Ван Гуансюй (1215322), страница 11

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 11)

Для эффективного управления коммуникациями «из уст в уста» необходимо знать следующее:

• какие типы коммуникаций «из уст в уста» существуют;

• как осуществляется процесс таких коммуникаций;

• каковы условий для возникновения таких коммуникаций;

• каковы мотивы вовлечения потребителей в коммуникации «из уст в уста»

Традиционно коммуникации «из уст в уста» подразделяют на три типа:

1. Продуктные новости – это подробная информация об услуге, такая как ее характеристика; место приобретения.

2. Предоставление совета – т.е. выражение своего мнения об услуге и совет по поводу того, какое предприятие услуг может оказаться наиболее подходящим.

3. Личный опыт – комментарии потребителя по поводу приобретения услуги, причин ее покупки, а также самого процесса оказания услуги.

Как правило, продуктные новости являются самыми нейтральными, в то время, как совет и опыт могут быть либо позитивными, либо негативными, потому что продуктные новости информируют потребителя об услуге, а совет и опыт оказывают влияние на потребительское решение.

Каждый из этих типов коммуникаций может быть наиболее важным на разных этапах процесса принятия решения о покупке. Так, например, продуктные новости необходимы на начальной стадии принятия решения – осознании потребности и поиске информации об услуге товаре. Дале, после того, как потребитель осведомлен о товаре, знакомство с опытом использования услуги позволяет судить о сравнительных достоинствах предприятий, ее оказывающих – этап оценки альтернатив. И, наконец, совет необходим, чаще всего для того, чтобы принять окончательное решение о покупке.

Исследования показывают, что люди, распространяющие информацию о продукте могут оказывать очень сильное влияние на потребительское решение. Таких людей называют «лидеры мнений», а влияние, оказываемое ими на других потребителей называют персональным. Исследования показывают, что такое влияние очень значимо, так как потребители рассматривают родственников, друзей, как источники, которые заслуживают больше доверия, чем коммерческие источники. Разрабатывая стратегии, основанные на персональном влиянии, следует принимать во внимание то, что персональное влияние в форме лидерства мнений возможно при наличии следующих условий:

• когда потребитель не располагает достаточной информацией для того, чтобы сделать компетентный выбор;

• когда человеку недостает способности оценить товар или услугу независимо от объема имеющейся информации и способа ее представления;

• когда все источники, кроме устной информации воспринимаются, как не заслуживающие доверия;

• когда информированный человек более достижим, чем другие источники информации, и потому консультация у него может быть получена с экономией времени и усилий;

• когда человек имеет потребность в общественном одобрении.

Кроме того, следует учитывать специфику информационного влияния.

Во-первых, начать устное сообщение может как информатор, так и искатель информации. Считается, что влияние оказывается сильнее, когда инициативу высказывает именно искатель информации. Это объясняется тем, что он более заинтересован в получении информации и ее обработке.

Во-вторых, считается, что воздействие негативной информации сильнее, чем позитивной. Исследования в этой области показывают, что более трети всей информации носит негативный характер, т.к. потребители склонны чаще делиться именно отрицательными эмоциями.

В-третьих, следует учитывать, что информация может быть вербальной и визуальной. Визуальная информация – наблюдение или демонстрация товара способствует большей осведомленности о товаре, потому что потребитель имеет возможность самостоятельно убедиться в его достоинствах и недостатках, однако вербальная информация оказывает сильное влияние на мышление потребителя и его оценку товара. Идеально, передача информация должна осуществляться и вербально и визуально.

Конечно, персональное влияние не может прямо контролироваться, но оно может оцениваться, стимулироваться и направляться различными путями.

Для эффективного распространения информации о своих услугах, предприятия могут использовать различные маркетинговые стратегии, которые основаны на персональном влиянии:

1. Мониторинг содержания информации «из уст в уста». Такая стратегия заключается в том, что предприятие проводит регулярные исследования того, имеет ли место вообще информация «из уст в уста» и какой эффект она при этом создает. Например, компания «Кока-кола» отслеживает и анализирует образцы коммуникаций, предпринимаемых теми, кто предъявляет претензии компании. В результате проведенного компанией анализа было выявлено:

- более чем 12% потребителей говорят двадцати или более людям о своем впечатлении, полученном от взаимодействия с компанией;

- потребители, которые были полностью удовлетворены впечатление от взаимодействия с компанией, сказали об этом в среднем трем-четырем людям;

- около 10% потребителей, которые были полностью удовлетворены, увеличили свои покупки у компании;

- потребители, которые решили, что с ними обошлись неадекватно, сообщили об этом в среднем девяти-десяти другим людям;

- около трети потребителей, которые решили, что их претензии были разрешены неадекватно, отказались покупать какие—либо продукты компании в дальнейшем, а другие сократили свои покупки до 45% .

Этот пример наглядно демонстрирует, как эффект может оказать обмен устной информацией даже для такой крупной и известной компании, как «Кока-кола».

2. Стратегия преимущественной опоры на коммуникации «из уст в уста» состоит в том, что компании полагаются на коммуникации «из уст в уста», как на полный или частичный заменитель рекламы. Например, работа сети американских магазинов «Wal-Mart Stores» построена именно на такой коммуникации и ими было продемонстрировано, что реклама при этом может быть сокращена до минимума. Представляя ежедневно низкие цены наряду с широким выбором товаров и превосходным сервисом, компания вызывала позитивные эмоции потребителей, которые спешили рассказать о своем опыте другим. В результате данная компания стала крупнейшим розничным торговцем США – ее затраты на рекламу составляют 0,5% от объема продаж, в то время, как затраты других компаний подобного рода – 2,5%, а то и более трех процентов.

