретении услуги. Этого можно добиться, например, путем предоставление гарантии услуги – т.е. программы, которая гарантирует качество результата услуги и предусматривает определенное возмещение, если желаемый результат не получен. Есть несколько схем реализации такой программы, в частности возврат денег. Получение такой гарантии при приобретении услуги способно снизить чувство обеспокоенности клиента по поводу цены.

Таким образом, планирование ценовой политики является одной из главных задач маркетинга предприятий сферы услуг. Правильная ценовая политика – это залог успеха компании в будущем, поскольку цена является единственным элементом комплекса маркетинга, который имеет прямое отношение к доходам, в отличие от товарной, сбытовой, коммуникационной политики, которые сопряжены со значительными расходами.

1. Политика деловых коммуникаций предприятий сферы услуг

Всевозможные способы, которые компания использует для координации действий своих сотрудников, для связи с клиентами и установления контактов с другими заинтересованными лицами называют комплексом маркетинговых коммуникаций. Основными составляющими комплекса маркетинговых коммуникаций являются реклама; личные продажи; стимулирование сбыта; пропаганда.

Под рекламой обычно понимается любая платная форма неличного представления и продвижения товаров и услуг до целевых аудиторий.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью осуществления продажи и установления длительных взаимоотношений с данными покупателями.

Стимулирование сбыта – это единовременные побудительные меры, которые поощряют приобретение товаров и услуг.

Пропаганда (PR -связи с общественностью) – налаживание отношений между фирмой и различными контактными аудиториями в целях создания благоприятного мнения о товаре или его производителе.

Учитывая специфику предприятий услуг, их социальную направленность и способность к формированию условий жизнедеятельности человека, можно выделить два аспекта коммуникационной деятельности в этой сфере:

Первый связан с социально-психологическим особенностями коммуникаций. Она рассматривает средства коммуникаций как способ побуждения потребителей к определенному поведению, соответствующему задачам распределения услуг. Такая социально-психологическая интерпретация коммуникаций выражена известной моделью американского политолога Лассвела (рисунок 7).

Коммуникатор

Обращение

Носитель обращения

Приемник

Обратная связь

Рисунок 7 - Общая коммуникативная модель

Второй аспект коммуникативной деятельности связан с социальными процессами. Рынок услуг, имеющий целью удовлетворение социальных потребностей, представляет собой один из элементов социального пространства. Он не просто подвержен влиянию социального окружения, характерному для любого рынка, но интегрирован в социальную среду со всем многообразием ее свойств и проявлений. Информационный контакт здесь осуществляется в единстве с общественными процессами и условиями. При этом становятся значительными следующие факторы: соответствие содержания коммуникативного сообщения сложившимся общественным представлениям; влияние лиц, пользующихся авторитетом в социальной среде; процесс распространения информации среди широких масс потребителей; соответствие содержания информации и достигаемых с е помощью последствий задаче повышения уровня жизнеобеспечения населения.

Одним из эффективных способов коммуникативного воздействия на рынке услуг является реклама. Цели рекламы соотносятся с целями продвижения услуг на рынок и в зависимости от целей, реклама может быть увещевательная, информационная и напоминающая. Задача информирования состоит в том, чтобы представить сведения об услуге, т.е. сообщить о ее существовании, предназначении, цене и месте, где ее можно приобрести. Задача убеждения (увещевания) состоит в том, чтобы завоевать расположение клиентов, аргументировано объяснить, почему им следует выбрать именно ваше предприятие, а не конкурентов и убедить покупателей приобрести предлагаемые вами услуги. Задача напоминания состоит в том, чтобы напомнить покупателям о существовании ваших и услуг, о том, что они могут им еще понадобиться, а также об их качестве и возможных местах покупки.

На каждом этапе жизненного цикла слуги реклама может быть различна и преследовать разную цель. Так, на этапе внедрения реклама, в основном носит информационный характер, на этапе роста – увещевательный; на этапе зрелости – информационный и напоминающий. На этапе упадка, в зависимости от того к какому решению пришла фирма – исключать услуги или поддерживать их реклама также может напоминать или убеждать.

Основные средства распространения рекламы, которые могут использоваться предприятиями сферы услуг, их преимущества и недостатки представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Продолжение таблицы 1

Кроме перечисленных основных способов размещения рекламы, существует еще огромное количество других рекламных носителей, которые могут быть более доступны для предприятий с небольшими финансовыми возможностями. Реклама на транспорте включает в себя рекламную информацию в салонах или на бортах автобусов, троллейбусов, вагонах трамвая, метро, электричек и других видах транспорта, включая фирменные автомобили самого предприятия. Рекламные листовки – обычно малоформатные листовки, на которых размещается информация о товарах и услугах, местонахождении предприятия и номерах телефонах. Разнести такие листовки можно при помощи сотрудников вашего предприятия, либо отправить по почте.

Рекламные письма используются не при массовом маркетинге, а в случаях, когда вы знаете своих клиентов и адресуете им специальные обращения.

Характеристики

Список файлов ВКР