диссертация (1169881), страница 14
Текст из файла (страница 14)
Помимо этого, уникальныесвойства продукции, а также лояльность потребителей к бренду являютсяисточниками барьеров входа новичков на рынок. В отрасли воздушных перевозок107Competitive Strategy: Techniques For Analyzing Industries And Competitors / Porter M.E. – New York: Free Press,1980, p. 37.68стратегия дифференциации продукции используется в большей степени сетевымиавиакомпаниями. Данного рода перевозчики активно проводят маркетинговыекампании для пополнения клиентской базы (например, система бонусногопремирования пассажиров), предоставляют более широкий набор услуг на бортупо сравнению с лоукостерами, а также дифференцируют места в самолете взависимости от класса обслуживания.Фирмы, использующие стратегию лидерства в издержках, ориентируются впервую очередь на высокий спрос со стороны потребителей, чувствительных кцене.
Стратегия дифференциации продукции направлена в большей мере напотребителей, которые ценят уникальность и особые свойства продукции, чтопозволяет фирмам назначать дополнительную надбавку к цене. Портерутверждает, что фирмы могут получить конкурентное преимущество, используяодну из указанных стратегий. Ряд исследователей, тем не менее, полагает, чтовысокий уровень эффективности может быть достигнут благодаря комбинациистратегий лидерства в издержках и дифференциации продукции108.Помимо этого, Портер пришел к выводу, что фирмы, использующиестратегию преимущества в издержках, выступают в роли лидеров и занимаютнаиболее крупную долю на рынке.
В свою очередь фирмы, которые основнойупор делают на дифференциацию продукции, занимают небольшую долю нарынке. Портер объясняет такую разницу в положении на рынке особенностямиуказанных стратегий. Дело в том, что фирмы с низкими издержками, предлагаяболее дешевую продукцию, стимулируют спрос на нее, что дает им возможностьукрепить свое положение на рынке. Дифференциация продукции в свою очередьсопровождаетсяувеличениемзатратнамаркетинг,послепродажноеобслуживание, обучение персонала и т.д., результатом чего является снижениеспроса на продукцию.
Тем не менее, оппоненты Портера указали нанесостоятельность108тезисаоботрицательнойзависимостимеждуWright P., Kroll M., Tu H., Helms M. Generic Strategies and Business Performance: An Empirical Study of The ScrewMachine Products Industry // British Journal of Management. 1991. Vol.
2, pp. 57 – 65;Parker B., Helms M.M. Generic Strategies And Firm Performance In A Declining Industry // Management InternationalReview. 1992. Vol. 32 № 1, pp. 23 – 39.69дифференциацией продукции и долей фирмы на рынке109. В частности, Бьюззелли Вирсема110 утверждают, что улучшение качества продукции в рамках стратегиидифференциации положительно влияет на спрос.
Возросший спрос позволяетфирме реализовать эффект масштаба, что в конечном итоге оказывает нисходящеедавление на средние издержки. В результате фирма может предложить товар поболее низкой цене и увеличить долю на рынке.Конкуренциямеждубизнес-стратегиямилидерствавиздержкахидифференциации продукции имеет место и на рынке воздушных перевозок.Учитывая цель настоящего исследования, перейдем к рассмотрению ключевыхэлементов лоукостеров – игроков отрасли, использующих стратегию лидерства виздержках.2.1.
Специфика экономической модели низкотарифных авиакомпанийКак было указано выше, процессы либерализации рынка воздушныхперевозок способствовали появлению модели лоукостеров. До этого периодапревалирующее положение занимали сетевые авиакомпании. Модель лоукостеровполучила широкое распространение в большинстве стран мира, они являютсяосновными конкурентами сетевых авиаперевозчиков на многих маршрутах. В тоже время в научном сообществе продолжаются дебаты относительно того, чтоподразумевается под моделью лоукостеров, каким образом можно отличить ее отмодели сетевых авиаперевозчиков.На сегодняшний день в научной литературе существует довольно многоопределений низкотарифного перевозчика.
Несмотря на некоторые различия,большинство исследователей111определяют лоукостеров как перевозчиков,которые на основе различных операционных процессов достигают преимущества109Reddy J. Incorporating Quality In Competitive Strategies // Sloan management Review. 1980. Vol. 21 №3, pp. 53 – 60;Phillips L.W., Chang D.R., Buzzell R.D. Product Quality, Cost Position, And Business Performance: A Test Of Some KeyHypotheses // Journal of Marketing. 1983. Vol. 47 № 2, pp. 26 – 43;Hill C.L. Differentiation Versus Low Cost Or Differentiation And Low Cost - A Contingency Framework // The Academyof Management Review.
1988. Vol.13 №3, pp. 401 – 412.110Buzzell R.D., Wiersema F.D. Modelling Changes In Market Share: A Cross-Sectional Analysis // Strategic ManagementJournal. 1981. Vol. 2 №1, pp. 27 – 42.111The Airline Business / Doganis R. – 2nd edition – Oxon: Routledge, 2006.