3. Стратегия использования лидеров мнений, как рыночной цели – заключается в установлении лидеров мнений и использовании их для целей рекламной деятельности. В некоторых случаях позиции влиятельных людей просто неоспоримы. Это учителя, преподаватели ВУЗов, врачи и консультанты разного рода. Поэтому компании стараются выявить таких людей и сделать их целью рекламной деятельности. При этом предприятия стараются выявить таких людей путем проведения маркетинговых исследований, составляют их списки и, затем, оказывают на них целенаправленное воздействие: им рассылается информация почте или через Интернет для них устраивают различные общественные мероприятия. Кстати, компьютерно-информационная индустрия является для предприятий одной из наиболее активных в информировании влиятельных людей о своих новых решениях.

4. Стратегия стимулирования устных сообщений может быть использована в нескольких вариантах:

Во-первых, лидерам мнений дают возможность пробного приобретения услуги для ознакомления (бесплатная стрижка или маникюр).

Во-вторых, лидеров мнений убеждают предоставить свой дом для презентации услуги. Как правило, на такие презентации приглашаются друзья и родственники влиятельных людей и они могут быть достаточно успешными. Причина успеха состоит в том, что большинство из нас склонны отвечать положительно на просьбу или предложение, которые исходят от того, кого мы любим и знаем. При этом участники презентаций могут иметь какую-либо выгоду – это может быть розыгрыш призов или просто подарок. Конечно, в большинстве случаев, потребители отдают себе отчет, для чего их приглашают, но все равно приходят. Одни относятся к такому мероприятию благосклонно, другие, почувствовав, что угодили в ловушку могут вслух негодовать по этому поводу, но все же такой способ работает.

1. Методы оценки конкурентоспособности услуг

В условиях рыночной конкуренции всегда важно знать, насколько предлагаемая услуга соответствует сложившемуся уровню и характеру общественных потребностей. Такое соответствие выявляется в ходе сравнения услуг-конкурентов.

Возможность реализации услуг выражается их конкурентоспособностью. Конкурентоспособность услуг – всегда относительная величина, она имеет значение только в рамках процедуры сравнения конкурирующих услуг.

Для оценки конкурентоспособности услуг используют различные показатели:

• экономические (например, выражающие цену потребления);

• организационные, характеризующие условия предоставления услуги;

• классификационные, показывающие соответствие услуги нормам, стандартам и правилам;

• конструктивные, демонстрирующие технические решения;

• эргономические, отражающие соответствие услуг свойствам человеческого организма и психики;

• социальные, с помощью которых отражается соответствие услуги особенностям личности, социальной группы и общества в целом;

• эстетические, характеризующие способность услуги вызывать положительные эмоции при зрительном восприятии условий ее предоставления [20].

Для оценки конкурентоспособности товара-услуги можно воспользоваться различными методами, однако наиболее простой, и эффективный метод основывается на разработке главных оценочных показателях, их ранжировании путем выставления балльных оценок и суммировании этих оценок. Наибольшая сумма балов будет соответствовать наиболее конкурентоспособной услуг. Для ранжирования показателей по степени значимости и их балльной оценке можно воспользоваться следующей формулой:

К_о = , (1)

где

К_о – совокупная балльная оценка;

- балльная оценка i-го показателя;

- коэффициент значимости i-го показателя.

Коэффициент значимости показателя определяется экспертами одновременно с выставлением баллов.

Наиболее точная оценка конкурентоспособности услуг может быть получена с помощью методов инженерного прогнозирования. Такая оценка осуществляется в несколько этапов:

1 этап. Формулировка требований потребителя к услуге и определение перечня показателей, которые подлежат оценке.

2 этап. Ранжирование показателей. Пи этом выстраивается ранжированная оценка показателей по степени значимости с позиции потребителей. На первом месте размещается наиболее значимый показатель. Достоверный результат может быть получен в случае использования в качестве экспертов потребителей целевого рынка.

3 этап. Оценка выбранных показателей – осуществляется по каждой из конкурирующих слуг или по группе услуг, оказываемых каждым из основных конкурентов. Если возможны прямые количественные оценки, то показатели представляются в натуральных единицах измерения или других количественных показателях (долях, индексах). Качественные показатели выражаются условными количественными оценками – баллами.

4 этап. Выбор «эталонов» для сравнения. Базой для сравнения может слить набор показателей по любой из сравниваемых услуг и предприятий. Например, в качестве эталона могут служить показатели конкурентоспособности услуг предприятия, выполняющего оценку.

5 этап. Сравнение показателей – осуществляется путем сравнения каждого из показателей конкурентов с аналогичным «эталонным» показателем. Итоговые характеристики таких сравнений – индекс отдельных показателей конкурентоспособности, которые показывают, насколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов. При этом может быть использована формула, имеющая следующий вид:

У_i = , где (2)

У_i - индекс i-го показателя конкурентоспособности;

- величина i-го показателя (в любых единицах измерения);

- эталонная величина i-го показателя ( в тех же единицах измерения, что и ).

6 этап. Определение обобщающего показателя конкурентоспособности. Безразмерная величина индекса позволяет вычислить интегральный показатель по каждой конкурирующей услуге и предприятию-конкуренту с использованием следующей формулы:

У_о = , (3)

Характеристики

Список файлов ВКР