диссертация (1169881), страница 13
Текст из файла (страница 13)
Действительно, билеты на дальние рейсы, какправило, стоят дороже, во многом благодаря увеличению затрат на топливо.Однако гораздо больший интерес представляет переменная LongHaul. Анализпоказывает, что осуществление перелетов на маршрутах, дальность которыхпревышает 500 миль, позволяет авиакомпаниям делать надбавку к цене. Связаноэто с возможностью проведения ценовой дискриминации, так как на такихучастках полета другие виды транспорта являются менее рентабельными, анередко и вообще недоступны. Дополнительным объяснением может служитьвозможность получения сверхприбыли за счет относительных преимуществ виздержках на указанном участке полета.Наконец, коэффициенты переменных, позволяющих оценить влияниенизкотарифных перевозчиков на цену (LFshare и LCC), имеют отрицательный63знак.
В частности, доминирующее положение лоукостера на рынке обеспечиваетснижение цены в среднем на 15,5%. Примечательно, что результатом увеличениядоли лоукостеров на рынке тоже является снижение цены. Данный выводсогласуется с результатами многочисленных исследований относительно того,чтоприсутствиенизкотарифныхавиакомпанийнарынкестимулируетконкуренцию и оказывает нисходящее давление на цену (исследование эффекталоукостеров представлено во второй главе настоящей диссертации). Кроме того,как было указано выше, наличие барьеров входа является фактором повышениясредней цены на рынке авиаперевозок, однако функционирование лоукостеровпозволяет в значительной степени ограничить реализацию авиакомпаниямистарожилами рыночной власти.Итак,внаучнойлитературевкачествепримерасуществованияквазиконкуренции, как правило, приводят рынок воздушных перевозок, объясняяэто тем, что авиакомпании могут практически с нулевыми издержками осваиватьновые маршруты.
Однако на основании результатов представленного в даннойглаве исследования можно сделать вывод, что рынок воздушных перевозок неотвечает в полной мере критериям совершенной квазиконкуренции (скореехарактеризуется слабой формой квазиконкуренции), так как при входе на рынокавиакомпании сталкиваются с определенными барьерами. Среди ключевыхбарьеров следует выделить наличие относительных преимуществ в издержках,доминирование авиакомпаний на маршрутах (высокая концентрация рынка) иаэропортах-хабах, загруженность и ограниченный доступ к инфраструктуреаэропортов, репутацию укоренившейся фирмы. Данные барьеры повышаютиздержки входа и создают условия для реализации авиакомпаниями-старожиламирыночной власти, что в конечном итоге приводит к повышению цены авиабилета.При этом автором отмечается важная роль типа конкурирующей авиакомпаниипри анализе структуры рынка.
Выявлено, что на маршрутах с участиемлоукостеровнаблюдаетсяболеенизкаясредняяценаавиабилета,ифункционирование лоукостеров может в значительной степени ограничитьреализацию авиакомпаниями-старожилами рыночной власти. В следующей главе64также будет продемонстрировано, что функционирование низкотарифныхавиакомпаний является источником реальной конкуренции (напомним, вусловиях соревновательных рынков ключевую роль играет потенциальнаяконкуренция).65Глава 2.
Влияние входа низкотарифных и сетевых авиакомпанийна рынок воздушных перевозокПеред тем, как продолжить исследование влияния лоукостеров на структурурынка,необходимопонять,чтоподразумеваетсяподвыражением«низкотарифные перевозки», каковы особенности бизнес-модели лоукостеров.Дляэтихцелейпредставляетсяцелесообразнымсначаларассмотретьтеоретические основы стратегии фирм с низкими издержками.Согласно Портеру103, стратегия представляет собой создание уникальной иценной позиции посредством разнообразных действий. Фирма выбирает действия,которые отличаются от действий соперников, что, тем самым, позволяет ейполучить устойчивое конкурентное преимущество, а также возможностьзарабатывать сверхприбыль.
Фирмы, использующие схожие конкурентныестратегии, как правило, объединяют в стратегические группы 104 . Наиболеепопулярная в научной литературе классификация конкурентных стратегий былапредложена Портером. Исследователь выделил 3 основные стратегии, которыепозволяют фирмам получать или укреплять конкурентное преимущество вдолгосрочнойперспективе:1)лидерстводифференциации 3) стратегия концентрацииисследованиянаибольшийинтересв105издержках;2)стратегия. Для целей настоящегопредставляютпервые2стратегии.Необходимо отметить, что в российской научной литературе альтернативныйподход к классификации стратегий конкурентной борьбы был предложенЮдановым А.Ю.106 Исследователь выделил 4 стратегии: виолентная, патиентная,коммутантная, эксплерентная.