– 320 p;Straight and Level: Practical Airline Economics / Holloway S. – 3rd edition – Aldershot, U.K.: Ashgate, 2008. – 587 p.70в части сокращения затрат по сравнению с сетевыми авиакомпаниями. Однакоданная формулировка не включает эффекта снижения цены для потребителей врезультате оптимизации лоукостерами затрат. В связи с этим в настоящемдиссертационном исследовании под лоукостерами понимаются перевозчики,которые обладают преимуществом в издержках и транслируют сокращение затратв более низкие и доступные тарифы для пассажиров.Для понимания основных факторов, которые позволяют лоукостерамдобиваться преимуществ в части сокращения затрат, рассмотрим ключевыехарактеристики бизнес-модели низкотарифных авиакомпаний.Во-первых, лоукостеры используют типовой парк самолетов.С целью снижения операционных издержек низкотарифные авиакомпании,как правило, эксплуатируют один – два типа самолетов.
В частности, крупнейшийлоукостер США Southwest осуществляет все свои авиаперевозки на одном типесамолета – Boeing-737 разных серий (по состоянию на 2015 год, в паркеавиакомпании находилось более 700 самолетов данного типа112).Внедряя единый тип воздушного судна, лоукостеры значительно снижаютзатраты на хранение запасных частей, а также прямые операционные расходы наназемное обслуживание. В стоимость хранения запасных частей включаютсястраховка,амортизация,обработкакомплектующихизделий(КИ)инепосредственно складирование.
Самолеты разных типов по конструкцииотличаются уникальностью КИ (хотя в последнее время наметилась тенденция кпостепенной унификации КИ), поэтому стандартизация флота позволяетсократить издержки на хранение запасных частей. Очевидно, что эксплуатацияразных типов ВС требует хранения гораздо большего количества КИ(авиакомпании складируют КИ для каждого типа воздушного судна).Кроме того, единый тип самолетов гарантирует взаимозаменяемостьзапасных частей при поломке воздушного судна. Бразильский самолет Embraerпредставляет хороший пример.
Уровень стандартизации между сериями 170 и112Официальный сайт авиакомпании Southwest Airlines. URL: http://investors.southwest.com/ (дата обращения:10.12.2015 г.).71175, а также между 190 и 195 составляет 95%, в то время как схожесть междусериями 170/175 и 190/195 равна около 90%113.К тому же, унификация позволяет сократить расходы на обучение летногоэкипажа. Обучение и тренировка летного экипажа происходят на конкретномтипе воздушного судна. При эксплуатации разных типов самолетов авиакомпаниянесет дополнительные издержки, связанные с переквалификацией летногосостава.
В последнее время производители самолетов учитывают данный фактори стремятся развивать так называемую перекрестную подготовку экипажей (crosscrew qualification), которая дает возможность пилотам пройти переквалификациюв ускоренном режиме. Например, переход с самолета серии Airbus A320 наА330/340 благодаря этой программе сократился с 25 дней до нескольких днейтренировок114.Наконец, важным достоинством унификации флота является возможностьприобретениясамолетаупроизводителясозначительнойскидкой115.Авиакомпаниям удается снизить затраты на покупку/лизинг самолетов благодарязаключению контрактов на большую партию воздушных судов, а такжедолгосрочному сотрудничеству с производителями (или лизингодателями)самолетов.В то же время стандартизация флота имеет свои ограничения.
Эксплуатациятипового парка воздушных судов может снизить способность авиакомпаний болеегибкого реагирования на изменения рынка. Например, в случае ростапассажиропотока на маршруте, лоукостеры способны привести объем провозныхемкостей в соответствие с новым уровнем спроса только посредством увеличенияколичества рейсов, но не размерности самолета. Кроме того, зависимость отодного производителя воздушных судов (власть поставщика) может такжеограничить свободу действий авиакомпании.113Straight and Level: Practical Airline Economics / Holloway S.
– 3rd edition – Aldershot, U.K.: Ashgate, 2008, p. 476.Там же.115Introduction to Air Transport Economics: From Theory to Applications / Vasigh B., Fleming K., Tacker T. – Aldershot,U.K.: Ashgate, 2008.11472Во-вторых,лоукостеры,какправило,осуществляютпрямыеавиаперевозки (point-to-point system), минуя пересадочные узлы (хабы).Отличительной чертой низкотарифных авиакомпаний является то, что онипрактически не используют узловые аэропорты (hub and spoke system), аосуществляют прямые авиаперевозки. В этом случае пассажиры летят из пунктавылета в аэропорт назначения без пересадок. Использование системы hub andspoke предполагает пересадку в узловом аэропорту для дальнейшего полета кместу назначения (за исключением пассажиров, для которых аэропортом вылетаили прилета является хаб).Преимущество системы hub and spoke заключается в том, что авиакомпанияможет консолидировать спрос в рамках маршрутной сети и реализовать эффектмасштаба.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