Согласно Юданову, лидерство в издержкахсоответствует виолентной стратегии, дифференциация продукции – патиентной.103Porter M.E. What is strategy? // Harvard Business Review. 1996, p. 68.В рамках настоящего диссертационного исследования выделены 2 основные стратегические группы: сетевыеавиакомпании и лоукостеры.105Competitive Strategy: Techniques For Analyzing Industries And Competitors / Porter M.E. – New York: Free Press,1980. – 397 p.106Юданов, А.Ю.
Конкуренция: теория и практика: учебное пособие / А.Ю. Юданов. – М.: Ассоциация авторов ииздателей «Тандем»; Гном-пресс, 1998. – 384 с.10466Стратегия лидерства в издержках предполагает, что фирма обладаетпреимуществом в издержках по сравнению с конкурентами и предлагаетпотребителям товар по более низким ценам. Выделяют 3 основных способадостижения фирмой лидерства в издержках:- Достижение высокого уровня оборачиваемости активов.
Данный подходпредполагает производство фирмой большого объема продукции, что позволяетей снизить средние издержки за счет эффекта масштаба и эффекта обучения наопыте. Следует отметить, что эта особенность свойственна и низкотарифнымавиаперевозчикам. Лоукостеры стремятся снизить затраты на единицу продукцииблагодаря высокому уровню эксплуатации их основного актива – воздушныхсудов;- Реализация политики снижения прямых и косвенных затрат благодаряпредложениюстандартизированной,упрощеннойпродукции,ограничениюкастомизации услуг, а также снижению затрат на НИОКР, рекламу ипродвижение товара.
Говоря о лоукостерах, в данной главе будет показано, чтоданныеавиакомпаниидляминимизациииздержекпредоставляют болееограниченный набор услуг на борту самолета, используют аэропорты второгоэшелона, осуществляют онлайн-продажи авиабилетов и т.д.- Управление закупками и снабжением с целью снижения издержек. Даннаяцель достигается, главным образом, благодаря массовым закупкам, что позволяетполучить фирмам определенные скидки. Лоукостеры, используя типовой парксамолетов, как правило, получают существенные скидки при покупке/лизингевоздушных судов и комплектующих, о чем более подробно будет изложено ниже.Портер утверждает, что лидерство в издержках позволяет фирмамобеспечить защиту от действия 5 конкурентных сил.
Во-первых, фирмы получаютзащитуотсоперничествасостороныконкурентов.Низкиеиздержкипредполагают, что фирма может зарабатывать положительную прибыль дажепосле того, как ее соперники «истощили» всю прибыль в результатеконкурентной борьбы. Во-вторых, лидерство в издержках защищает фирмы отвлиятельных покупателей, которые могут заставить снизить цену только до67уровня второй по эффективности фирмы. В-третьих, преимущество в издержкахзащищает фирму от влиятельных поставщиков, обеспечивая большую гибкостьпротиводействия при росте затрат на используемые ресурсы. В-четвертых,факторы, которые позволяют фирме получить лидерство в издержках, могутслужить в качестве существенных барьеров входа (например, эффект масштаба).В-пятых, позиция низких издержек ставит фирму в более выгодное положение посравнению с конкурентами в случае появления товаров-субститутов.Альтернативой лидерству в издержках является стратегия дифференциации,которая предполагает создание продукта, имеющего уникальность (отличие отостальныхпродуктов,предлагаемыхконкурентами).Дифференциациядостигается благодаря особому дизайну товара, репутации торговой марки,использованию уникальной технологии, предоставлению кастомизированныхуслуг и т.д.Портер выделяет 3 основные категории реализации стратегиидифференциации:- фирма может сделать основной акцент на определенных свойствах товараили услуги (технические характеристики, качество продукции и т.д.);- фирма может сосредоточить внимание на отношениях с потребителем(кастомизация, маркетинг, репутация торговой марки);- фирма может обратить внимание на взаимодействие внутри и междуфирмами (номенклатура продукции, цепочки поставок, материально-техническоеобслуживание)107.Согласно Портеру, стратегия дифференциации позволяет фирме получитьзащиту от конкурентного соперничества, давления со стороны товаровзаменителей, а также обеспечивает лояльность потребителей к бренду.Дифференциация также дает возможность фирме назначить более высокуюнадбавку к цене по сравнению с обычным товаром.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
